Drei von vier Haushalten in Deutschland haben mindestens einen Streamingdienst abonniert

• Mehr als die Hälfte der Abonnenten (56 Prozent) sagt, dass der Preis der wichtigste Faktor bei der Anbieterwahl ist – originale und exklusive Inhalte spielen eine geringere Rolle (19 Prozent)
• Mehr als ein Viertel der Befragten weltweit (27 Prozent) loggen sich über fremde Accounts bei Streamingdiensten ein
• Preiserhöhungen der Streaming-Dienste: Knapp jede und jeder Dritte (31 Prozent) plant zu kündigen
• In der Hälfte der Haushalte (50 Prozent) hierzulande wird weiterhin primär lineares Fernsehen geschaut

Wer die Wahl hat … Mehr als drei Viertel der Haushalte in Deutschland (76 Prozent) haben mindestens einen Videostreamingdienst abonniert, der sie mit Serien und Filmen versorgt. Im internationalen Vergleich liegt Deutschland damit auf einem hinteren Platz: Nur in der Schweiz (75 Prozent) sind es etwas weniger Haushalte, die für ein Video-On-Demand-Angebot zahlen. Anders sieht es in Südkorea, Kanada (jeweils 89 Prozent), Italien und den USA (jeweils 88 Prozent) aus.

Derzeit setzen aber noch relativ viele Menschen in Deutschland auf die klassischen Fernsehsender: In jedem zweiten Haushalt (50 Prozent) wird überwiegend lineares Fernsehen geschaut. Nur in Frankreich (54 Prozent) und der Schweiz (51 Prozent) ist der Anteil noch höher. Unterwegs auf dem Smartphone schaut dagegen nur knapp ein Drittel der Befragten (32 Prozent) hierzulande gerne lange Videoformate – damit ist Deutschland das Schlusslicht in dieser Kategorie. Zum Vergleich: Der internationale Durchschnitt liegt bei 41 Prozent.

Das sind Ergebnisse der diesjährigen „Digital Household Study“ der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft EY. Für die Studie wurden 20.000 Menschen weltweit befragt, 1.000 davon in Deutschland.

Olaf Riedel, Partner bei EY-Parthenon und Leiter Technologie, Medien & Telekommunikation: „Die Anbieter von Videostreamingdiensten haben sich in Deutschland in den vergangenen Jahren vervielfacht. Ihre Preise ebenso. Das Angebot, das jeder einzelne Dienst bietet, ist dagegen gesunken. Folglich muss, wer die volle Vielfalt an Serien und Filmen genießen will, mehrere Dienste gleichzeitig abonnieren. Was wiederum – gerade in Zeiten wie diesen – die Haushaltskassen stark belastet.“ Mehr als die Hälfte der Nutzerinnen und Nutzer (58 Prozent) gibt an, von diesem Überangebot frustriert zu sein. Fast ein Drittel der Befragten (31 Prozent) überlegt daher aktuell, Streamingabos zu kündigen. Zudem gibt ein Viertel der Befragten (27 Prozent) weltweit an, sich über fremde Accounts bei Streamingdiensten anzumelden. Riedel: „Vergleicht man das Nutzungsverhalten der Menschen hierzulande mit dem der Zuschauerinnen und Zuschauer im Ausland, zeigt sich trotz allem eine klare Tendenz: Dem Streaming gehört die Zukunft. Gerade unter jungen Nutzern ist der Anteil, der lineare Sender und Programme nutzt, klein. Auf Dauer wird dies auch zu einem kleineren Gesamtanteil führen.“

Der Preis ist aus Sicht der Kundinnen und Kunden der wichtigste Faktor
Bei der Entscheidung für einen Streamingdienst spielt der Preis mit Abstand die wichtigste Rolle. Mehr als jede und jeder Zweite (56 Prozent) hierzulande gibt dies an. Ein Drittel der Befragten (jeweils 34 Prozent) findet das Vertrauen in die Marke und eine einfache Bedienung der Applikation des Anbieters wichtig. Überraschenderweise spielen originale und exklusive Inhalte nur für knapp jede und jeden Fünften (19 Prozent) eine wichtige Rolle.

Dr. Marcus Dimpfel, Partner bei EY-Parthenon, hält hierzu fest: „Der Kampf um die Aufmerksamkeit der Zuschauerinnen und Zuschauer – und damit auch um die Erlöse – ist in vollem Gange und so offen wie selten zuvor. Zum einen ist die Konkurrenzsituation im Streamingbereich selbst so groß wie noch nie, der Preisdruck für die zahlreichen Anbieter dadurch immens.“ Dass die klassischen Fernsehsender dies erkannt haben und ihre linearen Programme und Formate angepasst haben, verstärke diesen Effekt, so Dimpfel: „Reichweitenstarke Eigenproduktionen – die häufig sogar online vorab abrufbar sind – der Fernsehsender üben zusätzlichen Druck auf die Streamingdienste aus. Bei einigen Formaten sind nationale Marktteilnehmer der internationalen Streamingkonkurrenz mindestens ebenbürtig, eher noch voraus.“ Dies gelte besonders – aber nicht nur – für Sendungen, die sowohl linear als auch nicht-linear funktionieren. Dimpfel: „Gescriptete und ungescriptete Unterhaltungsformate sind hier als ein positives Beispiel zu nennen. Schwieriger haben es deutsche Anbieter, wenn es um den Bereich Fiction geht. Hier hat die internationale Konkurrenz oft die Nase vorn, auch wenn es immer wieder Achtungserfolge der deutschen Anbieter gibt.“

Immer stärker wird darüber hinaus ein weiterer Markteilnehmer, wenn es um die Bildschirmzeit geht: „Nachfrage nach Bewegtbildangeboten wächst nicht mehr – die Konkurrenz aber schon. Beispielsweise durch Kurzvideoformate auf Social Media. Gerade für die junge Zielgruppe, sind diese kurzen Clips inzwischen eine ernsthafte Alternative zu klassischen Serien- und Filmformaten geworden“, so Riedel. Eine wichtige Möglichkeit für die Anbieter bei Kundinnen und Kunden zu Punkten bleibt laut der aktuellen EY-Studie der Preis: So sind 38 Prozent der Befragten offen dafür, Werbung bei ihrem Streamingdienst zu akzeptieren, wenn dafür die Gebühren sinken. Den umgekehrten Weg – also mehr für Inhalte ohne Werbung zu zahlen – wollen nur 28 Prozent der Befragten.

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