Zielony marketing pod lupą – kiedy „eko” może kosztować miliony

Warto również wspomnieć o projekcie dyrektywy ws. wyraźnych oświadczeń środowiskowych („Green Claims Directive”), który określał sposób, w jaki firmy powinny udowadniać swoje oświadczenia i etykiety środowiskowe, wymogi dotyczące weryfikacji tych oświadczeń i etykiet przez zewnętrznego weryfikatora, a także obowiązek posiadania naukowo uzasadnionych danych potwierdzających twierdzenia środowiskowe. Mimo że w czerwcu 2025 r. negocjacje nad tym projektem zostały przerwane, Komisja Europejska zapewniła, że projekt nie został formalnie wycofany. Niemniej jednak jego dalsze losy pozostają niepewne.

Prezes UOKiK stawia zarzuty

Pod koniec lipca 2025 r. Prezes UOKiK postawił zarzuty stosowania greenwashingu czterem podmiotom działającym na polskim rynku. Przyczyną problemów stał się wprowadzający w błąd marketing. Firmy te promowały swoje usługi jako „zielone”, „neutralne dla środowiska” czy „zeroemisyjne”, mimo że komunikaty te opierały się na niepełnych, wybiórczych lub nieweryfikowalnych danych. Zastrzeżenia wzbudziły także deklaracje dotyczące zielonej floty samochodowej, kiedy w rzeczywistości większość pojazdów to nadal auta wysokoemisyjne. Przekazy często dotyczyły jedynie fragmentu działalności, a warunki akcji proekologicznych nie były jasno komunikowane konsumentom. Choć ostateczny wynik tych postępowań nie jest jeszcze znany, po stronie UOKiK widać zwiększone zaangażowanie w przygotowanie rynku do nadchodzących wymagań prawnych.

Nie tylko teoria: Pozwy za greenwashing

Greenwashing to zjawisko, które dotyka firmy z różnych branż – od energetyki, przez lotnictwo, aż po sektor finansowy.

W kwietniu 2025 r. na międzynarodowy bank inwestycyjny została nałożona kara 25 000 000 Euro za wykorzystywanie sfromułowania: ,,Jesteśmy liderem w obszarze ESG. ESG stanowi integralną część naszego dna.’’, który okazał się nie mieć przełożenia na rzeczywistość. W 2024 roku fundacja działająca na rzecz ochrony środowiska złożyła skargę przeciwko globalnemu podmiotowi zarządzającemu aktywnami do francuskiego regulatora AMF (Autorité des marchés financiers), zarzucając, że fundusze oznaczone jako „zrównoważone” zawierają znaczne udziały w spółkach paliwowych. W odpowiedzi firma dokonała stosownych zmian w komunikacji. W tym samym roku sąd w Amsterdamie uznał kampanię reklamową jednego z europejskich przewoźników lotniczych za niezgodną z prawem, wskazując, że twierdzenia o „zielonym lataniu” oparte na offsetowaniu były mylące i nieuzasadnione. W 2019 r. do OECD trafiła skarga przeciwko kampanii prowadzonej przez międzynarodową korporację naftową, której marketing sugerował, że spółka jest liderem w OZE, mimo że 96% jej wydatków dotyczyło ropy i gazu. Korporacja wycofała kampanię, co zostało uznane za precedens w walce z greenwashingiem reklamowym. Każda z tych spraw pokazuje, że niezależnie od sektora, firmy muszą liczyć się z odpowiedzialnością za nieuczciwe praktyki środowiskowe.

Powyższe przykłady to nie jest odległa rzeczywistość, która nie dotyczy Polski – podobne działania miały miejsce także u nas. W 2024 r. zakończyła się sprawa przeciwko producentowi paliw stałych, który reklamował swoje produkty jako ekologiczne, co znacząco odbiegało od prawdy. Sprawa zakończyła się sukcesem pozywającej fundacji. W wyniku ugody producent zobowiązał się do rezygnacji z zaskarżonej nazwy handlowej oraz usunięcia zielonej szaty graficznej sugerującej ekologiczność.

Kary finansowe to nie wszystko

Greenwashing może również poważnie zaszkodzić relacjom z inwestorami, którzy coraz częściej kierują się kryteriami ESG przy podejmowaniu decyzji finansowych. Co więcej, partnerzy biznesowi mogą unikać takiej współpracy z obawy przed negatywnym wpływem na własny wizerunek. W efekcie, nieuczciwy marketing ekologiczny może mieć realne i długofalowe skutki dla pozycji rynkowej przedsiębiorstwa.

Greenwashing się nie opłaca – w zielone można grać, ale tylko uczciwie

Dla firm, które chcą budować zaufanie i reputację w oparciu o wartości zrównoważonego rozwoju, transparentność i zgodność z prawem to dziś absolutna konieczność. Greenwashing nie tylko naraża na wysokie kary finansowe, ale też podważa wiarygodność marki w oczach klientów, inwestorów i regulatorów. Warto więc zainwestować w działania zapewniające rzetelną komunikację ESG: weryfikację dotychczasowych działań marketingowych i szkolenia dla wszystkich zespołów zaangażowanych w ich tworzenie.