Comment inciter des gens qui ne font jamais d’achats à sauter le pas ? Comment inciter des gens qui ne font jamais d’achats à sauter le pas ?

Les consommateurs de demain seront plus nombreux à déléguer leurs décisions d’achat ou à choisir des services « à la demande ». Découvrez quelques éclairages ayant émergé de notre hackathon de Berlin.

Grâce aux technologies numériques, les utilisateurs disposent de niveaux de transparence, de choix et de commodité sans précédent. Mais ce n’est rien comparé à ce que nous allons connaître au cours de la prochaine décennie. Imaginez un avenir dans lequel les consommateurs n’achèteront quasiment plus rien et où l’intelligence artificielle prendra le relais pour effectuer des achats à leur place ou mettra ses ressources en commun avec des agents qui répondront à tous les besoins nécessaires à leur tribu ou à leur communauté. Mais est-ce un avenir plausible ? Quels concepts commerciaux seraient adaptés à ce type d’avenir ?

Pouvoir toucher du doigt un scénario de notre vie quotidienne future permet de répondre de manière rapide et percutante à ces questions. C’est pourquoi j’étais très enthousiaste à l’idée d’organiser un hackathon EY à Berlin, au cours duquel nous avons créé et exploré plusieurs avenirs possibles dans le cadre de notre programme FutureConsumer.Now.

  • Comment anticipons-nous les comportements du consommateur de demain ?

    Grâce à notre programme FutureConsumer.Now, EY permet aux dirigeants d’entreprises de préparer leurs organisations en posant un regard nouveau sur l’avenir

    Grâce à des recherches et entretiens organisés avec des innovateurs, des futurologues, des dirigeants d’entreprises et des professionnels d’EY du monde entier, plus de 150 facteurs susceptibles de façonner le consommateur de demain ont été identifiés.

    Nous avons utilisé ces différents facteurs pour créer huit hypothèses solides, dont chacune décrit un aspect clé du consommateur de demain, à savoir ses comportements en matière d’achats, d’alimentation, d’hygiène de vie, de vie quotidienne, d’utilisation des technologies, de loisirs, de travail et de déplacements.

    Nous avons ensuite organisé une série de hackweeks innovantes dans le monde entier pour approfondir ces hypothèses et imaginer les différents types de mondes de demain susceptibles d’émerger. Ces rencontres se sont déroulées à Berlin, Londres, Los Angeles, Shanghai et Mumbai.

    Nous y avons convié un groupe éclectique, composé de futurologues, d’entrepreneurs, de dirigeants d’entreprises et de spécialistes d’EY. En l’espace d’une semaine, ils ont imaginé trois visions différentes du monde de demain en utilisant ces 150 facteurs de changement et ces huit hypothèses.

    Cette expérience a permis aux participants d’anticiper la trajectoire à suivre, ainsi que les implications (et opportunités) en jeu pour les entreprises d’aujourd’hui. Elle a remis en question leurs hypothèses quant aux ingrédients nécessaires pour garantir la réussite actuelle et future d’une entreprise tournée vers le consommateur.

    À l’issue de ces hackweeks, les participants étaient mieux préparés à anticiper et à façonner l’évolution des consommateurs.

Nous avons imaginé un monde où les consommateurs partageront toutes leurs données pour l’intérêt collectif et où « vie privée » rimera avec « égoïsme ». Un monde où les consommateurs feront des choix pour optimiser leur qualité de vie, alors que les technologies leur indiqueront les conséquences de l’ensemble de leurs actions à grande échelle. Un monde où le matérialisme s’étiolera au profit du développement de services offrant un mode de vie plus harmonieux et « à la demande ». Cette semaine fut l’une des plus enrichissantes et des plus difficiles de ma carrière.

Aujourd’hui, notre vie quotidienne n’a jamais été aussi instable, incertaine, complexe et ambiguë. Face à cette situation, la plupart des organisations essaient d’améliorer leur flexibilité. Il s’agit là d’un enjeu décisif. Mais, du point de vue humain, à savoir en tant que dirigeants d’entreprises, mais aussi en tant qu’individus ordinaires, nous avons besoin de quelque chose de plus pour nous épanouir dans ce nouvel environnement. Pour cela, nous devons expérimenter différents modes de vie futurs dès maintenant. Et ce n’est qu’ensuite que nous pourrons nous familiariser avec les forces motrices du changement, nous préparer et préparer nos organisations à cet avenir hypothétique et construire activement celui que nous souhaitons voir se concrétiser.

Cinq éclairages décrivant les mondes de demain que nous avons imaginés :

  1. Découvrez comment impressionner un bot. Il fera la plupart de vos achats à votre place.
  2. Lorsque les consommateurs pourront objectivement évaluer les avantages d’un produit, son prix sera alors défini en fonction de ses résultats.
  3. Les personnes vivant dans des réalités virtuelles auront besoin de produits virtuels.
  4. Les services à la demande seront trop lents pour les consommateurs issus de la génération précédant leur existence.
  5. Engagez des consommateurs émancipés. Ils deviendront vos plus puissants influenceurs.

Lisez la suite pour en savoir plus sur les trois mondes que nous avons imaginés au hackathon de Berlin et les perspectives s’offrant aux entreprises tournées vers le consommateur.

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Chapitre 1

La société d’abord

Les consommateurs partageront les données les concernant dans l’intérêt de la société.

Les consommateurs partageront toutes les données les concernant dans l’intérêt de la société, où « vie privée » rime avec « égoïsme ».

Les données révolutionnent déjà nos modes de vie. Il suffit d’observer le nombre de personnes utilisant des technologies portables qui permettent de suivre et de partager des données concernant leur forme physique et leur bien-être. Alors pourquoi ne pas vous implanter une puce dans le bras pour obtenir des données plus exhaustives, sans que vous n’ayez à y penser ? Et pourquoi ne pas utiliser cette puce pour recueillir et partager des informations autres que la distance parcourue ce matin pendant votre séance de jogging ?

  • Questions destinées aux dirigeants

    • Si l’environnement des consommateurs repose principalement sur l’optimisation de leur santé mentale, comment votre organisation excellera-t-elle dans ce domaine, sans régresser vers la culture « Loft Story » pour autant ?
    • Comment allez-vous montrer que vos produits répondent aux besoins de vos principaux clients ayant un mode de vie sain ?

Certaines personnes utilisent déjà ces technologies portables, car elles permettent de partager en un clin d’œil des données objectives et en temps réel avec leur médecin. Leurs données médicales peuvent ensuite être regroupées et partagées avec des laboratoires pharmaceutiques cherchant à créer de nouveaux médicaments et traitements. Ainsi, cette méthode de partage de données ne sert pas non seulement des intérêts privés, mais aussi publics.

Cette idée de partage de données à caractère public pourrait s’étendre à d’autres aspects du quotidien. À Berlin, nous avons imaginé un monde futur dans lequel les données privées de tous les habitants d’une ville seraient rendues publiques afin d’optimiser tous les aspects de leur quotidien, à savoir l’optimisation des systèmes de transport, mais aussi l’amélioration de la qualité des soins de santé et de l’éducation pour tous. Le partage de données permettrait surtout de lutter contre des problématiques mondiales ou sociétales, telles que la pauvreté et le changement climatique.

Une analyse du pool de données collectives permettrait d’adapter chaque décision.

Dans ce monde, chaque achat qu’effectuera un consommateur, ou chaque acte d’un gouvernement, reposera sur des données et une logique rationnelle et non sur l’intuition, des émotions ou la notoriété d’une marque. La criminalité chuterait, car tout ferait l’objet d’un suivi. Le pragmatisme régnerait sur ce monde. Les marques leader seraient celles offrant une valeur fonctionnelle. La volonté des individus de s’auto-actualiser viendrait parfaitement s’équilibrer avec ce besoin d’optimiser le bien de tous.

Cependant, je ne pense pas que ce monde soit fait pour moi. Il exigerait un énorme sacrifice en matière de choix personnel, voire de liberté. Mais je sais qu’il pourrait plaire à certaines personnes qui voient en ce monde comme un sacrifice qui se révèlera payant.

Ce monde nécessiterait un changement culturel profond en termes de comportements vis-à-vis de la vie privée. Mais une crise sociale majeure, telle qu’une crise sanitaire ou environnementale, pourrait imposer un changement soudain vers un paradigme inédit. Les infrastructures des smart cities auront besoin de nouvelles normes en matière de données. De même, d’énormes opportunités à saisir se présenteront pour les propriétaires d’infrastructures de confiance, les analystes de données, les plateformes technologiques et les entreprises capables d’adapter et de modifier leurs produits en un clin d’œil.

De nouveaux types de partenariats collectifs se formeront avec le secteur de la santé, des sciences de la vie et des produits de grande consommation.

Les meilleures opportunités concerneraient les entreprises ayant établi des partenariats solides qui combinent deux sources de valeur : une autorité de confiance et un propriétaire d’infrastructure, mais aussi un fournisseur de données disposant également de la plateforme technologique requise pour atteindre un grand nombre de personnes. Nous pourrions assister à une intensification des collaborations entre innovateurs et gouvernements ; réseaux numériques et établissements scolaires ; sociétés pharmaceutiques et mouvance transhumaniste.

 

bottes en caoutchouc
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Chapitre 2

Zéro gaspillage

Les consommateurs privilégieront la durabilité environnementale et sociale.

Les consommateurs font des choix pour optimiser leur qualité de vie et constater l’impact de toutes leurs actions à grande échelle.                                     

La durabilité sociale ou environnementale est déjà une préoccupation majeure chez de nombreuses personnes prenant des décisions d’achat. Mais les labels biologiques et dits « propres » sont souvent moins productifs que les labels classiques. Et dans les prochaines années, nourrir une population mondiale qui ne cesse d’augmenter va devenir une problématique majeure face à une baisse de la productivité agricole, où les surfaces de terres cultivables diminuent face à un changement climatique de plus en plus inquiétant.

Aujourd’hui, jusqu’à 15 000 litres d’eau sont nécessaires pour produire un kilo de bœuf. Pendant le hackathon de Berlin, nous avons imaginé un monde futur dans lequel cette méthode de production alimentaire serait inacceptable, car la transparence quasi totale de la supply chain mettrait fin aux élevages de volailles en batterie.

Cependant, les aliments en vente à Berlin seraient toujours d’excellente qualité, car la majorité d’entre eux contiendraient de nouvelles formes de protéines végétales savoureuses. Mais les supply chains devront considérablement se raccourcir. L’agriculture ne sera plus une activité rurale mais urbaine (Berlin est déjà une ville affichant un impressionnant record d’innovations en matière d’agriculture urbaine).

Au vu de la raréfaction des terres, de l’énergie et de l’eau, la consommation et le gaspillage à outrance seraient socialement inacceptables dans de monde de demain.

Les individus développeront une conscience tout autre quant à leur utilisation du temps, leur régime alimentaire, leur impact sur la planète et les personnes avec lesquelles ils passent leur temps. Leur désir de vivre dans des communautés durables conditionnera leur comportement de consommation. Les nouvelles technologies faciliteront la recherche, le contact et la collaboration avec des pairs qui partagent leurs valeurs et conduiront à l’émergence de « tribus » animées par une raison d’être commune. Elles seront des cibles attrayantes pour les marques qui fourniront des produits, services et solutions reflétant les valeurs d’une tribu.

  • Questions destinées aux dirigeants

    • Comment allez-vous répondre aux besoins de cette nouvelle génération d’acheteurs ?
    • Comment allez-vous communiquer avec eux en l’absence d’emballages ?
    • Dans un monde où règne la transparence, devrez-vous utiliser une supply chain adaptée à chaque tribu ?
    • Les fournisseurs vont-ils se limiter à un canal unique ?
    • Comment allez-vous modeler votre marque si l’impact de vos produits est transparent ?

Pendant le hackathon de Berlin, nous avons exploré l’évolution potentielle de nouvelles formes de communautés autonomes. Maisons intelligentes, agriculture urbaine et carburants verts, telles seraient les composantes de ces communautés. L’argent serait l’unique mesure de la valeur. La richesse de la communauté et de ses membres sera suivie différemment, tel que le temps accordé aux loisirs ou le niveau de satisfaction.

Ces personnes, adeptes de la vie en communauté, mettraient en commun leurs ressources et leur pouvoir d’achat pour déléguer la plupart de leurs achats à des agents, à savoir des robots à IA ou des intermédiaires humains. Pour faire affaire avec ces acheteurs, les entreprises devront établir avec eux des relations sincères et durables.

Ce monde offre deux sources de valeur intéressantes :

  • Maîtriser les connaissances contextuelles : moins de consommateurs prendront des décisions d’achat basées sur des facteurs immédiats et à court terme susceptibles d’être influencés par des campagnes marketing classiques. Ces acheteurs agiront plutôt au nom de leur communauté et conformément à ses valeurs. Les entreprises qui collaboreront étroitement avec des tribus émergentes et qui reflèteront leurs valeurs seront en position de force pour dominer le marché.
  • Maîtriser les infrastructures physiques : ce monde aura besoin d’infrastructures, où agriculture urbaine et espaces de vie et de travail pourront cohabiter. La technologie sera principalement invisible et incitera à transformer les habitations en maisons connectées. Il existera des opportunités pour les entreprises capables de gérer la transition d’une infrastructure dite « inerte » en un environnement intelligent et connecté qui va intégrer la production d’énergie et l’automatisation des livraisons.
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Chapitre 3

Se sentir chez soi partout

Les consommateurs deviendront moins matérialistes et préfèreront solliciter des services à la demande.

Les consommateurs limiteront consciemment ce qui leur appartient et s’abonneront plutôt à des services leur permettant de vivre une vie harmonieuse et à la demande.

L’adoption rapide de la robotique et de l’automatisation des processus va révolutionner les méthodes de travail et le type de travail disponible. Cette tendance est déjà visible dans certains volets de l’économie. Nous assistons également à l’émergence de modes de vie dits « asset lite », dans lesquels le paiement d’actifs permettra de les utiliser et non de les posséder (imaginez une sorte d’uberisation de notre quotidien).

Moins les gens seront matérialistes, moins ils seront attachés à un lieu unique. Lors du hackathon de Berlin, nous avons imaginé un monde dans lequel être travailleur indépendant serait un statut de plus en plus répandu, où maison et travail vont progressivement ne faire qu’un. En fait, ils se sentiront « chez eux » où qu’ils se trouvent et leurs fournisseurs de services seront capables d’identifier automatiquement leur statut professionnel. Les livraisons seront effectuées à l’endroit actuel où ils se trouvent et en toute transparence. D’autres de produits, tels que des chaussures, seront envoyés sous forme de code qui renfermera des instructions pour que vous puissiez « fabriquer » votre propre paire à l’aide d’une imprimante 3D.

  • Questions destinées aux dirigeants

    • Comment pouvons-nous établir une relation de confiance suffisamment forte entre l’Homme et l’IA pour que cette dernière puisse prendre, en parfaite autonomie, des décisions respectant la confidentialité ?
    • Si les consommateurs souhaitent utiliser des moyens de paiement autres que l’argent (par ex. : données, temps et compétences), comment pouvons-nous évaluer équitablement leur valeur et comment les modèles commerciaux doivent-ils s’adapter pour intégrer ce type de transaction ?
    • Un seul acteur pourra-t-il gérer les expériences en ligne, hors ligne, professionnelles et récréatives des consommateurs ?
    • Comment une entreprise pourra-t-elle se positionner pour être suffisamment fiable afin d’assumer ce rôle ? 
    • Comment allez-vous adapter vos produits en solutions de services ?

La modernisation des systèmes de transport et l’homogénéisation des méthodes de travail pendant des déplacements pourraient contribuer à améliorer la productivité des temps de trajet. Au final, les professionnels nomades pourraient alors voyager à leur guise de pays en pays.

Aujourd’hui, certaines stratégie et transactions utilisent une monnaie virtuelle, telle que le bitcoin, qui remplace les monnaies traditionnelles. Dans ce monde de demain, nous avons imaginé de toutes nouvelles devises. Les gens pourraient alors payer des produits ou services avec un paquet de données personnelles ou en donnant de leur temps, à condition que leur valeur soit acceptée et assurée.

Tout ce que les consommateurs utilisaient ou possédaient devra alors être adapté à leur contexte et besoins spécifiques. De même, ils accepteront volontiers de partager toutes leurs données avec une entreprise capable de les gérer.

Beaucoup de choses devront changer si ce monde venait à devenir réalité. La mobilité devra alors faire l’objet d’une refonte fiscale mondiale. De nouveaux modèles commerciaux devront être créés pour prendre en charge différentes monnaies virtuelles. La relation Homme/IA devra être transparente, car le nombre de stratégie et transactions réalisées via l’intelligence artificielle va augmenter.

Mais où se cache la génération de valeur ?
  • Offrez des expériences agréables, mais veillez à améliorer les capacités innées du consommateur
  • Transformez les environnements pour répondre aux besoins des clients, plutôt que de choisir un environnement optimal
  • Fournissez l’énergie requise pour exploiter des IA et explorer les systèmes de blockchain
  • Maîtrisez les infrastructures physiques hébergeant des services
  • Collectez et gérez des données ayant trait aux loisirs et veillez à harmoniser leur optimisation
  • Identifiez des éclairages intéressantes dans des métadonnées basse fidélité pour offrir des services d’entrée de gamme minimaux aux nouveaux clients
chiffre 5 d’un compte à rebours
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Chapitre 4

Cinq méthodes pour une réussite immédiate

Comment les dirigeants d’entreprises peuvent tirer leur épingle du jeu dès maintenant.

Les trois mondes que nous avons imaginés à Berlin sont tous très différents les uns des autres. Mais les cinq éclairages sous-jacentes suivantes permettront aux dirigeants d’entreprises de sortir immédiatement leur épingle du jeu :

  1. Découvrez comment impressionner un bot. Il fera la plupart de vos achats à votre place. À moins que vous ne vendiez l’un des rares produits ou services que les gens achèteront activement, alors un bot sera probablement votre interlocuteur commercial de demain. Il prendra des décisions d’achat en fonction de données et de faits et non d’émotions ou d’instincts. Il faudra donc procéder à une refonte en profondeur des stratégies marketing. Si vous souhaitez contourner les robots et engager des consommateurs réels, vous devrez personnaliser votre offre et la rendre engageante au possible en fonction de leurs besoins et contextes uniques.
  2. Lorsque les consommateurs pourront objectivement évaluer les avantages d’un produit, son prix sera alors défini en fonction de ses résultats. D’une peau rajeunie à une meilleure santé, d’un collaborateur plus efficace à un emploi mieux rémunéré, les consommateurs utiliseront les données et l’IA pour juger si les produits et services qu’ils achètent produisent réellement les résultats promis. Ces informations leur permettront d’évaluer si le prix qui leur est demandé de payer est équitable. Les entreprises devront repenser leurs arguments marketing. Votre entreprise fait-elle appel aux technologies et start-up qui s’intéressent à l’évaluation de l’efficacité ?
  3. Les personnes vivant dans des réalités virtuelles auront besoin de produits virtuels. Les consommateurs de demain passeront plus de temps immergés dans des réalités augmentées et virtuelles. Des jeux, tels que Second Life, ont déjà permis à leurs joueurs d’avoir une meilleure estime d’eux-mêmes en ligne. De nouvelles plateformes, telles que Sansar, développée par les créateurs de Second Life, permettent aux utilisateurs de créer et d’évoluer dans des environnements de réalité virtuelle. Au vu de l’essor de ce marché, la demande en produits numériques va augmenter, car ils permettent aux utilisateurs d’améliorer leur environnement de réalité virtuelle.
  4. Les services à la demande seront trop lents pour les consommateurs issus de la génération précédant leur existence. Les consommateurs de demain souhaiteront vivre une expérience d’achat prédictive. Les entreprises qui sauront répondre à leurs besoins connaîtront leurs habitudes, leurs cheminements et leurs préférences : de la préparation d’un café au lait avant de se rendre en réunion (sans savoir à le commander ou à l’attendre), jusqu’à trouver leur frigo contenant déjà tous leurs produits préférés dès leur arrivée au chalet qu’ils auront loué pour passer des vacances à la montagne. Pour cela et acquérir ainsi un avantage concurrentiel, les entreprises devront investir dans des capacités de traitement de données et d’IA qui vont établir des liens et anticiper les besoins des consommateurs.
  5. Engagez des consommateurs émancipés. Ils deviendront vos plus puissants influenceurs. Plus les consommateurs de demain seront responsabilisés et informés, plus ils se feront mutuellement confiance pour recommander des produits et services, notamment si un produit correspond à leurs valeurs personnelles. D’une certaine manière, les consommateurs auront bouclé la boucle pour arriver là où ils étaient avant l’ère de la consommation de masse et de la publicité, car ils auront pris en compte les recommandations de personnes de leur « communauté » et effectué leurs achats chez des commerçants et artisans locaux. Mais la notion de « communauté », de portée des influenceurs et d’accessibilité des produits sera mondiale dans le futur. Les entreprises devront donc trouver un équilibre entre ce contexte mondial et le besoin d’engager des influenceurs capables de les aider à attirer des communautés diverses partageant des valeurs.

Un objectif immédiat : déclencher et accélérer le processus de transformation

Personnellement, je pense que les aspects de certains des mondes que nous avons imaginés sont particulièrement attrayants, alors que d’autres le sont moins. Or nous n’imaginons pas des mondes de demain utopiques idéaux, mais prenons les tendances actuelles et les extrapolons pour imaginer des types d’avenirs plausibles et susceptibles d’émerger. Quels types de consommateurs vivront dans ces mondes ? Quelle sera la source de valeur des entreprises ? Quelles mesures votre entreprise doit-elle prendre dès maintenant pour rester compétitive demain ?

Les mondes que nous avons imaginés sont à la fois intéressants et provocateurs, mais pour en connaître tous les avantages réels, vous devrez vous y plonger. C’est pourquoi nous sommes en train d’élaborer une série d’expériences immersives qui permettront aux dirigeants d’entreprises de « vivre » des visions d’avenir alternatif, à l’issue desquelles nous développerons les idées qu’inspireront ces expériences à l’occasion de séances de réflexion et par le biais de prototypages/tests rapides.

La création de nouvelles capacités, le changement de culture d’entreprise et l’évolution des équipes demande du temps. Et il est toujours difficile de jouer la carte de l’audace lorsque le contexte de consommation évolue si rapidement. L’unique décision facile à prendre, et donc systématiquement la mauvaise, est de rester les bras croisés.

Ce qu'il faut retenir

Au vu de la différence grandissante entre les activités de shopping et d’achat, les entreprises devront repenser leur méthode d’engagement des consommateurs de demain, ainsi que leurs offres de biens et services.