Badanie EY-Parthenon: Polacy ocenili najlepszych sprzedawców detalicznych

– Równowaga między kanałem online a offline powinna być elementem długofalowej strategii. Choć e-commerce rośnie w siłę, sklepy stacjonarne nadal są ważnym punktem kontaktu z konsumentami i często pełnią rolę nie tylko miejsca sprzedaży, lecz także doświadczenia z konkretną marką. Znaczące redukowanie sieci sklepów może być więc zbyt pochopnym działaniem – ich przekształcanie i integrowanie z kanałem cyfrowym, tak aby wzajemnie się uzupełniały, wydaje się bardziej efektywną strategią – mówi Grzegorz Przytuła, Partner EY-Parthenon, ekspert Sektora Handlu i Produktów Konsumenckich.

Wyniki badania EY-Parthenon wskazują, że zaufanie do marki (wskazane przez 14,9% respondentów) pozostaje dla konsumentów kluczowym kryterium wyboru detalisty. Dodatkowo wśród najważniejszych kryteriów jest szeroki wybór (8,7% wskazań) oraz stosunek jakości do ceny (8,4%). Zbadano również obszar związany z wielkością asortymentu (6,4%) oraz jakością obsługi klienta (6,3%). W 2025 r. wartości procentowe większości kryteriów ocenianych przez konsumentów były niższe niż w 2024 r. Spadki te widoczne są zarówno w obszarach związanych z doświadczeniem zakupowym, jak i oceną oferty czy wygodą korzystania z poszczególnych kanałów. Mimo niższych wskazań rok do roku, układ najważniejszych kryteriów pozostał stabilny — konsumenci nadal najwyżej cenią zaufanie, szeroki wybór oraz stosunek jakości do ceny.

Zaufanie i stosunek ceny do jakości tworzą dziś nierozerwalny duet – konsumenci oczekują uczciwej relacji między wartością, jaką otrzymują, a tym, ile płacą. Marki, które długoterminowo potrafią utrzymać tę równowagę, budują lojalność silniejszą niż jakakolwiek promocja – dodaje Grzegorz Przytuła.

W tegorocznej edycji badania szczególna uwagę należy zwrócić na kryterium zrównoważonego rozwoju, które zanotowało spadek z siódmego miejsca w 2024 r. na czternaste w 2025 roku. To obszar wskazało zaledwie 3,9% respondentów, 1,8 punktów procentowych mniej niż rok temu. Oznacza to, że jego rola w decyzjach zakupowych radykalnie się zmniejszyła.

Allegro zwycięzcą rankingu

Allegro utrzymało pozycję lidera, dzięki bardzo szerokiej ofercie, wysokiemu zaufaniu kupujących i sprawnie działającym usługom cyfrowym. Tuż za nim uplasowały się – podobnie jak rok wcześniej – Rossmann i Empik. 

Największy awans w tegorocznym rankingu zanotowała Biedronka – o dziewięć miejsc. Poprawiła swoje oceny w kategoriach ceny, zaufania i szerokiego wyboru produktów. Dyskont niespożywczy Action wszedł zaś do pierwszej piątki – to drugi największy skok w rankingu. Na czołowym miejscu zadebiutował również Decathlon – sklepy detaliczne ze sprzętem sportowym analizowane były po raz pierwszy.

Natomiast największy spadek to trzy sieci: Hebe, Żabka oraz Carrefour. Hebe straciło zaufanie konsumentów, natomiast w przypadku Żabki i Carrefour decydujący wpływ miały ograniczony zdaniem konsumentów asortyment. Detaliści, którzy najwięcej zyskali, zostali docenieni przede wszystkim za jakość personelu w sklepie, zaś ci, którzy stracili, byli krytykowani za stosunek jakości do ceny. 

- Polski sektor handlu detalicznego jest nie tylko mocno konkurencyjny ale także coraz bardziej rozwinięty. Aplikacje mobilne lub platformy e-commerce są coraz bardziej zaawansowane, a w sklepach rośnie poziom obsługi klienta . Oczywiście cena pozostaje bardzo ważna, zwłaszcza po obserwowanym w ostatnich latach dynamicznym wzroście kosztów, jednak polski konsument zaczyna zwracać uwagę na znacznie więcej aspektów – dodaje Grzegorz Przytuła.

Artykuły spożywcze i pierwszej potrzeby

Lidl utrzymał swoją pozycję lidera, mimo oceny gorszej o 0,4 p.p. Polscy konsumenci docenili jakość obsługi klienta, bliskość sklepu oraz doświadczenie omnichannel. Obniżyli Lidlowi ocenę za zrównoważony rozwój oraz wygodę i przyjemność z zakupów offline.

Druga na podium była Biedronka, która odnotowała najwyższy wzrost ocen (o 4,9 p.p.). Dino regularnie poprawia swoje oceny i finalnie trafiło na podium zajmując trzecie miejsce. Największy awans w rankingu zanotowały E. Leclerc oraz Stokrotka.

Tylko sześć sieci spożywczych otrzymało lepsze oceny i były to głównie supermarkety, natomiast sklepy convenience po ubiegłorocznym wzroście zanotowały spadek.

Badanie pokazało, że w branży spożywczej sklepy stacjonarne nadal cieszą się popularnością, ale coraz większa grupa konsumentów chce mieć także możliwość kupowania online. Sieci, które takiej sprzedaży nie oferują (jak Dino czy Biedronka), mają gorsze oceny, co ostatecznie wpływa na ich pozycję w rankingu.

Zdrowie i uroda

Niekwestionowanym liderem pozostaje Rossmann, doceniany za jakość obsługi klienta, wsparcie decyzji zakupowej offline, wygodę zakupów offline, doświadczenie omnichannel oraz wygodę zakupów online. Największy spadek ocen (o 3 p.p.) dotyczył szerokiego wyboru.

Pozostałe sklepy otrzymały słabsze oceny niż w 2024 roku. Druga sieć na podium Dbam o Zdrowie miała ogólną ocenę niższą o 1 p.p. Na trzecim miejscu znalazła się sieć Hebe, której ocena spadła aż o 4,2 p.p. Najwyższe skoki w rankingu zanotowały sieć Douglas (wzrost o 2,9 p.p.) oraz notino.pl (wzrost o 2,7 p.p).

Dom i ogród

W tej kategorii niezmiennie króluje IKEA. Została doceniona za jakość obsługi klienta oraz stosunek jakości do ceny (wzrost o 2 p.p.). Jednocześnie odnotowała spadki w kategoriach doświadczenia omnichannel, wsparcia decyzji zakupowej online i w wygodzie zakupów online.

Tuż za nią znalazła się Castorama, natomiast trzecia sieć – Leroy Merlin systematycznie dogania czołówkę. W tegorocznym badaniu znalazło się także kilku debiutantów: PSB Mrówka, H&M Home, Zara Home oraz sieć Komfort.

Największy skok w rankingu to sieć Home & You, ale najmocniej swoje wyniki poprawiła firma Black Red White (aż o 4,8 p.p. więcej). W ramach tej kategorii tylko dwie sieci: Jysk oraz Bricomarché zanotowały spadki ocen.

RTV i AGD

Czołówka tej branży nie zmienia się od lat. Media Expert każdego roku umacnia się na pozycji lidera, a tuż za nim są RTV Euro AGD oraz x-kom.pl. Ogólna ocena Media Expert była o 4,2 p.p. wyższa niż rok wcześniej. Swoją przewagę buduje zwłaszcza w zakresie jakości obsługi klienta i doświadczenie omnichannel.

Największe różnice między sieciami obejmują kryterium bliskości sklepu – Media Expert wyróżnia się tutaj najwyższymi ocenami, natomiast w x-kom oraz Komputroniku było to jedno z najsłabiej ocenianych kryteriów.

Odzież i obuwie

W tegorocznym badaniu pojawiło się wielu debiutantów. W pierwszej trójce najlepiej ocenianych sklepów znalazły się wyłącznie polskie marki, czyli 4F, Sinsay oraz Reserved.

Największym wygranym okazała się Zara, która poprawiła swoje wyniki we wszystkich kryteriach z wyjątkiem zrównoważonego rozwoju. Największe wzrosty zanotowała w obszarze wygody zakupów online oraz stosunku jakości do ceny. Największe różnice między sklepami pojawiły się w ocenie stosunku jakości do ceny – od najlepszego wyniku 4F po najniższy Zary. 

Sprzęt i ubrania sportowe

Ta branża była badana po raz pierwszy. Pierwszą pozycję zajął Decathlon z ogólną oceną 71,3%, która uplasowała sieć dość wysoko w porównaniu z pozostałymi branżami. Martes Sport znalazł się na drugim miejscu z ogólną oceną 62%. Na podium była także sieć Sportano (59%), a tuż za Intersport (58,2%).

Konsumenci najbardziej docenili szeroki wybór oraz wygodę zakupów online, natomiast najgorzej bliskość sklepu, zrównoważony rozwój oraz przyjemność z zakupów online.

Detaliści w Polsce muszą postawić na klienta i innowacje

Polskie sieci handlowe, które chcą utrzymać przewagę rynkową, muszą dziś myśleć szerzej niż o cenie czy lokalizacji sklepu. Kluczowe staje się doskonałe doświadczenie klienta we wszystkich kanałach – od pierwszego kontaktu po obsługę posprzedażową. Spójność między offline a online, personalizacja oferty dzięki nowoczesnym narzędziom cyfrowym oraz szybka, empatyczna reakcja na potrzeby klientów to dziś podstawa budowania zaufania i lojalności. Warto również szukać nowych źródeł przychodów – od usług dodatkowych i subskrypcji po lepsze wykorzystanie danych i przestrzeni sklepów. Detaliści, którzy połączą innowacyjność z silną, wiarygodną marką, zyskają szansę na wejście w nowe segmenty rynku i wyróżnienie się w oczach coraz bardziej wymagających konsumentów.

O badaniu

EY-Parthenon Retail Performance Ranking to cykliczne, międzynarodowe badanie, które ocenia detalistów według ich doskonałości stacjonarnej, cyfrowej i ogólnej. W 2025 r. badaniem zostało objętych siedem krajów. Respondenci oceniali 18 kategorii w ramach 10 segmentów biznesowych. Odpowiedzi udzieliło blisko 56 tys. respondentów. W tym roku ankietę przeprowadzono w Polsce po raz trzeci. Oceniono 83 różnych sprzedawców detalicznych, bazując na odpowiedziach udzielonych przez ponad 3,5 tys. respondentów.