Doświadczenie Klienta. Customer experience, czyli zarządzanie doświadczeniem Klienta.

Dlaczego tak ważne jest doświadczenie Klienta?

Doświadczenie klienta (CX) to suma emocji, sposobów obsługi, wszystkich interakcji i oczekiwań, które są nieodzownym elementem budowania zaufania do danej marki. Im więcej pozytywnych bodźców, tym większa szansa na budowanie przewagi na rynku. Istnieje bowiem dużo większe prawdopodobieństwo, że klient, który doświadcza pozytywnych stanów, wróci „po więcej”.

Customer Experience wpływa istotnie na Customer Lifetime Value (CLV). Ta wartość odnosi się do sumy przychodów, które mogą zostać wygenerowane przez cały okres współpracy z klientem. Jest to więc taka prognoza całkowitego zysku netto uzyskanego z potencjalnej relacji. Taki pomiar wartości tej relacji odnosi się do długpterminowych zysków, a na podstawie tych informacji firma może klasyfikować grupy klientów, lokalizując te, które przyniosą jej największe zyski. Jak obliczyć CLV?

Warto podkreślić, że klienci chętnie przenoszą swoje oczekiwania z jednej branży do drugiej. W ostateczności więc organizacje konkurują nie tylko w obrębie jednej branży, ale w ramach szerszego rynku usług. Wyższe wymagania konsumentów często przekładają się również na wyższe oczekiwania względem kanałów interakcji.

Jeżeli doświadczenie klienta ma być zgodne z oczekiwaniami marki, należy zadbać o to, aby każdy punkt kontaktu z klientem był starannie dopracowany. Oczywiście jest to niezwykle trudne i wymaga zadbania o spójność działań w obrębie sprzedaży, marketingu, komunikacji czy obsługi klienta. Z tego wyzwania zdają sobie sprawę osoby tworzące strategię CX w przedsiębiorstwach. Według raportu ponad 45% współczesnych przedsiębiorców wskazuje customer experience jako biznesowy priorytet w ciągu najbliższych 5 lat.

Co może przynieść pozytywne doświadczenie Klienta? Jakie wartości dla firmy wynikają z długoterminowej relacji z klientem (CLV)?

• Lojalność, dzięki której klient powróci po nowe produkty.
• Zwiększenie prawdopodobieństwa pozyskania rekomendacji dotyczącej produktu lub usług.
• Możliwość budowy przewagi konkurencyjnej.
• Większe zyski długoterminowe wynikające z relacji z klientem w czasie (CLV)–obsługą reklamacji,
• Możliwość pozyskiwania feedbacku, który pozwoli skorygować błędy i „wąskie gardła” w organizacji.

Zarządzanie doświadczeniem Klienta

Co zawiera w sobie pojęcie zarządzenia doświadczeniem klienta?

• Kulturę organizacyjna, która powinna traktować doświadczenie klienta jako element wyznawanych wartości,
• Doświadczenie pracowników, których praca powinna być mierzona na podstawie konkretnych mierniki, ról i obowiązków.
• Działania na rzecz Klienta — zebrane informacje, dane i trendy pozwalają na podejmowanie skalowanych działań.
  
• Tworzenie map podróży w celu zrozumienia i prześledzenie całej drogi, którą przechodzi klient podczas kontaktu z daną firmą.
  

O technologiach, które mają wpływ na współczesny, cyfrowy marketing, więcej piszemy na: https://www.ey.com/pl_pl/technology/cyfrowa-transformacja/martech

Customer experience – przykłady

Jednym z przykładów mierzenia customer experience mogą być klasyczne ankiety satysfakcji klientów (przeprowadzane zwykle w 5 lub 7-stopniowej skali), a także możliwość wystawiania ocen otrzymanym ofertom lub produktom. Coraz częściej stosuje się także wskaźnik NPS  jako miarę lojalności oraz klasyczne wywiady bezpośrednie z klientami.

Customer experience journey – co to jest?

Customer journey (podróż lub ścieżka doświadczeń klienta) to rodzaj schematu, który obrazuje drogę zakupową klienta. Uwzględnia ona wszystkie punkty styku z marką, co z kolei pozwala poznać wąskie gardła, problematyczne obszary oraz preferencje konsumenta. Customer experience journey pozwala prześledzić kontakt klienta z marką od momentu zainteresowania ofertą, przez proces zakupowy, aż po finalizację w postaci skorzystania z usługi czy zakupu produktu.

Customer experience map – co to jest?

Customer experience map (mapa doświadczeń klienta) jest narzędziem, które pozwala uporządkować i usystematyzować interakcje klienta z marką. Mapa wizualizuje ścieżki na osi czasu, pokazując kontakt danej persony z marką w różnych kanałach. Celem tworzenia takich map jest przede wszystkim poznanie danej usługi oczami klientów.

W tym ujęciu customer experience map i customer experience journey są terminami zbliżonymi. Różnica polega na tym, że mapa doświadczeń przedstawia pełen obraz doświadczenia klienta z marką (w różnych kanałach), a customer experience journey koncentruje się na doświadczaniu klienta podczas ścisłej interakcji z konkretną usługą czy produktem.

Doświadczenie klienta w ujęciu pokoleniowym – jak zmienia się rola CX?

Pozytywne doświadcznie z daną marką staje się kluczowe dla najmłodszych pokoleń. Co trzeci (29%) przedstawiciel  pokolenia Z (urodzenie w późniejszej połowie lat 90-tych i w XXI wieku) uważa pozytywne doświadcznie za najważniejszy czynnik przy podejmowaniu decyzji o korzystaniu z usług danej firmy. Tak wynika z badania EY Future Consumer Index przeprowadzonego w listopadzie 2022 roku.

Wartość doświadczenia rośnie w kolejnych pokoleniach z 13% wśród tzw. baby boomers do wspomnianych 29% w pokoleniu Z. Dla baby boomers (pokolenie ludzi urodzonych po II wojnie światowej do początku lat 60-tych) najważniejsze są przystępne ceny (39%), natomiast doświadczenie (13%) znajduje się za kwestiami związanego ze środowiskiem (19%) czy bezpieczeństwem i zdrowiem (18%). Dla generacji X (urodzeni między połową lat 60-tych a 1980 r.) najważniejsze są kwestie związane z przyszłością naszej planety (26%), a doświadczenie (19%) zajmuje 3. Miejsce za przystępnymi cenami (25%). Z kolei dla Millenialsów, zwanych również pokoleniem Y (urodzeni w latach 80-tych i 90-tych) stawiają też na kwestie związane ze środowiskiem (29%), ale na drugim miejscu znajduje się już doświadczenie z marką (24%).

Te liczby pokazują, jak coraz większą rolę w kształtowaniu długoterminowych relacji z klientami będzie odgrywało pozytywne doświadczenie. To właśnie Customer Lifetime Value będzie kluczowym pomiarem dla wszystkich przedsiębiorców przy szacowaniu zysków.