13 Minutos de leitura 3 out 2022
mulher branca dentro de uma loja avaliando os celulares à venda

Future Consumer Index 2022 | Preço é essencial, mas consumidor brasileiro quer mais

Por EY Brasil

Organização de serviços profissionais multidisciplinares

13 Minutos de leitura 3 out 2022

O que você precisa fazer hoje para vencer no futuro

Diante das mudanças de comportamento dos consumidores e do cenário competitivo, as empresas precisam repensar pilares estratégicos dos negócios caso queiram estar em uma posição de liderança nos próximos anos.

Esses pilares são:
  1. Revise suas operações e seu portfólio de produtos. Os negócios precisam focar no desenvolvimento de uma cadeia de suprimentos mais flexível para atender de forma eficiente às necessidades dos consumidores.
  2. Traga soluções sustentáveis com boa relação custo-benefício, transparência e responsabilidade. É preciso dar visibilidade aos impactos gerados pela cadeia de suprimentos, propor novas abordagens e comunicar os resultados de suas ações para os stakeholders.
  3. Reequilibre suas necessidades de investimento digital para aproveitar novas oportunidades digitais – do TikTok ao Metaverso, passando por NFTs e a Web3. Use o digital para promover melhores serviços de pós-venda, impulsionando a preferência dos consumidores.
  4. Defina KPIs que reflitam os novos valores dos consumidores. Somente assim será possível prever mudanças de comportamento, ajustar a operação de acordo com essas mudanças e entregar soluções customizadas.
  5. Amplie o conceito de atendimento para todo o ecossistema para atender o cliente de forma integral. Parcerias e investimentos com empresas de outros setores devem estar alinhados ao conhecimento do consumidor e à estratégia do negócio.

FCI 2022: novos comportamentos do consumidor brasileiro

A 10ª onda do estudo Future Consumer Index (FCI) atualiza e aprofunda as análises da EY-Parthenon sobre as transformações do comportamento dos consumidores. Embora os impactos diretos da crise da COVID-19 estejam em processo de superação, com a vacinação da maior parte da população e o fim da restrição à circulação de pessoas, uma série de impactos de segundo grau continua influenciando comportamentos e expectativas.

A baixa confiança da população no curto prazo, a instabilidade econômica e a incerteza a respeito da melhora do mercado de trabalho apresentam um cenário desafiador para as organizações. Diante disso, como desenvolver estratégias, ações e táticas para aumentar a recorrência dos clientes, evitar o churn e oferecer soluções eficientes e com boa relação custo/benefício?

Neste report, além do quadro traçado pela 10ª onda do estudo FCI, nos propomos a indicar caminhos para superar os obstáculos trazidos pela alta da inflação, a crise das cadeias de abastecimento e a maior insegurança da população. Este pode ser um momento de grandes oportunidades para empresas que conseguirem decifrar o comportamento dos consumidores – e estamos preparados para ajudar você a encontrar soluções.

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Capítulo 1

Dificuldades no curto prazo

A deterioração do ambiente macroeconômico preocupa os consumidores brasileiros, que acreditam que o cenário irá se manter em 2023.

A 10ª onda do estudo Future Consumer Index (FCI) mostra que os consumidores têm uma perspectiva menos otimista para o curto prazo. Se, em outubro de 2021, 50% dos brasileiros disseram que a perspectiva para os 3-4 meses seguintes era positiva, esse número caiu para 33% em julho de 2022. Apesar da perspectiva menos otimista no curto prazo, o brasileiro segue com boas expectativas futuras: 79% acreditam que sua vida será melhor daqui a 3 anos.

As gerações mais novas (Z e Millennials) estão mais otimistas do que a população de mais idade. A diferença é mais significativa na expectativa para daqui a 3 anos, que os mais novos tendem a ver de forma mais positiva – aparentemente, as gerações mais novas tendem a ser mais adaptáveis e a responder melhor a mudanças bruscas como as vividas nos últimos anos.

A causa principal das preocupações com o curto prazo é a deterioração do ambiente macroeconômico. A alta da inflação, sentida principalmente no preço dos combustíveis e da alimentação, faz com que 73% dos brasileiros estejam extremamente preocupados com os custos de produtos e serviços básicos (outros 24% se dizem moderadamente preocupados). Isso faz com que 42% estejam extremamente preocupados e 43% moderadamente preocupados com o acesso às suas necessidades básicas – e um total de 91% tenha algum grau de preocupação com suas finanças.

A ideia de retorno a uma vida nos moldes pré-pandemia parece efetivamente descartada. Os dados desta onda do FCI mostram que 39% dos brasileiros ficarão mais tempo em casa e 42% pedirão mais produtos online no futuro, ao mesmo tempo em que 35% voltarão a visitar lojas físicas como no passado.

Para ficar atento:

Em 2022, apesar de uma alta 13% no consumo (em valor) em relação a 2021, a queda de 5% em volume[1] demonstra que a prioridade dos consumidores mudou. Com a alta da inflação, mais pessoas deixaram de comprar produtos não-essenciais – 58% dos entrevistados pelo FCI acreditam que gastarão menos com esses itens nos próximos 3-4 meses e 56% estão comprando somente itens essenciais.

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Capítulo 2

Oportunidades em marcas próprias

As famílias estão buscando formas de evitar o corte de produtos considerados importantes. Preço é um impeditivo para compras alinhadas aos ideais e inspirações, mesmo entre os mais engajados.

A alta da inflação diminuiu o poder de compra de grande parte da população e fez com que o preço se tornasse, desde o ano passado, o principal critério de compra. As famílias têm eliminado a compra de itens supérfluos e, mesmo em categorias essenciais, aumentaram o consumo de produtos de marca própria (private label), em uma tentativa de evitar o corte de produtos considerados importantes em sua cesta de consumo. Como seria de se esperar, esse movimento é mais intenso na população de menor poder aquisitivo, em que 67% estão comprando proporcionalmente mais itens essenciais (contra 40% na classe alta).

  • 46% dos brasileiros estão buscando novas marcas
  • 36% estão trocando marcas tradicionais por private label

As categorias em que os consumidores mais dizem estar dispostos a comprar de marcas private label são alimentos frescos (58%), cuidados com a casa (56%) e roupas, sapatos e acessórios (40%). Apesar da intenção de realizar compras alinhadas a seus ideais e aspirações, o preço é um impeditivo para que isso aconteça: 83% dos brasileiros dizem que serão mais cuidadosos com seus gastos futuros e 78% afirmam que serão mais focados no valor do dinheiro. Com isso, varejistas que conseguirem atribuir a seus produtos de marca própria aqueles valores e ideais importantes para os clientes (como qualidade e sustentabilidade) poderão ocupar um espaço importante nas cestas de consumo.

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Capítulo 3

Atenção aos meios digitais

Brasileiros estão dispostos a fornecer dados pessoais para receber promoções personalizadas e recomendações de produtos mais baratos.

Na busca dos consumidores por opções mais baratas, os meios digitais ganham força como ferramenta de consulta. Redes sociais, aplicativos e mecanismos de busca são considerados como as principais formas de obter informações mais certeiras sobre preço e desempenho – e os brasileiros estão dispostos a fornecer dados pessoais para receber promoções personalizadas (71%) e recomendações de produtos mais baratos (68%).

As gerações mais novas se dizem mais dispostas a compartilhar seus dados, apesar da preocupação com a privacidade ser similar à das gerações mais velhas (75% contra 78%). Além disso, 54% dos brasileiros se dizem preocupados com a segurança ao comprar produtos e serviços online – apresentar garantias sobre a privacidade e a segurança das informações vai se tornando cada vez mais importante.

Esta edição do FCI mostra um aumento na intenção de compras digitais, refletindo as experiências positivas durante a pandemia que levaram o e-commerce brasileiro a receber 10 milhões de novos consumidores em 2020 e crescer 41% naquele ano e 27% em 2021 (segundo dados da Neotrust). A compra de itens não-alimentares pela internet nos últimos 3 meses foi feita por 58% dos entrevistados, enquanto 41% fizeram compras de supermercado online.

Ainda que 46% dos brasileiros acreditem que farão compras online com mais frequência no futuro próximo, eles acreditam que no futuro o principal canal de compras de alimentos serão as lojas físicas. Nos demais segmentos do varejo, o consumidor já se enxerga comprando predominantemente online.

No entanto, no atual período de pós-pandemia, o crescimento do digital perdeu força[2] – em parte pela forte base de comparação, mas principalmente devido à queda do poder de compra dos brasileiros. Mesmo tendo crescido menos, o digital continua tendo grande importância para o contexto competitivo das empresas, uma vez que o consumidor transita muito bem entre canais físicos e digitais e, especialmente em categorias de maior valor agregado, o digital tem um papel chave no processo de decisão de compra.

Para atrair clientes em um momento menos favorável ao consumo, é preciso desenvolver novas estratégias – e a análise dos dados dos clientes permite personalizar a comunicação e entender melhor os gatilhos de compra.

Nessa nova jornada digitalizada, meios de pagamento digitais trouxeram mais velocidade e conveniência às transações. Pagamentos instantâneos, como o Pix, rapidamente ganharam espaço, ao mesmo tempo em que soluções como carteiras digitais e cashback se tornaram elementos mais importantes na decisão de compra dos consumidores.

A digitalização dos meios de pagamento faz com que 73% dos brasileiros pretendam usar menos dinheiro vivo (cash) nos próximos 3 anos – essa é uma tendência sem possibilidade de reversão. Além disso, 20% dos brasileiros usaram moedas digitais nos últimos 3 meses, em uma clara demonstração de mudança de comportamento e de aceitação de novas modalidades de pagamento.

Para os consumidores, o uso conjunto de canais físicos e digitais agrega muito mais valor à sua experiência de compra do que o uso separado destes meios. Embora 37% dos entrevistados considerem que as marcas são importantes na decisão de compra, essa importância está sujeita à possibilidade de transitar sem atritos do físico para o digital – e vice-versa.

Para ficar atento:

A integração entre físico e digital para a criação de experiências imersivas será intensificada nos próximos anos com os avanços do Metaverso. Os espaços de varejo do futuro serão uma mistura efetiva entre físico e digital, fazendo com que a ida à loja física seja um momento de experiência – muito mais que uma ocasião de compra.

É o que um artigo da EY chama de “estratégia metachannel[3]: estar presente em todos os lugares para estar integrado ao consumidor a todo tempo. O desenvolvimento de ambientes consistentes para as experiências físicas e digitais, sem diferenciação entre elas, é a próxima fronteira do varejo – e ela avança segundo o desejo dos consumidores, uma vez que 62% dos brasileiros pretendem gastar mais com experiências.

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Capítulo 4

Saúde, mas sem gastar mais

A expectativa de ter uma vida mais saudável passa necessariamente pela alimentação, aumentando a expectativa de gastar mais com alimentos frescos e menos com industrializados.

Durante a pandemia, a população passou a adotar uma mentalidade de prevenção e se tornou mais disposta a incorporar hábitos de vida saudáveis à sua rotina – desde que não seja necessário gastar mais com isso. O preço, os aspectos ligados à saúde e o fator sustentável dos produtos têm aparecido desde as primeiras ondas deste estudo como quesitos relevantes na decisão de compra, mas seu peso vem variando bastante nos últimos dois anos. As questões ligadas à saúde, por exemplo, estavam entre as principais preocupações de 37% dos consumidores em abril de 2020, índice que hoje chega a 46% (com um pico de 54% em outubro de 2021).

Os aspectos ligados à sustentabilidade, por sua vez, estão atualmente no mesmo grau de prioridade que no início da pandemia, depois de uma redução relevante ao longo de 2020 e de passar 2021 em níveis ligeiramente mais elevados. O preço continua sendo o fator mais importante, mas distante dos picos do final do ano passado, quando a inflação começou a ter um impacto mais forte no comportamento de compra.

A preocupação com o bem-estar físico e mental é maior nas gerações mais novas (Z e Millennials), mas está presente em todo o mercado: 87% dos entrevistados estão preocupados com sua saúde física e serão mais conscientes e cuidadosos nos próximos 3 anos, enquanto 81% dizem o mesmo sobre seu bem-estar mental.

Ainda assim, os números parecem demonstrar que esse ideal será difícil de ser conquistado, uma vez que apenas 62% esperam melhorar sua saúde física nos próximos 6 meses e 56%, seu bem-estar mental. Já para um futuro mais distante (3 anos), 74% esperam melhorar sua condição física e 73%, sua saúde mental. O momento presente parece ser um obstáculo para alcançar a condição desejada.

Essa expectativa de ter uma vida mais saudável passa necessariamente pela alimentação, com expectativa de gastar mais com alimentos frescos e outras categorias de produtos saudáveis.

Em relação à 9ª onda do FCI, fica clara uma intensificação desse movimento. Entre outubro de 2021 e junho de 2022, houve um aumento de 17 pontos percentuais na intenção de gastar menos em snacks e de 8 pontos percentuais na intenção de consumir menos comida congelada. Já a necessidade de concentrar o orçamento em itens essenciais se mostra no aumento de 10 pontos percentuais na intenção de gastar menos em academias e aulas fitness.

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Capítulo 5

Sustentabilidade: quem paga a conta?

Desafio exige uma solução integrada por parte das empresas, com a revisão dos processos produtivos, da logística, das ações de comunicação e da oferta de produtos nas lojas.

A pandemia reforçou a preocupação com a sustentabilidade e a preservação do meio ambiente. Com isso, produtos que se posicionam como ecologicamente corretos, orgânicos, saudáveis ou neutros em emissão de carbono passaram a ser mais bem vistos pelos consumidores. Mais de 3 em cada 4 entrevistados (78%) dizem que vão prestar mais atenção ao impacto ambiental daquilo que compram e 77% dizem que vão prestar mais atenção ao impacto social do que consomem. São hábitos que estão aos poucos passando a fazer parte do rol de escolhas dos clientes.

Acelerar essa tendência depende de superar alguns obstáculos identificados pelos consumidores, como o preço mais elevado, informações enganosas sobre os produtos, marketing enganoso (greenwashing) e falta de transparência ou de informações sobre os produtos.

Uma vez que o varejo é um dos setores mais envolvidos no debate ESG[4], devido à sua relevância para a economia e sua proximidade com os consumidores, ter um bom posicionamento em relação à sustentabilidade e ao impacto social pode trazer bons frutos para as marcas. Desde que elas consigam equalizar essa demanda com a precificação dos produtos.

A solução para esse dilema passará necessariamente por uma revisão dos processos produtivos, da logística, das ações de comunicação e da oferta de produtos nas lojas. Sustentabilidade é um desafio multifacetado – e não existe uma solução única para vencê-lo.

Um aspecto, entretanto, é essencial nessa busca por sustentabilidade: a autenticidade nas ações. Os consumidores estão atentos e práticas de greenwashing são identificadas – e rejeitadas – rapidamente. Na jornada sustentável das empresas, é preciso ser sincero na comunicação daquilo que se faz: nem mais, nem menos do que a absoluta verdade.

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Capítulo 6

O que fazer agora?

Dado o contexto de consumo, conheça os imperativos de negócios para assegurar a competitividade da sua empresa.

A partir do cenário de mercado evidenciado pela 10ª onda do Future Consumer Index, que medidas devem ser tomadas para assegurar a competitividade e a relevância das empresas nos próximos semestres? Em nossa visão, as ações precisam ter como base estes 4 pilares:

1. Revisar operações e portfólios para entregar melhores condições de preço

Os consumidores são cada vez mais propensos a buscar valor em suas jornadas de compra. Em um ambiente inflacionário, as empresas devem reforçar a gestão de seu portfólio para otimizar preços e rentabilidade. Para isso, uma das possibilidades é a ampliação das estratégias private label, atendendo a uma disposição maior dos consumidores em adotar esse tipo de produto como uma forma de maximização de valor e melhora da relação custo/benefício. Para que isso aconteça, as marcas também precisam encontrar novos fornecedores, ingredientes ou componentes, além de experimentar outros atributos para otimizar preços de forma mais eficaz.

As revisões no portfólio das marcas também devem buscar uma otimização a partir da perspectiva do cliente, para apresentar um sortimento que atenda às suas necessidades de consumo e entregue mais valor e rentabilidade. Com a intensificação do uso de dados e um conhecimento personalizado do consumidor, essa otimização passa a ser feita de forma bastante precisa.

Parte dessa revisão de portfólio inclui itens relacionados a uma vida mais saudável e a hábitos mais sustentáveis – um desejo de consumidores de todas as faixas de renda. Um desafio extra é oferecer soluções para uma parcela da população que não pode ou não quer pagar por esse aumento de valor. Essa não é uma discussão nova – a novidade é que, com o aumento do volume de dados coletados, a capacidade de processamento dessas informações e a alternativa de ecossistemas, as empresas têm mais capacidade de entregar esse portfólio otimizado.

2. Adaptar estratégias de sustentabilidade para fornecer soluções com bom custo/benefício

Os consumidores estão dispostos a viver e comprar de forma cada vez mais sustentável. Muitas empresas precisarão adotar uma nova estratégia, abordando produtos e serviços sustentáveis como uma opção econômica para o consumidor – e não somente como uma solução premium.

Para que isso aconteça, será preciso atuar em modelos de negócios que mantenham os produtos em circulação por mais tempo, como aluguel, revenda e reparos. Isso também leva a aumentar a escala das soluções já existentes de sustentabilidade, para que elas possam se tornar mais competitivas e apresentem uma relação custo/benefício aceitável para o público.

As estratégias ESG das empresas passam a estar sob escrutínio público, uma vez que, diante de consumidores com amplo acesso à informação, práticas como o greenwashing passam a ser rapidamente reconhecidas e rejeitadas pelos consumidores, com forte impacto sobre a reputação das marcas. Cabe às empresas revisar seus produtos e processos para entregar resultados sustentáveis, com transparência e responsabilidade, dando visibilidade aos impactos gerados por sua cadeia de suprimentos e comunicando de forma ampla suas ações para consumidores, investidores e a sociedade.

3. Reequilibrar o investimento em engajamento para acomodar novas oportunidades digitais

O mundo físico não se tornará um acessório do digital, mas a integração omnichannel continuará crescendo. Isso dará às marcas novas maneiras de se engajar online e no Metaverso – um meio nascente, mas com potencial de crescimento. Cada empresa precisa entender como desenvolver um mix de comunicação digital e física para se conectar ao seu público, conhecendo seu comportamento e falando sua linguagem. Também se torna fundamental usar recursos digitais para promover melhores serviços de pós-venda, impulsionando a preferência dos consumidores e aumentando a possibilidade de recompra.

Para evitar a fuga de clientes que estão se tornando menos fiéis à marca em suas decisões de compra, as empresas devem definir uma proposta de marca distinta, explorando maneiras personalizadas de se envolver com os consumidores em vários canais. Isso inclui experimentar a inovação digital, coletar e aproveitar dados do consumidor de maneiras que agreguem valor às experiências físicas e digitais dos clientes.

Os esforços nas estratégias comerciais e na criação de novos canais devem ser alinhados com uma digitalização interna da estrutura de gestão. Dessa forma, a empresa poderá, por exemplo, usar meios de pagamento que tragam a conveniência esperada pelos consumidores. Outra área de ganhos potenciais é a logística, uma vez que a digitalização pode viabilizar uma melhor distribuição de produtos de acordo com a evolução da demanda.

Essas iniciativas, porém, precisam levar em conta as preocupações dos clientes em relação à privacidade de dados e à segurança cibernética. Mais que proteger os dados dos consumidores, é necessário construir confiança, mostrando aos clientes que seus dados são usados de forma responsável e proporcionam benefícios tangíveis.

4. Defina KPIs que refletem a mudança dos valores dos consumidores

As várias ondas do FCI mostram o quanto os valores dos consumidores estão mudando. As pessoas são menos motivadas por recompensas financeiras e o status está cada vez mais relacionado a comportamentos sustentáveis – em vez de riqueza. Os consumidores estão repensando como gastam seu tempo e procuram maneiras de alternar entre economizar tempo nas coisas que não gostam e passar o tempo fazendo o que amam. As necessidades de trabalho são cada vez mais definidas por aspectos como flexibilidade e propósito, em vez de carreiras e salários.

Para atender a esses valores emergentes, as empresas devem reconsiderar qual é o seu propósito e os KPIs que desejam estabelecer para atingir seus objetivos. Para acompanhar consumidores dinâmicos, que transitam com fluidez entre diversos canais, o conhecimento sobre o comportamento do cliente não pode ser estático.

Por isso, as empresas precisam desenvolver iniciativas tecnológicas que sejam capazes de prever mudanças de comportamento, para ajustar a operação conforme essas mudanças e entregar soluções customizadas aos clientes. Diante desse cenário dinâmico, métricas financeiras tradicionais, como crescimento, rentabilidade, preço das ações e retorno aos acionistas, estão abrindo espaço para métricas não financeiras, como emissões de carbono, diversidade e inovação, que redefinem as iniciativas estratégicas.

Assim, as empresas devem reavaliar suas métricas a partir de sua importância para os consumidores e os colaboradores, para então desenvolver novos KPIs que incorporem valores não financeiros à cultura empresarial.

5. Amplie o conceito de atendimento para todo o ecossistema

A integração entre canais físicos e digitais de relacionamento com o cliente e a valorização de aspectos como valor, praticidade e experiência como fatores importantes na decisão de compra dos consumidores leva as empresas a acelerar sua busca por inovação – inclusive se abrindo para explorar oportunidades em parceria com fornecedores, partners e até mesmo empresas concorrentes.

A formação de ecossistemas tem uma lógica orientada ao consumidor, visando atendê-lo de maneira integral. Por isso, pode assumir muitas facetas, como a aceleração da oferta de serviços financeiros, o desenvolvimento de serviços logísticos e de marketing para os sellers dos marketplaces ou o uso de plataformas de terceiros para melhoria de processos internos.

Em qualquer desses modelos, o sucesso na construção e desenvolvimento de ecossistemas depende de sua conexão à estratégia de longo prazo da empresa, uma vez que esse processo parte de uma visão de ambição futura, do reconhecimento da evolução de seu público e das características competitivas de cada mercado. Mais que um projeto com meta definida, um ecossistema é uma jornada de transformação da empresa para lidar com consumidores mais exigentes, informados, dinâmicos e digitalizados.

Autoras:

Juliana Crema - Sócia-líder do segmento de Bens de Consumo e Varejo EY-Parthenon

Cristiane Amaral - Sócia-líder do segmento de Bens de Consumo e Varejo para a América Latina

Colaboração:

Daniela Kurbhi - Gerente de Estratégia EY-Parthenon

Mariana Selvaggio - Consultora de Estratégia EY-Parthenon

Resumo

Diante das mudanças de comportamento dos consumidores e do cenário competitivo em escala global, as empresas precisam repensar pilares estratégicos dos negócios caso queiram estar em uma posição de liderança nos próximos anos. O cenário exige uma cadeia de suprimentos mais flexível com soluções sustentáveis e eficientes, investimento para aproveitar oportunidades no Digital, KPIs que reflitam os valores do consumidores e parceiros capazes de atender o cliente de forma integral.

Sobre este artigo

Por EY Brasil

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