16 Minutos de leitura 8 dez 2021
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Como os bancos podem se transformar para uma nova geração de clientes?

Por Jan Bellens

Lider Global da EY para Banking & Capital Markets

Líder apaixonado por inovação em serviços financeiros, especialmente em mercados emergentes. Cidadão do mundo global. Ávido viajante.

Colaboradores
16 Minutos de leitura 8 dez 2021

Pesquisa da EY com consumidores do setor bancário revela como as expectativas crescentes dos consumidores e o cenário competitivo estão intensificando a necessidade de transformação.

Em resumo
  • A pesquisa EY 2021 NextWave Global Consumer Banking Survey explorou as principais relações financeiras dos consumidores e descobriu que FinTechs e "neobancos" estão ganhando terreno.
  • Os consumidores não esperam mais que uma única empresa de serviços financeiros atenda todas as suas necessidades, entretanto buscam experiências altamente integradas entre todos os provedores.
  • Ecossistemas e recursos de personalização são essenciais para que os bancos possam proporcionar experiências mais ricas e manter sua relevância. . 

Atecnologia e a digitalização criaram oportunidades para o surgimento de novos players no setor bancário, assim como em quase todos os outros setores da economia mundial. Da mesma forma que migraram para serviços de streaming e lojas on-line, os consumidores estão migrando para superapps, FinTechs e grandes plataformas tecnológicas para serviços financeiros essenciais, tais como depósitos e pagamentos.

Embora ainda haja tempo para combater as ameaças competitivas, os bancos tradicionais do mundo todo precisam agir com rapidez para proteger suas vantagens, que estão sob ataque direto desses novos provedores. Eles também devem construir novos modelos de negócios capazes de satisfazer as necessidades atuais do consumidor, além de evoluir e expandir para atender às necessidades futuras e desenvolver o mercado.

Os bancos tradicionais ainda são líderes como principal relacionamento financeiro (primary financial relationships – PFR, do termo em inglês) com os consumidores. Mas os neobancos não tradicionais estão ganhando terreno a um ritmo que deve fazer com que diretores e conselhos do setor bancário concentrem toda a sua atenção para o mercado. A última pesquisa NextWave Global Consumer Banking Survey da EY destaca a dimensão dessas transformações no mercado e sugere como as instituições financeiras podem reagir. A pesquisa incluiu com uma amostra estratificada de 12 mil consumidores em 14 mercados diversificados entre grupos etários, níveis de patrimônio e gênero (veja a metodologia completa ).

Especificamente, os resultados da pesquisa ilustram como as tendências atuais estão favorecendo os neobancos no cenário competitivo. Eles também revelam uma mudança geracional na percepção de confiança dos consumidores e a forte preferência pela integração entre diferentes provedores e serviços. Por fim, os resultados da pesquisa confirmam por quê recursos avançados de personalização e modelos de negócios ecossistêmicos são essenciais para que os bancos mantenham suas relações com os clientes e tracem um caminho viável para o crescimento.

Alguns dos principais resultados da pesquisa:

  • 27% dos consumidores globais têm vínculo com os neobancos.
  • Dos consumidores que escolheram neobancos como principais fornecedores, 37% têm entre 18 e 34 anos, o que inclui a geração Z.
  • À medida que os pagamentos se tornam mais centrais para os PFRs, o cenário competitivo favorecerá os neobancos, mas a necessidade de integrar diferentes provedores de serviços financeiros é uma oportunidade significativa para os bancos tradicionais.
  • A confiabilidade e as relações pessoais, dois pontos fortes dos bancos tradicionais, são os fatores mais importantes que impulsionam a confiança em PFRs, superando os impactos dos produtos.
  • O advento dos superapps e a preferência dos consumidores por muito mais personalização proporcionam um forte impulso aos programas de transformação e desenvolvimento de ecossistemas nos bancos tradicionais.
Homem fazendo exercícios em São Francisco
(Chapter breaker)
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Capítulo 1

Neobancos ganham terreno

Os concorrentes não tradicionais estão construindo relacionamentos sustentáveis com os clientes.

A maioria dos consumidores ainda escolhe bancos como seus PFRs. Mas os neobancos ganharam espaço entre diversas gerações. 27% dos consumidores globais têm relacionamento com neobancos, sendo que as maiores taxas de adoção se encontram na região da Ásia-Pacífico e na América Latina. Embora os bancos tradicionais ainda mantenham uma vantagem, as FinTechs estão capturando uma parcela maior dos fluxos de caixa operacionais diários dos consumidores.

Entre os consumidores que escolheram os neobancos para seu PFR, 20% têm entre 25 e 34 anos e 11% têm 65 anos ou mais. Os índices de adoção são bem equilibrados em outros grupos etários.

Os consumidores que escolhem os neobancos para seus PFRs os utilizam principalmente para depósitos e pagamentos digitais. O advento dos pagamentos como um serviço central nos PFRs proporciona aos neobancos uma clara vantagem competitiva, uma vez que suas ofertas são geralmente fortes nesta área. Os pagamentos digitais são particularmente importantes em alguns mercados. Por exemplo, 92% dos consumidores na China Continental utilizam pagamentos digitais, mas apenas 59% usam produtos de depósito. À medida que as contas de depósito se tornam menos centrais para os PFRs, é provável que os bancos percam mais terreno para os neobancos.

Prazos de permanência mais longos equivalem a uma participação maior de carteira

Os bancos há muito utilizam depósitos e outras ofertas de produtos essenciais como base do relacionamento com os clientes e para expandir sua participação de carteira. Os pagamentos são a base das relacionamento dos neobancos com seus consumidores. Entretanto, à medida que o prazo de permanência médio de seus clientes aumentar, os neobancos penetrarão em produtos de alto valor agregado, como investimentos e empréstimos. Muitos já estão desenvolvendo produtos de seguros e investimentos alinhados às necessidades de sua base de clientes. À medida que a geração Z se torna um segmento cada vez maior nos serviços financeiros, os bancos tradicionais podem começar a perder participação de mercado mesmo dentro das categorias de produtos âncora (por exemplo, contas e empréstimos).

Os resultados da pesquisa revelam que, quanto mais duradoura a relação dos consumidores com os bancos, mais produtos e serviços eles contratam. Isso representa uma ameaça aos bancos tradicionais, já que hoje os neobancos já contam com uma média cinco anos de permanecia de seus clientes.

Relacionamentos financeiros em crescimento

Os consumidores também estão diversificando seus relacionamentos em serviços financeiros. Os consumidores que optam por bancos globais ou nacionais para seus PFRs mantêm uma média de 2,5 relacionamentos com empresas de serviços financeiros. Os consumidores cujos PFRs são com neobancos têm uma média de 3,0 relacionamentos. Esta fragmentação mostra que os consumidores concluíram que é provável que nenhuma empresa atenda a todas as suas necessidades.

Assim como ocorre com a maior permanência dos clientes nos neobancos, a disposição do consumidor em manter vários relacionamentos é uma clara ameaça competitiva para os bancos tradicionais, que agora precisam competir em múltiplas frentes, incluindo produtos e experiências. Os bancos devem se sentir pressionados, uma vez que os neobancos continuam ampliando sua margem atual nos pagamentos digitais. Em resposta, os players tradicionais podem explorar parcerias com FinTechs e big tech para desenvolver as ofertas e experiências que os consumidores mais jovens estão procurando. Há também uma oportunidade para os bancos tradicionais, pois os consumidores gostariam de ver os bancos como o ponto unificador de todas as suas relações financeiras, como discutimos no capítulo 3. 

Homem dançando break
(Chapter breaker)
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Capítulo 2

Confiança no cenário competitivo

A confiança tem diversas dimensões, e os bancos tradicionais possuem vantagens.

Os neobancos ganharam força junto aos consumidores, em grande parte devido aos produtos superiores e às experiências personalizadas que oferecem. Por mais importantes que essas ofertas sejam para os relacionamentos financeiros, a confiança também é um fator essencial. De fato, a confiança se tornou uma frente crucial na batalha pela primazia dos relacionamentos, principalmente porque os consumidores demonstram uma maior disposição em manter múltiplos relacionamentos de serviços financeiros.

Quando se trata de confiança, os bancos tradicionais ainda estão operando a partir de uma posição privilegiada. Em primeiro lugar, os consumidores possuem um alto nivel de confiança nas empresas que escolhem para seus PFRs. A grande maioria dos consumidores confia completamente, ou consideravelmente, em seus PFRs, variando de 72% dos consumidores britânicos a 92% dos consumidores chineses. A média global de todos os mercados é 82%. Entre as gerações, na maioria dos países que pesquisamos, os consumidores da geração Z apresentaram níveis de confiança em seus PFRs notavelmente inferiores aos de qualquer outra faixa etária. 

Os motivos que fazem os consumidores confiarem nos bancos também favorecem os bancos tradicionais. A confiabilidade e as relações pessoais são os principais fatores que inspiram confiança em PFRs para todas as marcas de serviços financeiros. Esses fatores de confiança específicos são quase universais - ou seja, são importantes para consumidores de mercados do mundo inteiro, como mostram os resultados da nossa pesquisa.

Os consumidores confiam em bancos tradicionais e neobancos por diferentes razões, o que sugere que o cenário de PFR permanecerá dinâmico por mais algum tempo. Para os bancos tradicionais, isso levanta a questão de definir a melhor relação com os neobancos - colaboração, concorrência ou ambos?

Observando as variações regionais, ter uma agência próxima é um dos três maiores fatores de confiança para PFRs e todas as marcas financeiras em todos os mercados da Ásia-Pacífico. Por outro lado, os consumidores dos EUA e da Alemanha não classificaram a proximidade das agências como um dos cinco maiores fatores de confiança.

Ainda assim, os bancos têm algumas vantagens inerentes em relação à confiança, incluindo relacionamentos de longo prazo e a preferência do consumidor em recorrer aos bancos quando precisa de apoio financeiro durante eventos importantes da vida (por exemplo, comprar uma casa, economizar para a faculdade, planejar a aposentadoria). Isso faz parte do forte legado de confiança que os bancos devem saber aproveitar ao buscarem fortalecer seu relacionamento com os consumidores e com as futuras gerações de clientes, principalmente.  

Quando se trata de confiança, os bancos tradicionais ainda estão operando a partir de uma posição de força.
Nikhil Lele
EY Americas Financial Services Digital & Customer Growth Leader
Artista pulando para pintar grafite em mural debaixo d'água
(Chapter breaker)
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Capítulo 3

A ameaça do superapp e a oportunidade do ecossistema para os bancos tradicionais

Os superapps e ecossistemas definirão o futuro dos bancos.

Os resultados da pesquisa indicam a crescente preferência dos consumidores por "superapps" para suas necessidades bancárias. Os superapps combinam diferentes serviços financeiros (por exemplo, contas correntes e de poupança, investimentos e pagamentos) através de um único aplicativo ou experiência digital. Normalmente, os superapps têm um grau mais alto de integração e centralidade no cliente do que os ecossistemas bancários comuns, o que lhes permite servir como sistema operacional financeiro pessoal dos consumidores.

Além do acesso em "um clique" ou "um toque" a uma gama completa de serviços, os superapps oferecem as melhores recomendações de ação e oferecem suporte adicional para cada ação tomada em qualquer parte do ecossistema. Por outro lado, muitos ecossistemas bancários apenas fornecem acesso móvel ou online aos mesmos serviços disponíveis nas agências e encaminham os usuários a fornecedores externos (por exemplo, empresas de viagens), sem integrar totalmente a experiência. Em outras palavras, enquanto todo superapp é um ecossistema, nem todo ecossistema é, de fato, um superapp.

Refletindo a dinâmica competitiva do mercado atual, o maior número de relacionamentos financeiros pode ser visto como um desafio para aumentar a participação na carteira. Entretanto, os neobancos enxergam uma oportunidade de se tornarem superapps, facilitando aos consumidores a manutenção de múltiplos relacionamentos (por exemplo, através de soluções de pagamento que se integram entre contas). Os neobancos que desempenham esse papel agregador podem desenvolver serviços essenciais além da integração da linha base. Seus modelos de negócios são projetados para que se beneficiem quando os clientes conectam outros relacionamentos financeiros através de aplicativos. Esses benefícios são tanto diretos (os neobancos não precisam originar todos os produtos) quanto indiretos (através do acesso a dados transacionais). Hoje, a maioria dos bancos tradicionais não pode rentabilizar esses relacionamentos externos e precisam ajustar seus modelos de negócios se quiserem fazer isso no futuro.

A integração é a pedra angular

Entretanto, a pesquisa aponta que os grandes bancos estão melhor posicionados para criar e se beneficiar de ecossistemas de superapp. Aliás, nos principais mercados, os consumidores expressaram uma forte preferência pelos bancos tradicionais em detrimento dos neobancos quando se trata de desenvolver ecossistemas. Essa demanda parece particularmente forte quando se trata da necessidade fundamental de proteger os dados dos consumidores, onde os bancos estabelecidos têm uma vantagem com relação à confiança. Alguns superapps também podem recorrer aos bancos para obter acesso às licenças bancárias e para atender a outras exigências regulatórias.

O surgimento dos superapps reflete a realidade de que os consumidores querem uma integração perfeita dos serviços financeiros em suas vidas, através de diversos provedores. É notável que a integração é extremamente ou muito importante para a maioria dos consumidores, independentemente da escolha de empresa para os PFRs. O interesse é maior entre os consumidores que mantêm entre três e cinco relacionamentos de serviços financeiros.

O interesse generalizado nos superapps é maior na maioria dos mercados da Ásia-Pacífico, embora os consumidores da Austrália e Nova Zelândia manifestem um interesse abaixo da média em superapps. O interesse é igualmente inferior entre os consumidores da Alemanha, da França e do Reino Unido. Curiosamente, os consumidores que confiam em seus PFRs são os mais interessados em superapps, sugerindo a profundidade e amplitude do interesse do mercado. Ao mesmo tempo, as pessoas que estão interessadas em superapps também estão mais propensas a mudar seu comportamento financeiro após a pandemia

Por outro lado, aqueles que já estão usando superapps têm menos probabilidade de mudar seu comportamento quando a COVID não tiver mais impacto em suas rotinas. Esta é uma clara evidência de que os consumidores estão procurando novas soluções e estão abertos a trabalhar com mais provedores se isso for necessário para atender às suas necessidades. Consumidores de todo o mundo estão interessados em provedores de serviços financeiros mais confiáveis - muitas vezes bancos tradicionais - liderando a integração com outros serviços.

Na opinião da EY, estas descobertas confirmam que os bancos devem considerar com cautela o surgimento dos superapps e como eles moldarão estratégias para aquisição de clientes e interação diária. Isto não significa que todos os bancos devam se esforçar para se tornarem superapps. Em alguns casos, a melhor abordagem pode ser se conectar a superapps, ou mesmo participar de seus ecossistemas. O que quer que façam, devem comunicar claramente aos consumidores o valor dessas ofertas.

Para que os bancos se tornem bancos do sistema operacional financeiro pessoal dos consumidores, eles devem integrar serviços em experiências de ecossistema personalizadas e intuitivas. O objetivo deve ser construir ecossistemas digitais abrangentes, imersivos, interativos e conectados usando todos os dados disponíveis sobre a vida financeira dos consumidores, seus objetivos, estilo de vida e preferências pessoais, a fim de gerar insights e promover decisões diárias que levem a um melhor bem-estar financeiro.

Jovem mulher em frente a um muro de concreto com desenho de asas
(Chapter breaker)
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Capítulo 4

O poder da personalização

A microssegmentação para atender às preferências geracionais e regionais é a cartada final.

O sucesso de ecossistemas de serviços financeiros requer compreender o que os consumidores querem. Fortes políticas e recursos de privacidade (por exemplo, proteção contra roubo de identidade e controle sobre o uso de dados) são a principal prioridade dos consumidores entre os fatores que influenciam suas decisões de compra. A privacidade no contexto da personalização e a transparência de tarifas são especialmente importantes.

Mas os benefícios associados aos pagamentos (por exemplo, marketplace) e tarifas (por exemplo, programas de pontos e cashback) também são importantes para os consumidores. O segredo é personalizar estes benefícios; as ofertas genéricas não chamam mais a atenção. Aos olhos dos consumidores, os melhores produtos são aqueles que oferecem os recursos mais valiosos em termos de necessidades e preferências específicas. Desta forma, os bancos precisam de uma comunicação personalizada para transmitir claramente como os produtos atendem às necessidades dos clientes e satisfazem seus objetivos.

A pesquisa revela que os recursos de personalização que ajudam a maximizar os benefícios funcionais ligados aos produtos, tais como programas de fidelidade, são mais valorizados. Os consumidores mais jovens se preocupam mais com a personalização do que os grupos mais velhos: 81% dos consumidores da geração Z em todo o mundo a consideram uma característica que poderia fortalecer seus relacionamentos, comparado a apenas 47% dos consumidores com mais de 65 anos de idade.

A preferência pela personalização

81%

dos entrevistados da geração Z afirmam que a personalização poderia fortalecer seus relacionamentos de serviços financeiros

No entanto, existem importantes diferenças regionais nestas preferências dos clientes. Na China Continental e em Hong Kong, por exemplo, os benefícios de pagamento são excepcionalmente importantes e os benefícios de tarifa são muito menos importantes do que em outros mercados. Da mesma forma, em alguns mercados desenvolvidos, como EUA e Reino Unido, as recompensas são mais importantes do que os benefícios tarifários.

Embora os entrevistados da pesquisa sintam que seus principais prestadores de serviços financeiros atendem às suas necessidades, eles ainda sentem que falta algo em sua experiência. Dada a crescente propensão dos consumidores à mudança, estas lacunas são uma enorme vulnerabilidade competitiva. Os dados da pesquisa esclarecem o que os consumidores querem de seus prestadores de serviços financeiros:

  • Ajuda para maximizar os benefícios de produtos existentes
  • Ofertas de produto relevantes, no tempo certo
  • Conhecimento pessoal das coisas com as quais se importam
  • Recursos personalizados de produtos

Assim, os bancos devem assegurar que seus esforços para fortalecer seu conhecimento dos clientes e sua capacidade de atendê-los de forma holística sejam parte de sua estratégia e de seus programas de transformação. Ofertas que prometem demais e e-mails de marketing genéricos não serão mais suficientes. Após cada interação, os consumidores devem pensar, "meu banco me conhece bem e me trata como um indivíduo com necessidades únicas". Isso é especialmente importante, uma vez que os consumidores querem muitas das mesmas coisas que os reguladores estão priorizando em termos de segurança de dados e privacidade do cliente.

 Artista de murais desenhando no muro externo de um parque público da cidade
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Capítulo 5

A imposição da transformação

Os resultados da nossa pesquisa apontam o caminho a seguir para os bancos.

Dado os ganhos digitais que obtiveram desde o início de 2020, os bancos estão bem posicionados para manter esse ritmo e fazer importantes movimentos estratégicos para lidar com esta nova realidade competitiva. Acreditamos que as ações a seguir são cruciais para o sucesso.

  1. Direcionar valor a partir das necessidades identificadas: Para manter seu status de PFR com os clientes existentes e atrair as gerações mais jovens, os bancos devem migrar para soluções personalizadas de estilo de vida, diretamente alinhadas às necessidades do consumidor. A segmentação baseada nas necessidades é o primeiro passo para o sucesso.
  2. Conectar experiências através de embedded finance ou na sua tradução literal “finanças embarcadas”: trata-se de aproveitar os dados dos clientes para criar jornadas e experiências contínuas e conectadas. Os ecossistemas permitirão que os bancos busquem clientes através de múltiplos caminhos e joguem com seus pontos fortes estratégicos.
  3. Personalizar interações: Os bancos sabem que precisam oferecer experiências verdadeiramente personalizadas através de canais, produtos, linhas de negócios e outros nichos. Os recursos de personalização que ajudam a maximizar os benefícios funcionais, tais como programas de fidelidade, são mais valorizados. Mas o objetivo final é criar segmentos únicos, para que os clientes sejam tratados de forma única em cada ponto de contato.
  4. Pivotar para um modelo de operação centrado no cliente: Em um marketplace dinâmico de serviços financeiros do futuro, toda a organização deve ser projetada para formas de trabalho centradas no cliente. Repensar a maneira como as pessoas trabalham, abraçar a Agile, atualizar as estruturas de incentivo e ré energizar a cultura são marcos necessários, ainda que desafiadores, na jornada em direção à verdadeira centralidade no cliente.
  5. Direcionar a plataforma para inovação e escalonamento contínuos: Sem uma abordagem robusta, pode fazer com que fornecer o nível de personalização e experiências superiores do cliente necessárias para impulsionar o crescimento seja difícil. A habilitação da plataforma consiste em abraçar o que chamamos de mecânica de escala para acelerar a transformação para modelos de negócios centrados no cliente. Ela também promove a confiabilidade operacional e a resiliência.

Entre em contato

Para saber mais sobre o que os resultados da nossa pesquisa significam para a atual posição de mercado e estratégia de crescimento a longo prazo de sua empresa, entre em contato com nossa equipel.
  • Metodologia

    Entre maio e agosto de 2021, a EY entrevistou 12.000 consumidores em mercados desenvolvidos (EUA, Reino Unido, Alemanha, França, China Continental, Hong Kong, Cingapura, Austrália) e emergentes (Brasil, México, Vietnã, Indonésia, Malásia, Nova Zelândia). As pesquisas online foram modificadas para cada país, com traduções para pelo menos um idioma local e listas específicas de mercado de marcas e produtos.

    Para cada país, os resultados foram ponderados por região e idade, com igual representação de gênero. Para os países de mercado emergente, os dados foram projetados para populações não rurais (ou seja, urbanas, suburbanas). A pesquisa foi projetada usando uma estrutura conjunta para um alto grau de precisão e granularidade. Todos os entrevistados avaliaram 102 opções em 43 recursos de produtos. Uma tarefa conjunta estendida foi desenvolvida para rastrear os efeitos de interação e permitir uma análise mais profunda e precisa.

    Além disso, a pesquisa rendeu detalhes geográficos e geracionais sobre os impactos da COVID-19 nas necessidades de serviços financeiros e a probabilidade de mudanças no comportamento do consumidor. Além disso, identifica os eventos de vida mais importantes que afetam o bem-estar financeiro e o que os consumidores desejam em termos de personalização.

  • Sobre a pesquisa

    Ao longo deste artigo, usamos o termo "neobanks" para nos referirmos geralmente a empresas de tecnologia que fornecem serviços financeiros, incluindo FinTechs, aplicativos de pagamento, poupança e investimento e outras empresas de tecnologia, independentemente de possuírem ou não licenças bancárias; Usamos o termo "superapps" para nos referir às mais inovadoras e ambiciosas dessas empresas, incluindo aquelas que estão desenvolvendo ecossistemas e oferecem serviços bancários mais tradicionais.

Resumo

Como mostram os resultados da pesquisa, as mudanças nas necessidades e expectativas dos clientes são a força mais poderosa no mercado dinâmico que está se desenvolvendo. Eles esperam trabalhar com vários bancos e irão gravitar para aqueles que proporcionarem as experiências mais integradas e intuitivas. As ameaças competitivas estão aumentando, mas as oportunidades são atrativas, especialmente para os bancos que repensarem suas estratégias de crescimento e expandirem seus recursos digitais para proporcionar experiências personalizadas e conectadas aos clientes.  

Sobre este artigo

Por Jan Bellens

Lider Global da EY para Banking & Capital Markets

Líder apaixonado por inovação em serviços financeiros, especialmente em mercados emergentes. Cidadão do mundo global. Ávido viajante.

Colaboradores