Haut débit : pour une nouvelle connectivité

Adapter son offre à des nouvelles attentes grâce à de nouvelles technologies. 

Lors des différentes périodes de confinement imposées par la pandémie de COVID-19, l'adoption des produits et de services numériques s’est accélérée dans les foyers. Pour les fournisseurs de connectivité – internet et téléphonie essentiellement -, l'impact a souvent été positif : alors que les besoins en internet à domicile ont fortement augmenté, les clients estiment généralement que les fournisseurs de services mobiles et haut débit ont su gérer les conséquences de la crise sanitaire.

Pourtant, malgré ce constat prometteur, il reste des défis à mener, de nombreux ménages ayant connu des problèmes de connectivité pendant la pandémie. C’est la raison pour laquelle, davantage qu’une hausse des vitesses de débit, ils souhaitent avoir des garanties en matière de fiabilité. Dans ce contexte, les fournisseurs de services doivent s'adapter et réinventer les relations avec leurs clients en jouant la carte de la transparence sur leurs produits et services, en apportant la preuve de leur savoir-faire en matière de connectivité.

Les utilisateurs urbains et les familles ont été les plus exposés aux problèmes de connectivité lors des confinements

Les réseaux haut débit et mobiles ont largement résisté lors des périodes de confinement. Cependant, si 48 % des ménages français estiment que les opérateurs ont bien géré la crise, 12 % sont d'un avis contraire et un ménage sur cinq indique avoir subi des problèmes de connexion. Cette baisse de la fiabilité a été plus fortement ressentie par les ménages urbains et les familles. Ce phénomène est dû à un ensemble de facteurs, notamment le basculement rapide du travail au bureau vers le télétravail et l'augmentation de la charge du réseau dans les familles, provoquée par l'enseignement à domicile et la multiplication des flux vidéo.

La faible disponibilité de forfaits haut débit frustre les ménages ruraux

Bien que les utilisateurs situés en zones rurales aient moins souffert d’une baisse de la qualité du réseau pendant la pandémie, il existe une demande latente que les fournisseurs de connectivité de services ne parviennent pas à exploiter. Ainsi, 56 % des utilisateurs ruraux sont frustrés par le fait que les débits les plus rapides ne sont pas disponibles dans leur région, ce qui est nettement plus élevé que pour les ménages des autres zones géographiques. Dans le même temps, seuls 52 % des ménages ruraux estiment que leur forfait haut débit actuel est adapté à leurs besoins, contre 61 % des ménages urbains et 65 % des ménages des zones urbaines denses.

Les performances du haut débit sont primordiales pour comparer les offres

Compte tenu de l’expérience des ménages en matière de qualité du haut débit, il n'est pas surprenant qu'ils se concentrent sur les performances lorsqu'ils évaluent les forfaits. 63 % d'entre eux citent les performances en matière de débit pour comparer les offres. L'assistance technique et la transparence tarifaire sont également citées par au moins la moitié des ménages. Les sentiments des ménages français sont globalement conformes à ceux des autres marchés étudiés ; cependant, la qualité du routeur n'est citée que par 27 % des ménages, contre 43 % sur l'ensemble des marchés.

Les services supplémentaires ne sont pas en tête des critères d'évaluation - les ménages veulent en priorité que "l'essentiel" fonctionne bien. Ceux qui envisagent des fonctionnalités supplémentaires ont tendance à privilégier la confidentialité et la sécurité, témoignant des inquiétudes et des préoccupations relatives à la protection des données décrites également dans notre enquête. Parallèlement, la disponibilité d'une connectivité de secours (22 %) devance le contenu premium (12 %), ce qui souligne l'importance de la qualité du réseau pour les ménages en 2021.

Les ménages ont besoin de plus qu'une simple promesse de vitesse du haut débit

Notre enquête révèle un décalage entre l'offre des fournisseurs de connectivité et les besoins réels des clients. Un bon débit garantit le meilleur score lorsque les ménages évaluent les forfaits, mais l'obtention de débits maximaux et minimaux est moins une priorité lorsqu’ils évaluent la performance de leur service. La constance du débit à différents moments de la journée est le principal critère - en fait, les ménages français (58 %) sont les plus susceptibles de le mentionner parmi les six marchés que nous avons étudiés - tandis que la portée du signal et l'absence de pannes de réseau sont également citées par plus de la moitié d’entre eux.

Autre enseignement, 53 % des ménages français estiment que la fiabilité de leur connexion est plus importante que le débit, et seulement 9 % ne sont pas d'accord. Ils estiment surtout que les fournisseurs de services n’en font pas assez pour les aider. En effet, seuls 36 % d'entre eux reconnaissent que leur fournisseur de services donne de manière proactive des conseils efficaces pour fiabiliser leur connexion. Par ailleurs, 25 % des ménages seraient prêts à payer plus cher leur forfait haut débit pour bénéficier d'une connectivité de secours en cas de panne du réseau. Ces résultats suggèrent que les fournisseurs de connectivité ne devraient pas se contenter d'annoncer le débit maximal de leur connexion haut débit.

L'attrait de la 5G est limité mais la promesse en matière de fiabilité est appréciée

La 5G commerciale est arrivée en France fin 2020 et le déploiement continu du réseau améliore les niveaux de couverture. Cependant, la plupart des ménages ne sont pas intéressés : si 4 % d'entre eux ont un forfait mobile 5G, seuls 21 % sont intéressés par une mise à niveau. Cette résistance souligne que les opérateurs mobiles doivent redoubler d'efforts pour mettre en avant les avantages que la 5G peut apporter, d'autant plus que seulement 15 % des personnes interrogées seraient prêtes à payer davantage pour l'obtenir.

Ceci étant dit, si les consommateurs devaient passer à la 5G, ce serait surtout pour bénéficier d’une connectivité accrue, et moins pour améliorer les appels vidéo, le streaming vidéo et les jeux. Alors que les opérateurs réfléchissent à la meilleure façon de stimuler la demande, ils doivent tenir compte de l'importance accordée à la qualité de la connexion, jugée fondamentale par les clients.

Les ménages sont prêts à ajouter de nouveaux services à leur bouquet de services haut débit

À l'heure où les opérateurs investissent dans la modernisation de leurs réseaux, il est plus important que jamais d'accroître les parts de marché et de stimuler la fidélité. Nos recherches suggèrent que certains clients veulent plus que la connectivité et le contenu traditionnels. Si les fonctions de confidentialité et de sécurité sont plébiscitées, d'autres nouveaux services tentent également les ménages, notamment ceux facilitant le télétravail et l'enseignement à domicile, en lien avec la pandémie de COVID-19. L’ensemble de ces critères indique donc que les opérateurs ont la possibilité de redéfinir leurs offres pour inclure bien plus que la télévision et les services mobiles.

Pourtant, les ménages sont prêts à abandonner le haut débit fixe au profit du mobile, en particulier les jeunes utilisateurs

La relation entre la connectivité fixe et la connectivité mobile est complexe, 58% des ménages prenant déjà une combinaison de haut débit et de mobile, et 20% supplémentaires des ménages étant susceptibles de prendre ce type de forfait à l'avenir. Cependant, 28 % sont également prêts à abandonner le haut débit fixe au profit d'une connexion haut débit mobile, si cette dernière pouvait répondre aux besoins de leur foyer. A noter, les jeunes utilisateurs sont nettement plus réceptifs à ce type de changement que les clients plus âgés.

Les économies sont la principale raison de la convergence et de la substitution

Qu'il s'agisse d'ajouter des services aux offres groupées de haut débit fixe ou de remplacer le haut débit fixe par le mobile, les économies de prix perçues sont le principal élément déclencheur pour les consommateurs. Plus de la moitié des ménages souhaitant opter pour une offre groupée de haut débit et de téléphonie mobile le font pour des raisons économiques, bien avant les 34 % qui apprécient la commodité d'une facture unique. Dans le même temps, pour 49% des ménages, un tarif mensuel moins élevé serait la principale raison d'abandonner le haut débit fixe au profit du mobile. Dans ce contexte, les fournisseurs de services devraient examiner attentivement le rôle joué par les rabais de lancement et se demander s'ils ne compromettent pas les offres haut de gamme à long terme.

Une méconnaissance significative du marché : trop de clients sont désengagés des concepts et des propositions de valeur du haut débit

Bien que la pandémie ait entraîné une plus grande dépendance à l'égard de l'internet à domicile et que la qualité du haut débit soit au cœur des préoccupations des consommateurs, notre étude met en évidence une méconnaissance significative en matière de connectivité. Ainsi, 62% des ménages français ne connaissent pas le débit annoncé de leur connexion, ce qui est bien supérieur à la moyenne de tous les marchés étudiés (39%). Dans le même temps, la terminologie du haut débit par fibre optique est peu connue. Les ménages ont du mal à faire le lien entre des débits plus élevées et le fait de payer plus cher, tandis que les expériences passées en matière de changement de fournisseur limitent l'intérêt pour les offres proposées ailleurs. En outre, 54 % des consommateurs français, contre 47% en moyenne sur les autres marchés, pensent que les offres de lancement rendent plus difficile l'évaluation de la valeur.

Quelles mesures les fournisseurs de connectivité peuvent prendre pour gagner des parts de marché ?

1. Placer la fiabilité au cœur de votre promesse client

Les besoins en internet à domicile ont augmenté pendant la pandémie, mais un foyer sur cinq a souffert de problèmes de connexion et de débit. Les propositions de haut débit axées sur la rapidité ne suffisent pas, car les clients veulent surtout une meilleure fiabilité, que ce soit pour le haut débit domestique ou les services mobiles 5G. Les options de connectivité de secours sont également envisagées et pourraient débloquer de nouvelles formes d'offres premium.

2. Démystifier la connectivité et fournir des conseils pratiques 

De nombreux utilisateurs sont détachés du monde de la connectivité. Une articulation claire des avantages de la fibre et de la 5G est donc essentielle pour sensibiliser les consommateurs et capter de nouveaux clients. Dans le même temps, des conseils pratiques sur la façon d'améliorer la puissance et les performances du signal contribueront grandement à réduire la frustration alors que la demande de connectivité domestique n'a jamais été aussi forte.

3. Sensibilisez votre approche aux besoins spécifiques des ménages urbains et ruraux

Donnez la priorité aux nouveaux modèles commerciaux susceptibles d'augmenter la portée de l'infrastructure et examinez attentivement votre promesse en matière de performance et votre modèle tarifaire. C’est particulièrement valable pour les utilisateurs ruraux qui sont moins nombreux que les autres ménages à percevoir un bon rapport qualité-prix et qui n’ont pas accès aux offres de débits les plus récentes. Cependant, l'augmentation rapide du télétravail exerce une pression plus forte sur la connectivité domestique dans les zones urbaines : les stratégies de densification des réseaux doivent en tenir compte.

4. Évitez une course vers le bas : assurez-vous que vos forfaits méritent un premium

La relation entre fixe et mobile est complexe, car la volonté de converger et les services de substitution coexistent. Cependant, les économies tarifaires sont au cœur des préoccupations de ceux qui cherchent à regrouper ou à échanger des services. L'exploration de nouvelles voies de différenciation, par le biais de nouveaux modèles de tarification ou de caractéristiques de sécurité innovantes, peut contribuer à maintenir une prime et à créer une valeur à long terme, en particulier aujourd’hui, après la pandémie, alors que les clients reconsidèrent leurs besoins de connectivité.