Ist im heutigen Umfeld Vertrauen das wertvollste Kapital?

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EY Global

Multidisciplinary professional services organization

6 Minuten Lesezeit 4 Januar 2019

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Zuverlässige Daten sind die Grundlage zur Überbrückung der Kluft zwischen der Gesellschaft und ihren wichtigsten Institutionen.

In einer weltweiten Umfrage unter unseren Alumni, der EY Global Alumni Survey von 2018, zeigte sich eine große Vertrauenslücke zwischen der Gesellschaft und den für sie wichtigsten Institutionen. Um dieses Vertrauen wiederaufzubauen, braucht es vor allem zuverlässige Daten und einen klaren Unternehmenszweck.

In der heutigen Zeit dreht sich alles darum, das Vertrauen der Menschen zurückzugewinnen. Die moderne Gesellschaft zweifelt an ihren Behörden, den Medien und großen Unternehmen. Die Gründe dafür reichen von ethischem Fehlverhalten bis hin zur weltweiten Finanzkrise. Mit der diesjährigen Alumni-Umfrage wandte sich EY an 9.000 Fachkräfte weltweit und fand heraus, dass die Glaubwürdigkeit bedeutender sozialer und wirtschaftlicher Institutionen auf wackligen Beinen steht.

Drei Schritte für erfolgreiches Risikomanagement und eine nachhaltige Vertrauensbildung

Für Unternehmen stellen niedrige Vertrauenswerte langfristig ein Risiko für die Wertschöpfung dar. Sie können dazu führen, dass Kunden die Produkte nicht mehr kaufen bzw. die Services nicht mehr nutzen oder dass Regulierungsbehörden komplexere und strengere Richtlinien erlassen. Unternehmen können in drei grundlegenden Schritten diese Risiken steuern und die Chance nutzen, das Vertrauen der Stakeholder nachhaltig für sich zu gewinnen.

1. Vertrauensvolle Beziehungen aufbauen

In der heutigen Zeit beobachten wir eine große Vertrauenslücke zwischen der Öffentlichkeit und den für sie wichtigsten Institutionen. Wir fanden jedoch auch heraus, dass Unternehmen gegenüber anderen Institutionen, wie bspw. den Medien, einen Vertrauensvorsprung genießen.

Unternehmen genießen einen Vertrauensvorsprung

63 %

Knapp zwei Drittel unserer Alumni meinen, dass Leistungsberichte und Nachrichten von Unternehmen und deren CEOs glaubwürdig sind. Nur 48 Prozent sagen dasselbe über Ankündigungen und Informationen von Regierungsbehörden.

Woher kommen die niedrigen Vertrauenswerte? Insgesamt meinten nur 41 Prozent der Befragten, dass das Vertrauen sinkt, weil Organisationen Diversität nicht leben und damit die Kundenbasis, die sie ansprechen, nicht repräsentieren. Bei diesem Thema fanden wir jedoch eine signifikante Abweichung im Hinblick auf das Geschlecht, insbesondere in den höheren Führungsebenen. Während 54 Prozent der Firmenchefinnen glauben, dass die fehlende Diversität ein Problem ist, waren nur 35 Prozent der männlichen Firmenchefs dieser Meinung.

Wenn Unternehmen ihren Vertrauensvorsprung zu anderen Institutionen weiter ausbauen, können alle davon profitieren. Immerhin ist nachhaltiges Vertrauen ein grundlegender Faktor für die Wertschöpfung. In unserer Umfrage vom letzten Jahr unter 2.500 Kunden, gaben 80 Prozent an, dass ihre Kaufentscheidungen auch davon abhängen, ob eine Marke in ihren Augen unangemessen handelt. Für uns zeigt sich das Vertrauen unserer ehemaligen Mitarbeiter darin, dass sie als Markenbotschafter auftreten. Dreiviertel geben an, dass sie EY als Dienstleister weiterempfehlen würden.

Als unsere Teams Alumni nach den wichtigsten Methoden der Vertrauensbildung befragten, meinten zwei Drittel (66 Prozent), dass es besonders wichtig sei, die nach außen kommunizierten Finanzinformationen transparent zu gestalten.

Vor Kurzem stellte unser FAAS-Team in einer weltweiten Studie die Frage, wie eine digitale Transformation des Berichtwesens Vertrauen stärken und somit die Wertschöpfung langfristig sichern kann, und zeigte auf, wie Organisationen ihr Berichtswesen transparenter gestalten können, indem sie die riesigen, ihnen zur Verfügung stehenden Datenmengen nutzen und intelligente Technologien wie künstliche Intelligenz oder Blockchain integrieren.

2. Mit vertrauenswürdigen Daten Innovation vorantreiben und Risiken steuern

Die Öffentlichkeit macht sich zunehmend Sorgen darüber, wie Organisationen persönliche Daten nutzen, monetarisieren und mit anderen teilen. Gleichzeitig sollen aus Unternehmensdaten jedoch wertvolle Erkenntnisse gezogen werden – ein oft schwieriger Balanceakt. Es gilt, die Daten möglichst innovativ zu nutzen, ohne dabei die geltenden Standards aus den Augen zu verlieren oder das Vertrauen zu missbrauchen.

In unseren Untersuchungen fanden wir heraus, dass der Schutz von Kundendaten ein wesentlicher Faktor ist, um Vertrauen zu schaffen und die Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen. Fast alle Alumni (97 Prozent) gaben an, dass dies ein wichtiger Faktor für Unternehmen sei, die den künftigen Bedürfnissen, Werten und Verhaltensweisen der Kunden gerecht werden möchten. Ein wichtiges Thema für alle Generationen.

Für Kunden aller Altersgruppen steht der Datenschutz an oberster Stelle

94 %

Die überwiegende Mehrheit der unter 25-jährigen Alumni gab an, dass der Schutz der personenbezogenen Daten die Kunden nachhaltig ans Unternehmen bindet. Unter den über 50-Jährigen war Datenschutz für 97 Prozent ein kritischer Faktor.

Für die Gestaltung einer erfolgreichen digitalen Kundenerfahrung sei es zudem am wichtigsten, das Vertrauen der Kunden in die Sicherheit von Onlinekanälen zu stärken.

Glaubwürdigkeit in Sachen Datenschutz kann in Unternehmen nur durch einen klaren Verhaltenskodex erreicht werden. Man sollte an rechtliche Vorgaben und Richtlinien positiv herangehen und diese nicht nur als Compliance-Übung betrachten. Unternehmen mit glaubwürdigen Datenmanagement-Prozessen wird es gelingen, signifikanten Wert zu schaffen. Daher sollten auch im Berichtswesen proaktiv vertrauensbildende Maßnahmen ergriffen werden.

3. Einen starken Unternehmenszweck vermitteln

Die Regeln der Geschäftswelt ändern sich, und neue Generationen wie Millennials – mit einer ganz eigenen Einstellung zu Job und Beruf – drängen auf den Arbeitsmarkt. Diese Generation agiert in einer zunehmend technologisierten und unsteten Welt. Flexibilität im Job ist für sie keine Zugabe mehr, sondern eine Voraussetzung dafür, dass sie mit ihren Fähigkeiten in der volatilen Welt von heute gefragt bleiben. Um sich die Loyalität und das Vertrauen dieser Generation langfristig zu sichern, müssen Unternehmen mehr anbieten als nur gute Gehälter und Profitziele.

Aus diesem Grund erfinden sich Unternehmen neu. Sie versuchen mit all ihren Stakeholdern – darunter auch Mitarbeiter, Lieferanten, die Umwelt sowie ihr lokales und globales Umfeld – auf ganz neue Art in Verbindung zu treten. Um diese Stakeholder und ihr Vertrauen für sich zu gewinnen, gilt es, einen Unternehmenszweck zu gestalten und zu leben, der über Profite und Gewinne hinausgeht – ein Unternehmenszweck, der sich positiv auf die ganze Welt, nicht nur auf das unmittelbare Umfeld, auswirkt.

Unsere Umfrage zeigt, dass sich EY Alumni darüber einig sind, was es heißt, einen „Unternehmenszweck“ zu leben. Für knapp zwei Drittel (63 Prozent) bedeutet es, einen Mehrwert für eine breite Gruppe von Stakeholdern, darunter auch Gesellschaft und Umwelt, zu schaffen. Diese weitgefasste Definition beschreibt genau den unter unseren Experten verwendeten Begriff Unternehmenszweck.

Wie würden Sie den „Unternehmenszweck“ beschreiben?

63 %

Die Mehrheit geht davon aus, dass der Unternehmenszweck einen Mehrwert für eine breite Gruppe von Stakeholdern, darunter auch Gesellschaft und Umwelt, schafft. Nur sieben Prozent meinen, es ginge darum, Unternehmenswerte zu maximieren.

Um sich einem Unternehmenszweck nachweislich zu verpflichten und ihn tatsächlich auch zu leben, braucht es jedoch mehr als schöne Worte. Sowohl die Gesamtstrategie als auch alltägliche Entscheidungen müssen ihm folgen. Der Unternehmenszweck muss den Bedürfnissen der Stakeholder gerecht werden und in allem, was das Unternehmen tut, verankert sein. Zudem gilt es, laufend zu prüfen, wo sich das Unternehmen auf seiner Reise befindet und was u. U. angepasst werden muss. Denn, wenn auf Worte keine Taten folgen, geht mehr Vertrauen verloren, als dazugewonnen wird.

Vertrauen ist wichtig

Unternehmen, die einen Vertrauensvorsprung genießen, sollten sich darauf nicht ausruhen. In Zeiten, in denen die rasch zunehmende Automatisierung und künstliche Intelligenz Arbeitsplätze bedrohen, kann auch das Vertrauen der Mitarbeiter in ihr Unternehmen sinken, da sie immer öfter um ihre Jobs fürchten. Zur Steuerung dieses Risikos müssen sich Unternehmen aktiv nach außen richten und alle wichtigen Stakeholder stets mit den aktuellsten Informationen versorgen – von kritischen Themen wie der ethischen Datennutzung bis hin zum Unternehmenszweck selbst. Nur so kann Vertrauen fest verankert und eine langfristige Wertschöpfung garantiert werden.

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Fazit

Unternehmen können Risiken mindern und Vertrauen schaffen, indem Sie klar kommunizieren, wie Sie mit Themen wie der ethischen Datennutzung und dem Unternehmenszweck umgehen.

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