casal usando óculos de realidade virtual em uma concessionária de automóveis

Como os veículos elétricos estão remodelando a jornada de compra de automóveis

O mais recente EY Mobility Consumer Index mostra que o varejo digital de automóveis está sendo impulsionado pela ascensão do veículo elétrico.


Em resumo

  • Os compradores de automóveis querem uma experiência que priorize o digital, mas que ofereça conveniência on-line com a segurança da interação pessoal com a equipe da concessionária.
  • Várias montadoras estão usando o metaverso para aprimorar a experiência do cliente, e algumas estão aproveitando-o para o lançamento de produtos.
  • Os veículos elétricos causaram uma mudança em todo o setor no relacionamento entre consumidores, revendedores e OEMs em direção a um modelo de agência.

Grande parteda narrativa sobre as atitudes dos consumidores em relação à transição dos veículos elétricos (VEs) tende a se concentrar no produto - uma variedade maior de modelos mais atraentes, com maior alcance - e na infraestrutura - a disponibilidade (ou não), a usabilidade e o custo dos pontos de recarga.

Mas o que dizer da mudança nas expectativas dos clientes que está acompanhando essa mudança na tecnologia de transmissão? A lição de outros setores é que os consumidores esperam cada vez mais uma jornada digital perfeita, seja na compra de um novo laptop, smartphone ou até mesmo de uma refeição para viagem.

À primeira vista, os consumidores de automóveis não são exceção a essa tendência - os compradores de automóveis também estão se tornando digitais, e não apenas os compradores de veículos elétricos. O mais recente Mobility Consumer Index (MCI) da EY indica que até dois terços de todos os compradores de automóveis agora usam canais digitais (aplicativos, sites e mídias sociais) para obter informações sobre suas possíveis compras. Um número que sobe para 71% dos compradores de veículos elétricos, refletindo tanto a maior fluência digital dos clientes de veículos elétricos quanto seu desejo de pesquisar com antecedência a compra do que ainda é uma tecnologia relativamente nova.

pessoa comprando um suv on-line em um laptop
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Chapter 1

Omnichannel comes to car buying

Immersive experiences are on the rise.

O MCI 2022 também destaca a evolução do varejo automotivo digital que está sendo especificamente impulsionada pelo surgimento dos veículos elétricos, tanto por meio de centros de experiência física (geralmente um tipo de concessionária virtual habilitada pela tecnologia que oferece uma experiência aprimorada do produto) quanto por tecnologias experienciais avançadas, que incluem realidade aumentada (AR), realidade virtual (VR) e a tecnologia mais recente e imersiva de todas, o metaverso. A maioria dos fabricantes antigos oferece centros de experiência para seus modelos de EV e, gradualmente, os fabricantes de EV puros também estão se atualizando, com alguns poucos estabelecendo novos padrões de referência com experiências excepcionais. Em alguns casos, essas startups de EV inspiraram os fabricantes antigos a se esforçarem para fornecer centros de experiência. Para isso, os fabricantes de equipamentos originais (OEMs) de veículos elétricos também estão respondendo às mesmas sugestões, fazendo parcerias com empresas de tecnologia especializadas para desenvolver aplicativos metaversos que abrangem a experiência do consumidor.

... mas as interações físicas continuam sendo fundamentais

Mas as aparências enganam e, apesar das semelhanças gerais com outros produtos de varejo, os carros permanecem distintos na mente dos consumidores de várias maneiras significativas. Um carro representa um grande compromisso financeiro, e a experiência presencial é importante: a maioria dos consumidores ainda prefere interações físicas quando se trata de experimentar antes de comprar e, em última instância, de abrir mão de seu dinheiro suado. Embora os modos on-line estejam aumentando, os físicos continuam a dominar, com apenas 38% dos compradores preferindo showrooms móveis ou digitalmente avançados em vez da concessionária tradicional para visualização e teste antes da compra, enquanto um número ainda menor - 23% - prefere canais on-line para a compra final. 

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Quem é o dono do cliente?

 

O digital também está alimentando uma batalha pelo cliente entre os revendedores - que tradicionalmente são os donos do relacionamento com seus clientes - e os OEMs, que não são. Os modelos diretos ao consumidor foram pioneiros entre os fabricantes de veículos elétricos puros e agora estão sendo adotados por algumas marcas tradicionais. Outros OEMs estão buscando um papel de agência para seus revendedores, em que os veículos são de propriedade do OEM ou de sua empresa nacional de vendas, e os agentes são pagos com base em uma taxa para entregar carros aos clientes.  

 

Enquanto isso, as vendas de carros novos com motor de combustão interna (ICE) podem estar em declínio secular, mas continuam significativas. O mesmo acontece com o mercado de cuidados posteriores e manutenção do grande número de carros ICE mais antigos que ainda estarão em uso por mais duas décadas, pelo menos. Os revendedores, em particular, podem querer se perguntar sobre as oportunidades digitais nesses fluxos de receita historicamente analógicos. 

 

Portanto, a jornada de compra de um carro é um quadro mais complexo e cheio de nuances do que pode parecer à primeira vista. O sucesso, tanto para os fabricantes de equipamentos originais quanto para os revendedores, dependerá de uma apreciação de como essas nuances se aplicam a eles e de uma disposição para desenvolver continuamente novos modelos de negócios e fluxos de receita que facilitem uma jornada do cliente integrada e perfeita.

vendedor de carros usando tablet digital falando sobre o novo carro para clientes em uma loja
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Chapter 2

Melding of the digital and physical

The personal touch remains powerful.

Embora o uso de canais on-line como complemento do off-line seja agora a norma, a experiência presencial continua sendo importante em toda a jornada do cliente. Os compradores estão procurando uma experiência que priorize o digital, mas que ofereça a conveniência do on-line com a segurança da interação pessoal com a equipe especializada do revendedor. Mais de 60% de todos os compradores de automóveis, independentemente da escolha da cadeia de transmissão, preferem visitar uma concessionária para as etapas de pré-compra e compra: 63% preferem uma interação com a concessionária para obter informações, e a mesma proporção prefere uma concessionária para experimentar o carro fisicamente. 64% dos compradores de carros novos preferem comprar em uma concessionária em vez de comprar on-line.

Cinquenta e sete por cento de todos os compradores de carros e 60% dos compradores de veículos elétricos disseram que pretendem comprar seu próximo carro em uma concessionária. Os revendedores já evoluíram da oferta de experiências de cliente somente físicas para experiências físicas mais on-line. Elas precisam dar continuidade a esse processo para oferecer uma experiência ainda mais habilitada digitalmente e, ao mesmo tempo, manter os elementos pessoais que os clientes valorizam muito. Isso inclui a integração de elementos virtuais e presenciais em uma jornada conjunta que leva o cliente a partir de folhetos digitais pré-compra e visitas virtuais ao produto, passando pelo desenvolvimento de especificações, pedidos e a própria venda até o suporte pós-venda - tudo de forma totalmente integrada.

Mas os compradores também esperam o digital

Ao mesmo tempo, os consumidores estão cada vez mais abertos a usar ferramentas digitais rápidas e convenientes para pelo menos algumas partes do processo. Bem mais de 60% dos compradores disseram que estariam interessados em reservar um test drive e calcular o preço de um carro novo on-line, por exemplo, enquanto cerca de 50% usariam um configurador on-line para especificar um carro.

Os compradores de EV são consistentemente mais propensos a usar ferramentas digitais do que os compradores de ICE. Isso pode refletir uma mentalidade mais "digital" entre os compradores de VEs, mas também é provável que seja resultado do fato de que os VEs são uma compra relativamente nova em comparação com os veículos ICE. Assim, os consumidores buscam mais informações e garantias ao comprar um VE do que um veículo ICE mais familiar.

O uso de ferramentas on-line para substituir algumas partes do processo de compra resultou em menos visitas ao revendedor ou em visitas mais curtas, com uma redução correspondente nos custos para os revendedores. À medida que a tecnologia melhora e seu uso abrange mais a jornada do cliente, é provável que os custos para os revendedores sejam reduzidos ainda mais.

Divisão demográfica?

Embora existam diferenças entre a Geração Z, a geração do milênio, a Geração X e os boomers, eles não se enquadram totalmente nos estereótipos genéricos de consumidores do tipo "quanto mais jovem, mais digital você é". Os compradores de todos os quatro grupos demográficos considerados no MCI 2022 expressaram forte preferência por visitar concessionárias, por uma experiência presencial ou por ambos. Em um extremo do espectro etário, mais de 50% dos compradores da Geração Z preferem visitar as concessionárias e interagir com um vendedor para obter informações, experimentar o carro fisicamente e comprar um veículo. No outro extremo, isso aumenta para mais de 70% dos boomers nos mesmos três estágios da jornada do cliente. Mas, embora a experiência presencial persista para alguns compradores e algumas etapas da jornada, sua importância está diminuindo, especialmente com as novas gerações de consumidores mais jovens.

Mesmo que uma grande parte desses clientes queira alguns pontos de contato físicos hoje, será que eles precisarão disso amanhã? Estima-se que a necessidade de canais físicos diminua ao longo dos anos. Os novos participantes do setor automotivo estão pensando em reduzir os investimentos em grandes redes físicas e aumentar os investimentos em tecnologia de vendas on-line. A loja física é frequentemente vista como um modelo de ineficiência, com enormes investimentos de capital. Os fabricantes de automóveis estão se afastando das grandes lojas físicas ou transformando-as em centros de experiência para aprimorar a experiência de compra do cliente. Por exemplo, um dos principais fabricantes de EV está se afastando das lojas off-line e se concentrando em locais mais baratos, gerenciamento remoto da frota de test drive e questões de entrega e serviço.1

O digital é uma parte cada vez mais valorizada da experiência, especialmente entre os consumidores mais jovens. Sessenta e cinco por cento da Geração Z, 69% da geração do milênio, 66% da Geração X e 60% dos boomers preferem usar aplicativos e ferramentas on-line para coletar informações antes da compra. Apenas 13% dos boomers que compram carros novos preferem comprar um veículo on-line, aumentando para 20% da geração X, 28% da geração do milênio e 37% da geração Z.

Portanto, mesmo quando se trata dos chamados "nativos digitais", não se trata de um caso de físico ou digital, mas de ambos. Os compradores mais jovens estão mais inclinados a preferir uma experiência digitalmente aprimorada, mas ainda buscam a segurança das interações físicas e presenciais. Talvez isso reflita o fato de que eles são compradores menos experientes e que um carro representa um investimento de capital ainda mais significativo para os membros da Geração Z do que para os compradores mais velhos, que provavelmente têm mais economias e rendas mais altas.


mulher inspeciona carro-conceito por meio de ar no tablet
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Chapter 3

Looking to the future

Dealership experience centers are expanding.


Se os consumidores esperam poder realizar mais tarefas de compra on-line do que faziam no passado, a qualidade e a natureza das experiências que eles buscam também estão mudando. Tanto os revendedores quanto os OEMs estão oferecendo experiências de marca aprimoradas com AR e VR - vários fabricantes de EV usam a tecnologia AR/VR para aprimorar a experiência de compra, geralmente por meio de centros de experiência habilitados para tecnologia. Esses centros podem apresentar tecnologia automotiva e novos modelos por meio da tecnologia de AR e VR, oferecer test drives virtuais e até mesmo visitas virtuais à fábrica - tudo isso sem a necessidade de manter estoque físico no local, reduzindo os custos e a quantidade de espaço necessário.

Criando ondas no metaverso

A mais recente e talvez a melhor experiência imersiva de 2022 é o metaverso, um universo alternativo de alta tecnologia que, até 2024, deverá criar US$ 800 bilhões em oportunidades de negócios - em setores tão diversos quanto artes e mídia, manufatura e imóveis - de acordo com estimativas do setor.2

Em um nível, o metaverso é apenas a mais recente atualização da experiência de marca em AR/VR que muitos já estão oferecendo. Mas seu verdadeiro potencial comercial está nas oportunidades de criar uma enorme variedade de fluxos de receita que aumentam a margem a um custo marginal praticamente nulo, e também em seu apelo aos futuros grupos de compradores de carros da Geração Z, que provavelmente esperam que os OEMs estejam no metaverso da mesma forma que seus pais esperavam que eles tivessem um site. 

Nossa análise também sugere que os fabricantes de veículos elétricos estão adotando uma abordagem do tipo "construa e eles virão" em relação a essa nova tecnologia, abraçando o metaverso com afinco, mesmo que essas promessas de receita ainda não tenham se concretizado. Vários fabricantes de automóveis estão usando o metaverso para aprimorar a experiência do cliente, enquanto alguns priorizam a promoção geral da marca e alguns poucos estão aproveitando-o para lançamentos de produtos.

O dilema da distribuição

Os VEs são intrinsecamente de manutenção mais baixa do que os carros ICE, um fator que catalisou uma mudança em direção às vendas de VEs diretamente ao consumidor (mesmo de alguns OEMs antigos) e uma mudança em todo o setor no relacionamento entre consumidores, revendedores e OEMs em direção a um modelo de agência.

O modelo de agência - no qual a propriedade do estoque de veículos a serem vendidos permanece com o OEM ou sua empresa de vendas, e não com a concessionária, como tem sido historicamente o caso - oferece várias vantagens aos OEMs. Por um lado, isso facilita o fornecimento dessa jornada integrada e contínua do cliente, pois há muito menos troca de informações entre os sistemas do revendedor e do OEM para causar atrito. Ele também oferece melhor controle de preços e várias oportunidades de upsell e cross-sell ao longo do caminho. E isso lhes proporciona uma conexão mais direta com o cliente.

Agentes de mudança

Para os revendedores, o modelo de agência é uma espécie de bênção mista. Em troca de uma taxa fixa por veículo (e, provavelmente, custos reduzidos devido à simplificação das operações e à redução da área ocupada por imóveis), o papel do revendedor passa a ser o de distribuidor e entregador de veículos já encomendados e pagos por meio do OEM.

À luz dos requisitos de manutenção reduzidos dos VEs, a forma como os revendedores podem usar seus relacionamentos existentes com clientes de longo prazo para gerar fontes novas e alternativas de receita pode ser uma consideração importante à medida que essa mudança continua.

Ainda não existe uma solução única para o dilema da distribuição, e os OEMs ainda estão fazendo experiências para encontrar o equilíbrio certo entre vendas diretas, vendas de revendedores e o modelo de agência. Alguns fabricantes de veículos elétricos puros que começaram com modelos de vendas diretas estão procurando desenvolver suas próprias redes de revendedores, enquanto outros estão reduzindo o nível de presença física em favor das vendas diretas. Por outro lado, alguns OEMs antigos adotaram vendas diretas apenas para seus modelos de EV, enquanto outros estão redimensionando e reconfigurando suas pegadas de concessionárias para oferecer uma experiência mais integrada e maximizar as oportunidades de receita. Dada essa tendência, espera-se que o futuro da rede física de varejo seja menos denso, com OEMs e revendedores aproveitando um modelo omnichannel à medida que a jornada do cliente se torna cada vez mais digital.

Rumo a um futuro sem interrupções

Os revendedores e OEMs já se acostumaram a um mundo em que conseguir uma venda não é mais apenas ter o melhor produto, os vendedores mais inteligentes e o negócio mais competitivo. Agora, elas também terão que evoluir além da competição pelo fator "uau" de quem tem a melhor experiência on-line ou virtual, para quem pode oferecer a melhor experiência de vida do cliente.

O objetivo de uma experiência do cliente é uma união digital perfeita de elementos on-line, off-line e virtuais. Os OEMs e os revendedores testaram e desenvolveram muitos dos elementos individuais dessa experiência; o desafio agora é como melhor integrá-los em um todo unificado. Os líderes do futuro, sejam OEMs ou concessionárias, serão aqueles que oferecerem aos consumidores a experiência de compra perfeita que eles esperam, com os pontos de contato físicos de que ainda precisam, por qualquer meio que escolherem.

Para concluir, aqui estão três considerações importantes para os OEMs e outros stakeholders durante a transição da antiga visão de mundo e do modelo de distribuição centrados no produto para esse futuro integrado e sem interrupções:

  1. Manter a entrega para os revendedores: A transição para modelos de distribuição alternativos exigiria a mudança de funções, oportunidades de receita e expectativas dos revendedores. Manter os revendedores ao lado do cliente será crucial para os OEMs, pois eles buscam se aproximar do cliente final.
  2. Aumentar as habilidades digitais: Uma nova era exige um conjunto de habilidades aprimorado - trabalhar em um centro de experiência não é o mesmo que trabalhar em um showroom tradicional. Os OEMs terão de oferecer treinamento digital e técnico contínuo se quiserem integrar com sucesso o on-line e o off-line.
  3. Avaliar os investimentos necessários: A nova infraestrutura digital e os centros de experiência (e as habilidades, como acima) exigirão níveis maiores de investimento dos OEMs. 



Sumário

A futura experiência de compra de carros envolverá uma combinação de elementos on-line, off-line e virtuais com o componente pessoal que os consumidores ainda desejam.

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