„Sammeln Sie Punkte?“ – Mehrwertsteuerliche Behandlung von Treuepunkten

Der EuGH äußert sich zur mehrwertsteuerlichen Behandlung von Treuepunkten und definiert die Voraussetzungen für das Vorliegen eines Gutscheins weiter aus. Obwohl das Urteil ein schwedisches Kundentreueprogramm betraf, sind die Ausführungen auch für andere Unternehmen mit Kundenbindungsprogrammen von Bedeutung. Denn je nach Einordnung unterscheiden sich die umsatzsteuerlichen Konsequenzen.

Bei kaum einem Einkauf werden Verbraucher nicht mit Treueprogrammen konfrontiert. Dabei stellt sich regelmäßig die Frage, wie solche Kundenbindungsprogramme umsatzsteuerlich einzuordnen sind. Im kürzlich vom EuGH entschiedenen Fall (Urteil vom 05.03.2026, Rechtssache C-436/24) plante ein Händler ein Punkteprogramm, bei dem Kunden für frühere Einkäufe Punkte erhielten, die sie ausschließlich im Rahmen eines späteren Kaufs gegen kleinere Prämien aus dem eigenen Sortiment einlösen konnten. Diese Punkte hatten keinen eigenen Geldwert, waren nicht übertragbar und konnten nicht separat erworben werden, sondern dienten vielmehr als Bonusanreiz für Folgebestellungen. Zu klären war vom EuGH, ob die Punkte die Definition des Gutscheins aus Art. 30a der Mehrwertsteuerrichtlinie (MwStRL) erfüllten.

Die Antwort des EuGH: Treuepunkte, die ein Lieferant seinen Kunden im Rahmen eines Kundentreueprogramms gewährt, bei dem diese Punkte anhand der Höhe des Einkaufs festgesetzt werden und von den Kunden genutzt werden, um bei einem erneuten Einkauf bei diesem Lieferanten zusätzliche, von ihm zum Kauf angebotene Gegenstände zu erhalten, bei denen aber keine Verpflichtung des Lieferanten besteht, sie allgemein als Gegenleistung für eine Lieferung von Gegenständen anzunehmen, erfüllen nicht die Voraussetzungen des Gutscheins im Sinne der Mehrwertsteuerrichtlinie. Ein solcher Gutschein im Sinne des Art. 30a MwStRL darf laut EuGH dem Kunden nicht nur die Möglichkeit einer künftigen Vorteilsgewährung bieten, sondern muss ein rechtlich begründetes Leistungsversprechen enthalten. Für den EuGH gewähren die konkret im Fall betroffenen Punkte nur einen Vorteil, der funktional zwar einem Rabatt ähnelt, aber keinen eigenständigen Leistungsanspruch schafft. Mangels Verpflichtung zur Annahme als Gegenleistung fehlte dem EuGH eines der zwei erforderlichen Merkmale des Gutscheinbegriffs. Daher könnten sie weder als Einzweck‑ noch als Mehrzweck‑Gutschein eingestuft werden (vgl. zur umsatzsteuerlichen Beurteilung von Gutscheinen EY-Steuernachricht vom 30.10.2025).

Für Ausgeber von Treuepunkten zeigt dieses Urteil erneut, dass die umsatzsteuerliche Behandlung maßgeblich von der konkreten Ausgestaltung abhängt. Die Einstufung von Treuepunkten als echter Gutschein, unentgeltliche Wertabgabe oder Rabatt hat direkten Einfluss auf die Steuerbemessungsgrundlage und je nach Ausgestaltung auch auf Zeitpunkt und Ort der Leistung. Dies wirkt sich unmittelbar auf die abzuführende Umsatzsteuer aus und erfordert daher eine sorgfältige Gestaltung solcher Programme.

Der Volltext des Urteils steht Ihnen auf EUR-lex zur Verfügung.

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