Der Kunde im Zentrum: So generieren Sie Wettbewerbsvorteile

Kundenerwartungen ändern sich kontinuierlich. Unternehmen müssen die Trends verstehen und mit dem richtigen Serviceangebot überzeugen.  

Die Kosten sind erheblich: 5- bis 25-mal so viel kostet das Anwerben eines Neukunden im Vergleich zum Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen an einen bestehenden Kontakt, belegt eine Studie der Harvard Business Review.

Bestandskunden pflegen, Neukunden gezielt umwerben

Gleich zwei Schlüsse lässt diese Analyse zu. Mögliche Neukunden und deren Erwartungen sollten Unternehmen möglichst gut verstehen, um sie gezielt – und damit günstiger – vom eigenen Angebot überzeugen zu können. Mindestens genauso wichtig ist die Pflege des bestehenden Kundenstamms, denn loyale Klienten sind eine wichtige Basis für nachhaltiges Wachstum.

Doch es ist leichter gesagt als getan, den Kunden ins Zentrum zu rücken. Zum einen haben sich die Kundenanforderungen in den vergangenen Jahren erheblich verändert. Technologie macht es einfach, Preise zu vergleichen und zu anderen Anbietern abzuwandern. Im globalen Wettbewerb erwarten Kunden immer neue, innovative Serviceangebote. Beschleunigt wurde der Wandel zusätzlich durch die Pandemie, die die Auseinandersetzung mit technischen Lösungen und Online-Angeboten noch drängender gemacht hat. Der Trend hält an. Laut EY Future Consumer Index rechnen 72 Prozent der befragten Manager aus dem Bereich Konsumgüter damit, dass Veränderungen der Kundenerwartungen in den kommenden Jahren ihr Geschäft beeinflussen werden.

Kunden bei allen Interaktionen mit dem Produkt im Blick behalten

Umsetzen lässt sich die Strategie mit einem ganzheitlichen Customer Lifecycle Management. Ein erste der Marke, die Recherche zu Inhaltsstoffen, Merkmalen und Herstellungsprozessen auf der Website des Unternehmens, der Kauf, die Registrierung für Garantie- oder künftige Serviceleistungen, Kontakte mit dem Kundendienst – jeder mögliche Touchpoint, also Berührungspunkt zwischen Verbraucher und Unternehmen, wird definiert, wenn möglich erfasst und analysiert.

Die Definition dieses Ablaufs und seiner verschiedenen möglichen Ausprägungen sind der erste Schritt für ein erfolgreiches Customer Lifecycle Management.Die Auseinandersetzung mit dem Customer Lifecycle und den dazugehörigen Daten schafft die Grundlage für eine kontinuierliche Verbesserung der Prozesse und eine engere Bindung der Kunden an das Unternehmen.

Nahtlose Kundenansprache über alle Kanäle

Wichtige Voraussetzung für das Modell ist ein Omnichannel-Ansatz. Die verschiedenen Verkaufskanäle wie der Online-Shop auf der Internetseite, Angebote auf Social Media und der stationäre Handel müssen dabei eng aufeinander abgestimmt werden. So entstehen für den Kunden nahtlose Übergänge zwischen den Kanälen. Ist das gewünschte Produkt im Geschäft nicht auf Lager, können die Mitarbeitenden direkt eine Online-Bestellung auslösen, die wahlweise im Shop abgeholt oder nach Hause geschickt wird.

Dem Unternehmen schafft erst diese enge Verknüpfung aller Touchpoints, an denen es zu Interaktionen mit Kunden kommt, die Option, Daten vollständig zu erfassen und direkt zu analysieren. Max Mustermanns Daten aus einer Online-Anfrage werden verknüpft mit seiner Anschaffung im Laden und dem Anruf beim Kundendienst einige Monate später. Die umfassenden Informationen helfen nicht nur, Mustermanns Bedürfnisse besser zu verstehen; aus der Kombination mit anderen Käufern ergibt sich ein vollständigeres Bild des kompletten Kundenstamms, das in der Zukunft mehr Personalisierung ermöglicht.

Touchpoint Mapping, den Kunden über eine Reihe von Kontaktpunkten mit einem Unternehmen oder einer Marke zu begleiten und ihm auch nach der Anschaffung ergänzende, sinnvolle Angebote zu unterbreiten funktioniert nicht nur bei Gebrauchsgegenständen. Ein Beratungsunternehmen kann für weitere Kontakte die Daten von Interessenten nutzen, die sich per Download für eine Studie interessiert haben. Ein Maschinenbauer kann regelmäßige Wartungsangebote oder zusätzliche Ausbauoptionen der Anlage weitergeben.

Kontinuierliche Beschäftigung mit dem Kunden

Auch nach erfolgreichem Abschluss einer Transaktion sollte der Kontakt mit den Kunden nicht abreißen; Engagement bleibt weiter gefragt. Im besten Fall begleitet das Unternehmen den Kunden kontinuierlich über die gesamte Customer Journey, den Lebenszyklus des Produkts. Dabei ergeben sich immer wieder neue Anknüpfungspunkte, um durch Up- und Cross-Selling die Beziehung zum Kunden zu verlängern und auszubauen.

Beispiel Mobilitätsdienste in der Automobilindustrie: Beim Kauf eines Fahrzeugs bietet der Hersteller Finanzierungsoptionen an, einen Kredit, aber auch Alternativen wie Leasing oder eine langfristige Miete. Doch auch darüber hinaus kann er mit dem Kunden in Kontakt bleiben: Geeignete Versicherungspakete oder Service und Wartung sind verbreitet. Eine Einladung zur Probefahrt mit einem Neuwagen, Informationen zur Elektromobilität und die damit verbundenen Angebote zu Ladeoptionen sind nur einige der Möglichkeiten. Erfolgreich umgesetzt winken dem Unternehmen durch diese regelmäßigen Kontakte doppelte Vorteile: Neben zusätzlichen Umsätzen dienen sie auch der Verbesserung des Markenimage und der Pflege der Reputation.

Komplettes Bild: Daten sammeln und analysieren

Datensammlung und ­analyse sind ein entscheidender Kern des Konzepts. Dafür müssen passende Indikatoren ausgewählt werden. Im nächsten Schritt müssen die Erkenntnisse aus der Datenanalyse in die Gestaltung von Produkten und Services einfließen. Das ist nicht selbstverständlich: 60 Prozent der Führungskräfte geben in der EY-Studie „Die Kunden überall im Mittelpunkt“ an, dass sie sich nicht im Klaren sind, wie sie die Kundenzentrierung verbessern können, da sie unsicher sind, wie sie die Ergebnisse von Key-Performance-Indikatoren in den Geschäftsbereichen umsetzen sollen. 

Die Zufriedenheit der Kunden ist dabei die am häufigsten gemessene Größe, sie wird bei rund drei Viertel aller Unternehmen erhoben. Jeweils rund zwei Fünftel nutzen die sogenannte Treiberanalyse, die versucht, spezifische Gründe für die Zufriedenheit zu identifizieren, und den Customer Lifetime Value, ein Maß, um künftiges Geschäftspotenzial mit einem Kunden zu quantifizieren. Noch seltener zum Einsatz kommen der Net Promoter Score, eine Wahrscheinlichkeit für Empfehlungen durch den Kunden, und der Customer Effort Score, ein Maß für die Anstrengung, die der Kunde unternehmen muss, um Fragen rund um das Produkt zu klären.

Bei der Umsetzung spielen die Sales-, Marketing- und Servicestrategie eine herausgehobene Rolle. Sie können auch Kontakte zu verwandten Dienstleistungen und Angeboten initiieren, um den Kunden noch besser zu betreuen.

Trends im Blick behalten und zügig reagieren

Wichtig ist neben einer genaueren Analyse der Kunden auch das Verständnis für den breiteren Markt. Ein effektives Trendmanagement ist dabei unabdingbar, um die wichtigsten Trends identifizieren zu können. So ist zum Beispiel der Anteil der Verbraucher, die für Produkte, die Gesundheit und Wellness fördern, einen Aufpreis hinnehmen, laut EY Future Consumer Index zwischen Februar 2022 und Oktober 2023 um mehr als 10 Prozentpunkte auf 37 Prozent gestiegen.

Eine stärkere Fokussierung auf den Kunden allein genügt also nicht. Er muss auch begleitet werden: durch die passende Datenarbeit, die dazugehörige Technologie und die richtige Methodik. Nur so gelingt es Unternehmen, das Verhalten von Kunden und deren Erwartungen zu verstehen und vorherzusagen. Ein gutes Customer Lifecycle Management sorgt dafür, dass sich der Kunde wertgeschätzt fühlt – und sich langfristig an das Unternehmen bindet.

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