Du linéaire au circulaire : les nouveaux modèles d’affaires de l’industrie textile

En Chine, au Vietnam et au Cambodge, principaux pays de production textile, les salaires minimums mensuels sont inférieurs au salaire vital³. Et aujourd’hui, la consommation atteint des sommets : 62 millions de tonnes de vêtements sont consommées chaque année et la durée d’utilisation des produits se réduit avec le boom de la fast fashion, entraînant une accumulation de déchets et d’invendus. On estime ainsi que 11 kilos de textiles sont jetés chaque année par les Européens⁴. L’impasse est donc à la fois technique (moyens de production non illimités), économique (salaires) et écologique (volumes). Selon les experts, pour rester dans les limites de 1,5°C de réchauffement climatique, il serait nécessaire de ne consommer que 3 vêtements neufs par an par personne, contre 48 actuellement⁵.

Dans ce contexte, le secteur du textile cherche à se réinventer. Les entreprises mènent des expérimentations sur le prolongement de la durée de vie des produits, la seconde main, la réparation ou encore l’upcycling. Le défi qui attend les marques est de mettre en œuvre ces initiatives à grande échelle en s’assurant qu’elles soient économiquement viables et pleinement intégrées dans les processus de production.

Du test & learn en interne

Pour beaucoup de marques, sortir de la logique de volume commence par l’expérimentation, à l’échelle des équipes RSE, merchandising ou marketing, d’initiatives ou de petits projets partant de l’existant. Parmi eux, on trouve la valorisation des matières non utilisées ou la mise en place de service de location et de réparation dans une logique circulaire. Pour les marques de prêt-à-porter, l’initiative porte souvent sur le rachat de pièces d’anciennes collections pour créer une offre de seconde main. La réparation, quant-à-elle, est prise en charge par les ateliers de prototypage, qui d’ordinaire experts dans la conception des produits, sont les mieux placés pour plancher sur leur réparabilité.

Cette stratégie permet de tester ce qui fonctionne – et ce qui ne fonctionne pas. A chaque circularité sa stratégie ! La seconde main, par sa notoriété déjà grande, est souvent utilisée pour retrouver des parts de marché perdues. La location et la réparation fidélisent davantage, tandis que l’upcycling améliore significativement l’image de marque, notamment auprès des talents créatifs qui pourraient avoir envie de venir travailler pour la marque ou la maison.

On observe par ailleurs une préférence des acteurs du luxe pour les services de remise en état et d’upcycling, tandis que les marques de prêt-à-porter investissent davantage dans des services de seconde main ou de location. En cause, le savoir-faire souvent artisanal des marques de luxe, alors que le prêt-à-porter mise davantage sur la commodité d’usage des produits.

Des collaborations financières et technologiques

Les marques qui n’ont pas encore l’expertise ni l’agilité en interne se tournent plus volontiers vers des start-up capables d’apporter des solutions techniques comme des plateformes Saas ou des

solutions de logistique intégrée. L’avantage est de lancer ces modèles rapidement et de tester des équations économiques pour trouver un équilibre financier à long terme. Certaines marques commencent ainsi par externaliser un service de location ou de réparation, avant de l’internaliser, fortes de l’expérience acquise.

Les collaborations peuvent aussi être transversales, à l’intérieur du secteur, entre des acteurs de petite et grande taille, avec l’idée de « faire évoluer l’industrie ensemble ». L’objectif ? Créer de nouvelles pratiques de marché pour qu’elles se répandent et deviennent plus robustes. Ces collaborations peuvent prendre la forme de joint ventures, de financement commun, surtout dans des projets de réindustrialisation touchant à la réhabilitation de savoir-faire disparus, pour lesquels les acteurs ont tout intérêt à mutualiser les coûts.

Enfin le travail est aussi mené en amont de la chaîne de valeur, avec les fournisseurs. L’extraction de la matière première et la fabrication de l’étoffe constituent souvent près de la moitié des impacts environnementaux du produit fini. Aussi certaines marques prennent-elles le sujet à bras le corps, pour les accompagner dans leur transformation et en faire des partenaires.

Les données ou la promesse d’une plus grande durabilité

Les marques sont nombreuses à l’exprimer : mieux maîtriser les données les aidera à transformer positivement leur chaîne de valeur beaucoup plus rapidement. Être capable de connaître précisément les composants des tissus, les lieux et conditions de production aux différentes étapes de fabrication et de stockage, mesurer l’impact humain et environnemental de l’entièreté de la chaîne de la valeur, etc. Les perspectives sont infinies.

Le défi pour les marques est d’acquérir des données de qualité qui soient harmonisées à l’échelle de l’entreprise ou d’un groupe. C’est dans ce nouvel environnement que des solutions d’IA pourront trouver leur place et faire monter en puissance les modèles circulaires.

Enfin, la redéfinition des modèles doit se faire avec le consommateur final. Pour créer le désir de porter de la seconde main, pour que les clients reviennent en boutique donner leur vêtement à repriser, les marques doivent travailler sur une nouvelle expérience d’achat, avec les mêmes exigences de désirabilité que celle du neuf. Ce n’est rien de moins qu’un nouveau récit et un standard de consommation qu’il faut définir et raconter.

Les marques doivent donc travailler sur ces nouveaux récits, qui constituent avec leurs efforts en faveur de la durabilité une nouvelle valeur immatérielle, d’ailleurs de plus en plus prisées par les investisseurs. Et pour cause, un client qui revient pour faire réparer ou trouver un article de seconde main multiplie les échanges avec la marque. Les modèles circulaires fidélisent et rapprochent les entreprises de leurs clients, ce qui se traduit par une plus grande valeur client à long terme et un impact potentiel positif sur les multiples de sortie pour les investisseurs.

Tout en restant désirable, l’expérience doit donc devenir durable dans un monde contraint. Plus qu’un accélérateur de consumérisme, elle doit chercher à engager les consommateurs à agir pour intégrer et faire vivre ces nouveaux modèles durables. Au-delà du récit, il faut donc réinventer les standards, en particulier en misant sur l’expérientiel, la frugalité, la proximité, le temps long et la transparence. Ce changement de perspective sera créateur de valeur pour le client in fine car les modèles circulaires favorisent la longévité des produits.

Passer à l’échelle

A ce jour, les nouvelles offres des entreprises du textile restent largement expérimentales. L’installation sur le marché de nouveaux modèles avec passage à l’échelle ne se fera probablement pas avec une rentabilité à court terme, ni tout seul : les entreprises vont devoir faire grandir leurs initiatives en partenariat avec d’autres pour apprendre avec leurs fournisseurs, leurs pairs, sous oublier d’intégrer les facteurs réglementaires et fiscaux, qui apportent souvent des contraintes, mais potentiellement aussi des opportunités.

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