EY Future Consumer Index: 6 perguntas estratégicas para o futuro do consumo em 2023

Ao mesmo tempo em que existe o foco em preço, espera-se que as empresas de bens de consumo entreguem saudabilidade – colocando nas mãos da indústria e do varejo o desafio de agregar valor sem aumentar preços em um cenário inflacionário.

Dessa forma, ainda existe, especialmente nos segmentos de massa, um descasamento entre o desejo de consumo de produtos com apelo saudável e a oferta a preços competitivos. Embora esse gap deva se fechar no médio/longo prazo, o potencial já existe e pode se transformar em vantagem competitiva para negócios inovadores.

Comportamentos que se consolidam

Os dados da 11ª onda do FCI mostra que o consumidor se mostra disposto a mudar padrões de consumo para atender à saudabilidade, economizando em algumas categorias para abrir espaço no orçamento para compras de indulgência ou de itens de maior valor agregado. Esse é um comportamento visto com mais frequência nos segmentos middle income, uma vez que o público de maior poder aquisitivo tende a ter menos restrições orçamentárias.

Esse comportamento é favorecido pela maior digitalização dos consumidores, que abre um horizonte de novas possibilidades de consumo, inclusive no varejo cross border. Para as empresas de bens de consumo, essa abertura para o e-commerce e as jornadas de compra digitalizadas criam oportunidades adicionais de relacionamento.

Assim, ao mesmo tempo em que marcas da indústria desenvolvem estratégias direct-to-consumer (D2C), é necessário integrá-las aos canais tradicionais. Essa abordagem, que inevitavelmente exige revisar os modelos de distribuição convencionais, atende ao comportamento omnichannel dos consumidores, que utilizam diferentes meios de interação com as marcas e esperam ser atendidos em suas necessidades e desejos com o menor atrito possível.

Diante de consumidores cada vez mais exigentes, digitalizados e com acesso a produtos e serviços em uma escala global, a integração do e-commerce às operações físicas de varejistas, franqueados e parceiros se torna uma questão estratégica, com forte impacto sobre as operações de negócios. Nesse contexto, o e-commerce continuará ocupando um espaço cada vez mais relevante na estratégia das empresas, seja como canal de vendas ou como parte de uma jornada de consumo integrada.

A integração das estruturas de distribuição online e offline tem um papel importante diante da disrupção das cadeias de suprimentos que foi vista nos últimos anos. Para lidar com consumidores mais dispostos a trocar de loja, marca ou produto em caso de indisponibilidade, as empresas de bens de consumo e os players de e-commerce tendem a fortalecer sua infraestrutura, até mesmo com mecanismos próprios de entrega, para atender à expectativa dos consumidores por jornadas de compra sem atrito.

Outro aspecto relevante é o aumento das pressões da sociedade e dos governos, acelerando tendências ligadas a ESG e sustentabilidade. Durante a pandemia, os consumidores adotaram uma mentalidade de prevenção e incorporaram hábitos sustentáveis à sua rotina. Como consequência, 76% dos consumidores dizem prestar mais atenção ao impacto ambiental gerado pelo seu consumo.

Esse movimento vem sendo reforçado pelos governos, que têm adotado um olhar mais profundo sobre produtos com excesso de açúcar, gorduras e sódio, com processos produtivos de alta emissão de carbono e excesso de plástico, entre outras práticas pouco saudáveis para seres humanos e meio ambiente. No Brasil, entre os exemplos dessas práticas estão novas regras de rotulagem de alimentos que detalham a quantidade de açúcares, gorduras saturadas e sódio nos alimentos, além de discussões sobre a tributação de bebidas e alimentos com açúcar.

Essa iniciativa busca aumentar a conscientização da população e diminuir a ocorrência de doenças crônicas, que têm um forte impacto sobre o sistema de saúde e a produtividade no mercado de trabalho.

O movimento regulatório e a preocupação dos consumidores com questões ligadas à saúde reforçam a busca das empresas por produtos novos com características saudáveis e o desenvolvimento de práticas operacionais que tragam mais sustentabilidade para a cadeia de valor. Em toda a América Latina, a adoção de soluções verdes, como produtos recicláveis, biodegradáveis e embalagens reutilizáveis, vem se tornando um fator importante na decisão de compra dos consumidores.

6 perguntas para o futuro do consumo

Diante deste cenário, levantamos 6 perguntas que devem guiar as reflexões estratégicas e de gestão em 2023:

1. Que ações sua empresa está desenvolvendo para lidar com os desafios macroeconômicos?

A confluência de fatores como a inflação elevada, as restrições na cadeia de suprimentos, mudanças na política econômica / fiscal e as incertezas geopolíticas globais trazidas pela pandemia e pela invasão da Ucrânia gera mais instabilidade e dificulta a tomada de decisões no curto prazo. Não existe uma resposta única para esses desafios: cada empresa precisa identificar os aspectos mais críticos para sua indústria e para os consumidores, e priorizá-los no desenvolvimento de soluções.

2. Como responder ao aumento da sensibilidade dos consumidores quanto a preço?

As empresas lidam com o desafio de precisar repassar preços para consumidores que têm sérias limitações orçamentárias. É necessário responder a essa questão a partir do repasse de preços de forma inteligente, minimizando o impacto percebido pelo consumidor. Para isso, a identifique os produtos com mais elasticidade de preços e adote estratégias diferentes para cada perfil de consumidor. Para clientes de menor poder aquisitivo, o affordability pode se traduzir em apresentações menores dos produtos (diminuindo o dispêndio total), enquanto para outros perfis pode se mostrar como um value pack que melhore a relação custo/benefício.

3. O quanto sua cadeia de suprimentos é ágil para lidar com as disrupções?

Dificuldades na contratação de pessoas, rupturas e atrasos nas entregas se tornaram frequentes nas cadeias de suprimentos globais. Em um cenário de grande instabilidade, é preciso balancear a estabilidade e escala de uma supply chain global com a necessidade de agilidade para lidar com situações inesperadas.

Cada indústria precisa lidar com o desafio de estruturar a cadeia de suprimentos de forma a preservar a flexibilidade e a agilidade das operações, sem abrir mão da escala e da sustentabilidade financeira. Modelos híbridos, com estruturas de distribuição diferentes para produtos, fornecedores e SLAs diferentes, precisam fazer parte das discussões estratégicas de negócios nas mais diversas indústrias.

4. Quais modelos de inovação estão sendo adotados para impulsionar seu crescimento?

Inovação demora para acontecer, pois depende, muitas vezes, de adaptação das estruturas fabris. Por isso, parcerias dentro ou fora das cadeias de distribuição tradicionais podem ajudar a acelerar a inovação, em uma abordagem que alia inovação “dentro de casa” e em meios externos para desenvolver alternativas que flexibilizem o business.

O grande desafio é como realizar essa jornada e, ao mesmo tempo, atender às variadas demandas dos consumidores por experiência e affordability. A inovação envolve o repensar da cadeia de distribuição e a estruturação de novos modelos de operação considerando a necessidade de mitigação de riscos macroeconômicos. Nesse sentido, ocorre um movimento de convergência, em que empresas de diferentes setores se aliam para complementar competências e obter um grau de eficiência que não seria possível em uma atuação isolada.

Baseado neste modelo, a EY-Parthenon realizou o estudo “Como a convergência está moldando os negócios futuros?”, apresentando conclusões sobre ecossistemas de negócios baseado em mais de 2 milhões de transações registradas globalmente nos últimos 20 anos, com empresas presentes em cerca de 18 setores.

No setor de Bens de Consumo & Varejo, uma convergência relevante se dá com os modelos de negócio financeiros digitais. Foi verificado um elevado foco nos métodos de pagamentos. O Brasil representa a 7ª maior adoção de criptomoedas entre os players globais e a intensificação do uso de carteiras digitais e do e-commerce criam opções mais convenientes de compra.

5. Como aliar expectativas e metas de sustentabilidade às metas financeiras do negócio?

O grande desafio é atender aos consumidores com uma visão que efetivamente alia práticas sustentáveis bem comunicadas, evitando a percepção de greenwashing. Da embalagem do produto com um QR Code com informações de rastreabilidade à comunicação eficiente por meio de relatórios corporativos de sustentabilidade, passando pela contratação de minorias, por práticas de diversidade e pelo aspecto social dos próprios produtos.

As práticas ESG precisam fazer parte do negócio e trabalhar a favor dele, promovendo ações de diversidade, equidade e inclusão para, efetivamente, fazerem parte do DNA do negócio.

6. Como lidar com as regulamentações governamentais relacionadas a ESG?

Em todo o mundo, regulamentações governamentais impactam os aspectos ESG dos negócios e precisam ser contemplados. A falta de compliance gera prejuízos financeiros e gera a necessidade de lidar com regras e exigências de mercados internacionais, de forma ampla: não basta estar atento às regras, por exemplo, para a venda de proteína animal, sendo necessário lidar com questões relacionadas a alimentação, saúde e rastreabilidade de toda a cadeia de suprimentos. Embora essa abordagem eleve os custos, é preciso analisar essa questão à luz dos custos de não compliance e do fechamento de mercados para produtos e serviços.