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Comment repenser la relation client pour créer de la valeur durable, alliant IA, proximité, performance et différenciation.
En résumé :
- Les attentes clients redéfinissent la relation client comme un levier stratégique de création de valeur.
- L’IA transforme les modèles opérationnels tout en posant un enjeu fort de valeur humaine.
- Trois modèles cibles émergent pour aligner relation client, croissance et performance.
La relation client, un enjeu stratégique dans un contexte économique complexe
Dans un contexte économique complexe, une relation client efficace est cruciale pour maximiser la valeur à long terme des clients. Une expérience client différenciante favorise la croissance et la pérennité des entreprises, les clients étant plus enclins à renouveler leurs achats après une expérience positive. Développer une relation client adaptée s’impose ainsi comme une priorité stratégique pour les marques.
La relation client dépasse désormais la simple gestion des interactions. Elle contribue directement à la fidélisation, à la performance commerciale et à la perception globale de la marque.
Cinq tendances consommateurs qui transforment durablement la relation client
Dans cette publication, nous mettons en lumière cinq tendances de fond appelées à perdurer et à structurer les stratégies de relation client.
La personnalisation devient un standard attendu, avec des interactions adaptées aux usages et aux préférences de chaque client. Le poly‑conversationnel s’impose, combinant canaux humains et digitaux de manière fluide. La recherche de sens renforce l’exigence de cohérence et d’authenticité des marques. La liquidité impose des parcours simples, rapides et sans friction. Enfin, la proactivité devient un facteur clé de différenciation, les clients attendant des marques qu’elles anticipent leurs besoins.
De centre de coûts à fonction créatrice de valeur
La relation client est devenue un élément clé dans la conception des offres et de l’expérience client, repositionnant la Direction de la Relation Client d’un centre de coûts à une fonction stratégique génératrice de valeur. Elle collabore étroitement avec les équipes marketing et commerciales pour enrichir la proposition de valeur et renforcer la performance globale.
Face à des clients de plus en plus exigeants, les organisations cherchent à se différencier en réinventant leurs modes d’interaction et leurs modèles organisationnels.
Quatre leviers de différenciation activés par les organisations
Pour se démarquer, les entreprises mobilisent plusieurs leviers structurants dans leur stratégie de relation client.
Nous identifions quatre principaux leviers de différenciation : une relation client 100 % française, valorisant la qualité de service et la proximité culturelle ; une approche locale, renforçant la connaissance client ; le développement d’une expertise métier ou sectorielle ; et le 100 % digital, favorisant accessibilité et efficacité.
Ces leviers peuvent être combinés selon les priorités stratégiques et le positionnement des marques.
L’intelligence artificielle, accélérateur de transformation
La relation client connaît une évolution profonde sous l’impulsion de l’intelligence artificielle. Les organisations gagnent en rapidité, en précision et en fluidité dans leurs interactions. L’IA permet d’automatiser les parcours simples, d’augmenter les conseillers et d’industrialiser la personnalisation.
Cependant, un enjeu majeur subsiste : comment préserver une valeur humaine, émotionnelle et différenciante dans un environnement toujours plus automatisé ? La réponse passe par des modèles opérationnels équilibrés, conciliant performance et qualité relationnelle.
Trois modèles opérationnels de la relation client
Face à ces enjeux, trois principaux modèles opérationnels de la Relation Client émergent.
- Le modèle “Premium” repose sur une forte valeur ajoutée humaine et une personnalisation avancée.
- Le modèle “Ouvert” combine intelligemment interactions humaines et digitales pour offrir flexibilité et continuité d’expérience.
- Le modèle “Transactionnel” privilégie l’automatisation et l’efficacité sur les interactions à faible valeur ajoutée.
Le choix du modèle dépend des ambitions stratégiques, du positionnement de la marque et des attentes clients.
Construire un Target Operating Model aligné avec la proposition de valeur
Définir un Target Operating Model de la Relation Client consiste à aligner stratégie, organisation, processus, technologies et compétences. L’objectif est de créer un modèle cohérent, capable de soutenir la croissance tout en répondant aux nouvelles attentes des clients.
Les entreprises qui réussissent cette transformation font de la relation client un actif stratégique durable, au cœur de leur proposition de valeur.
Ce document a été co-rédigé par Olivier Garnier, Manager au sein d'EY Studio+, Anahi Messager, Consultante Senior au sein d'EY Studio+, et Yiwen Zhang, Consultante au sein d'EY Studio+, .
Pour aller plus loin
Pour en savoir plus sur la transformation de la Relation Client et sur les modèles opérationnels cibles, nous vous invitons à consulter la publication complète en téléchargeant le PDF.
Ce qu'il faut retenir
Dans un contexte économique incertain, la relation client devient un levier clé de différenciation et de création de valeur. Portée par l’évolution des attentes clients et l’essor de l’intelligence artificielle, elle se transforme en profondeur, dépassant son rôle historique de centre de coûts. Personnalisation, fluidité des interactions, proactivité et recherche de sens redéfinissent les standards de l’expérience client. Pour y répondre, les entreprises doivent structurer des Target Operating Models adaptés, conciliant performance opérationnelle, valeur humaine et ambitions de croissance. Trois modèles opérationnels se distinguent aujourd’hui, permettant d’aligner la relation client avec la proposition de valeur et la stratégie globale des organisations.
L'accompagnement d'EY
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Pour répondre aux besoins des clients, d’aujourd’hui et de demain, il est impératif de les placer au centre de la stratégie de l’offre. L’objectif n’est pas d’utiliser les technologies pour améliorer l’expérience client, mais plutôt de l’imaginer dans un environnement digital agile. Innover aujourd’hui pour ses clients, c’est créer de la valeur pour l’entreprise demain.
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