5 min de temps de lecture 5 mai 2021
Comment gagner durablement le cœur des Français ?

Comment gagner durablement le cœur des Français ?

Auteurs
Frédéric Fessart

Associé, EY-Parthenon, Grande consommation et distribution, France

Conseiller de dirigeants en distribution, grande consommation, et private equity sur leurs enjeux de croissance, de performance et de transactions.

Julia Amsellem

Associée, EY-Parthenon, Grande consommation et distribution, France

Passionnée par les marques, par ce qui fait leur différence, leur pouvoir d’attraction et leur longévité.

Guy-Noël Chatelin

Associé, EY-Parthenon, Grande consommation et distribution, France

Conseiller des dirigeants de la distribution, de la consommation, des loisirs et du Private Equity sur leurs enjeux stratégiques, de développement et d’amélioration de performance.

5 min de temps de lecture 5 mai 2021
Thématiques associées Stratégie Consumer products and retail

EY-Parthenon publie les résultats de la nouvelle édition de son étude dédiée aux enseignes préférées des Français.

En résumé
  • Leroy Merlin devance Decathlon et est le lauréat 2021 tous secteurs confondus, avec le plus fort taux de fans : 44 %.
  • Les autres membres du top 6 restent inchangés : Decathlon, Amazon, Ikea, McDonald’s et Fnac.
  • Picard et Grand Frais intègrent le top 10, confirmant l’intérêt croissant des Français pour les enseignes d’alimentation spécialisée, y compris durant la crise de la Covid-19.

À l’aube de l’été 2020, nous partagions avec le Procos un Livre Blanc intitulé « Commerce spécialisé, une chance pour la France : 12 propositions pour la sauvegarde, la relance et la poursuite de la transformation du secteur ». Près d’un an plus tard, la situation reste critique pour de nombreux acteurs qui restent en attente de solutions pérennes face aux échéances bancaires.

Si plusieurs secteurs majeurs de la distribution ont bénéficié d’une prime de croissance depuis la crise Covid-19 (alimentation, bricolage, jardinage, décoration, sport), d’autres secteurs ont été lourdement impactés, obligés de fermer boutique durant de longs mois et subissant même, pour certains, un moindre intérêt des consommateurs en raison du télétravail et des vagues de confinement (restauration, mode, beauté).

Au-delà de ces disparités de croissance, tous les secteurs ont connu une année 2020 exceptionnelle par la violence de ses chocs, avec un stress inédit sur les équipes et les chaînes d’approvisionnement.

Nous tenons donc à féliciter tous les acteurs de la distribution, des équipes magasins jusqu’aux entrepôts et aux sièges, pour leur formidable résilience durant ces mois où la France a tant compté sur eux. Acteurs de première et de seconde ligne, ciment économique et social au cœur de nos territoires : vous êtes tous lauréats dans le cœur de vos clients !  

Zoom sur les lauréats 2021

Leroy Merlin est le lauréat 2021 tous secteurs confondus, avec le plus fort taux de fans : 44 %. Il parvient à devancer Decathlon, lauréat des éditions 2019 et 2020. Les autres membres du top 6 sont inchangés : Decathlon, Amazon, Ikea, McDonald’s et Fnac. Picard et Grand Frais intègrent le top 10, confirmant l’intérêt croissant des Français pour les enseignes d’alimentation spécialisée, y compris durant la crise de la Covid-19.

Sur les lauréats des 16 secteurs testés, 11 sont parvenus à faire progresser leurs taux de fans durant la crise de la Covid-19. Seuls Decathlon et Leclerc enregistrent un repli notable, tout en conservant une très forte avance sur leurs concurrents. 

6 des 16 lauréats sont « universels », affichant le plus fort taux de fans quels que soient le genre, la tranche d’âge, le niveau de revenus ou le bassin géographique (Île-de-France vs province) : Leclerc, Sephora, Ikea, Leroy Merlin, Action et McDonald’s. Darty repasse devant Amazon sur les plus de 54 ans, et Nike devance Decathlon sur les 18-34 ans.

Parmi les grands enseignements de cette nouvelle édition

La crise de la Covid-19 semble avoir renforcé les enseignes leaders dans le cœur des Français. Peut-être parce qu’elles ont su les accompagner mieux que quiconque durant la crise, en accélérant très fortement sur les canaux digitaux. La part de Français se déclarant fan d’une des enseignes proposées est ainsi en augmentation dans 13 des 16 secteurs évalués.

Deux critères influencent plus fortement la perception globale d’une enseigne : la qualité de l’offre et la confiance – bien avant l’expérience d’achat en magasin, l’omnicanalité ou même le sacro-saint rapport qualité-prix ! L’offre exclusive reste l’atout maître pour surperformer en qualité et en confiance, à l’image de certaines enseignes monomarques (Ikea, Picard, Histoire d’Or, Zara, Kiabi, Yves Rocher), des marques intégrées en distribution (Nike, Adidas, Apple, Swarovski), et des distributeurs ayant poussé les feux de la marque propre (Decathlon, Sephora, Leroy Merlin).

Les pure players web peinent à entrer dans le cœur des Français, alors même que la crise de la Covid-19 les a mis en pleine lumière, dans les secteurs maladroitement qualifiés de « non essentiels » par le gouvernement. Amazon est le seul acteur web à figurer dans le top 50 en taux de fans, tous secteurs confondus. Zalando est le 2e acteur web mais ne figure qu’à la 54e place, suivi par Cdiscount 61e et Aliexpress 62e place. Un secteur fait néanmoins exception : la mode, où les pure players web totalisent déjà 31 % des fans au sein du secteur, et occupent 3 des 5 premières places en taux de fans.

Après un an de crise de la Covid-19, la livraison de repas gagne le cœur des Français : 7 % des sondés (+ 3 points vs. 2020) considèrent désormais l’une des 3 principales plateformes de livraison comme leur enseigne préférée pour la restauration rapide ou à emporter. Sur les trois plateformes évaluées, un acteur semble avoir creusé l’écart : Uber Eats, dont le taux de fans a bondi en un an (de 1,8 % à 5 %). Il devance désormais des enseignes aussi puissantes que Paul, Subway ou Starbucks. Deliveroo et Just Eat semblent avoir moins profité de la Covid-19, et restent relativement stables à environ 1 % chacun.

Alors qu’il s’agit d’un achat plaisir, la mode adulte continue de subir le désamour des clients : seules deux plateformes web (Amazon, Vinted) et deux leaders de la mode enfants (Kiabi Enfants, Petit Bateau) obtiennent un score de promotion nette positif. Les enseignes de mode adulte monomarque sont les plus mal notées, en recul sur un an. Fragilisées par la montée des plateformes web et la crise Covid-19, les enseignes du secteur ont deux opportunités pour reconcquérir la clientèle : l’omnicanalité et l’écoresponsabilité, deux dimensions où elles peuvent faire la différence, et où notre étude suggère des attentes fortes.  

  • Méthodologie

    • L’étude a été menée en février 2021 par Dynata en interrogeant en ligne un panel de près de 8 000 consommateurs français de 18 ans et plus, comptabilisant environ 50 000 avis.
    • 146 enseignes ont été notées par les consommateurs, dans 16 secteurs d’activité différents. Dans un souci de simplification de l’étude et compte tenu de la crise Covid-19, plusieurs secteurs évalués en 2020 ont été sortis du périmètre en 2021 : restauration à table, salons de coiffure, chaussures et lingerie.
    • L’étude mesure le pourcentage de fans parmi les clients ayant visité l’enseigne lors des 12 derniers mois. Les répondants donnent aux enseignes visitées une note de satisfaction globale et une note sur 14 critères[1] (scoring de 1 à 5 étoiles).
    • Cette étude donne lieu à l’événement « Enseigne Préférée des Français », qui célèbre son 12ème anniversaire en 2021.

    [1] 5 critères généraux (Confiance, Rapport qualité-prix, Qualité de l'offre, Service après-vente, Développement durable), 5 critères sur l’expérience en magasin (Aide à la décision en magasin, Expérience d'achat en magasin, Plaisir d'achat en magasin, Gentillesse et conseils des équipes en magasin, Proximité), 4 critères sur l’expérience digitale et omnicanale (Aide à la décision en ligne, Expérience d'achat en ligne, Plaisir d'achat en ligne, Omnicanalité)

Ce qu'il faut retenir

Plusieurs secteurs majeurs de la distribution ont bénéficié d’une prime de croissance depuis la crise Covid-19 (alimentation, bricolage, jardinage, décoration, sport), et d’autres ont été lourdement impactés, obligés de fermer leur boutique durant de longs mois et subissant même, pour certains, un moindre intérêt des consommateurs en raison du télétravail et des vagues de confinement (restauration, mode, beauté).

Au-delà de ces disparités de croissance, tous les secteurs ont connu une année 2020 exceptionnelle par la violence de ses chocs, avec un stress inédit sur les équipes et les chaînes d’approvisionnement.

Quels sont les critères qui influencent la perception globale d’une enseigne ? Découvrez dans notre nouvelle édition les enseignes préférées des Français durant la crise de la Covid-19. 

A propos de cet article

Auteurs
Frédéric Fessart

Associé, EY-Parthenon, Grande consommation et distribution, France

Conseiller de dirigeants en distribution, grande consommation, et private equity sur leurs enjeux de croissance, de performance et de transactions.

Julia Amsellem

Associée, EY-Parthenon, Grande consommation et distribution, France

Passionnée par les marques, par ce qui fait leur différence, leur pouvoir d’attraction et leur longévité.

Guy-Noël Chatelin

Associé, EY-Parthenon, Grande consommation et distribution, France

Conseiller des dirigeants de la distribution, de la consommation, des loisirs et du Private Equity sur leurs enjeux stratégiques, de développement et d’amélioration de performance.