Wie sich Händler in großem Maßstab nahtlos in den Kundenalltag einfügen

Um wirklich relevant zu sein, müssen Einzelhändler ihre Technologie umgestalten und sich darauf konzentrieren, Wert zu schaffen, der von ihren Kunden geschätzt wird.

Traditionell hat der Einzelhandel einen festen Platz im Leben der Konsumenten: als erste Anlaufstelle für notwendige Besorgungen oder um sich mit einem Lustkauf zu belohnen, um sich beraten zu lassen oder um Zeit mit Freunden zu verbringen. Einige Händler bieten die Lieferung von Waren an, während andere zuverlässige Lieferpartner empfehlen. Doch im Laufe der Zeit, mit zunehmendem Umfang, Größe und Vielfalt des Sektors sowie steigender Anzahl Kunden, lässt das Gefühl von Vertrautheit und Vertrauen bei Konsumenten nach.

Auch wenn der Einzelhandel bereits hart daran arbeitet, den Verbraucher in den Mittelpunkt zu stellen, wird das nicht ausreichen, um in Zukunft erfolgreich zu sein. Er muss zu seinen Wurzeln zurückkehren, also sich wirklich in das Leben der Kunden einfügen, aber dieses Mal in großem Maßstab – das heißt nicht perfekt in einem Pilotprojekt, sondern als Standard im gesamten Unternehmen. Dazu müssen Einzelhändler grundlegend die Art und Weise ändern, wie sie ihre Technologien verstehen und einsetzen. Die traditionelle Unterscheidung von Front- und Backoffice muss durch einen ganzheitlichen Ansatz ersetzt werden, der das Erlebnis, das den Kunden und Mitarbeitern geboten werden soll, stärker hervorhebt.

Die neue strategische Denkweise, um sich in den Kundenalltag einzufügen

Einzelhändler haben zwar viel in digitale Technologien investiert, aber nur wenige haben dabei eine echte Integration in den Alltag der Verbraucher verfolgt. Die Entwicklung einer Shopping-App mit Augmented-Reality-(AR-)Funktionen, die Entwicklung von Navigations- und Beratungs-Bots in den Geschäften und die Verbesserung interner Prozesse durch Automatisierung sind allesamt spannende Entwicklungen, aber sie sind nicht das endgültige Ziel. Vielmehr müssen Einzelhändler ihre Kerntechnologien direkt und nahtlos mit dem Verbraucher verknüpfen.

Mit neuen Strukturen nachhaltig Wert schaffen

Neue Marktteilnehmer haben hinsichtlich der Wertgenerierung des neuen Ansatzes nur an der Oberfläche gekratzt. Oft haben sie sich Nischenmärkte oder -produkte ausgesucht und sind relativ klein geblieben. In dieser Hinsicht sind traditionelle Einzelhändler mit starker Markenbekanntheit, etabliertem Vertrauen und einem größeren Kundenstamm in einer wesentlich besseren Position, um sich in großem Umfang in den Kundenalltag einzufügen.

Dies erfordert jedoch die Umstellung der alten Technologieinfrastrukturen, was sowohl unbequem als auch schwierig sein kann. Diese Systeme sind oft über das gesamte Unternehmen verteilt und wurden wenn notwendig mit neueren Technologien verbunden. Und da die Systeme nicht ohne Weiteres gut zusammenarbeiten, ist es wesentlich schwieriger und oft auch teurer, kreative Leistungsangebote, die sich nahtlos in den Kundenalltag einfügen, zu entwickeln. Dabei ist genau das notwendig.

Der nächste wichtige Schritt ist die Transformation und Rationalisierung von Kerntechnologien. Anpassungsfähige Projekte, die darauf abzielen, Datensilos aufzubrechen und unterbrochene Kommunikationswege zu vereinheitlichen, werden dem Kunden wahrscheinlich einen größeren Mehrwert bieten als ein Pilotprojekt mit einer unerprobten Technologie in einem abgelegenen Teil des Unternehmens. Daten aus allen Kundenkontaktpunkten im gesamten Unternehmen müssen zentral und in Echtzeit für jeden Teil des Unternehmens verfügbar sein und zur Verbesserung der weiteren Integration und der operativen Exzellenz eingesetzt werden. Das erleichtert beispielsweise die Identifikation von Entscheidungspunkten in der Customer Journey, die durch Daten oder das Technologieteam verbessert oder automatisiert werden können. Für Einzelhändler, denen diese Übersicht fehlt, hat dies oberste Priorität. Sobald eine solide Grundlage vorliegt, werden alle neuen Technologien, die eingeführt werden, von einer reibungslosen Integration und einer schnellen Bereitstellung profitieren.

Dynamische, auf die Strategie abgestimmte Leistungsangebote bereitstellen

Die Technologie, die den Kunden einen Mehrwert bietet, ist immer öfter auch diejenige, die einen reibungslosen Geschäftsablauf gewährleistet. Da sowohl die Kunden- als auch die Betriebsdaten über Silos hinweg gemeinsam genutzt werden und zentral zugänglich sind, ermöglicht Technologie es den Einzelhändlern, den Verbrauchern ein glaubhaftes Leistungsversprechen zu unterbreiten – eines, das zum Unternehmen passt, das sich in die Prozesse einfügt und das für Kunden relevant ist. Automatische Lagerauffüllung, Virtual-Reality-Erlebnisse und Click & Collect beispielsweise funktionieren am besten in einem Rahmen, der für die Kunden sinnvoll und in die Geschäftsabläufe des Unternehmens eingebettet ist. Ohne diesen Kontext besteht die Gefahr, dass die Angebote lediglich ausgefallene, teure Zusatzfunktionen sind, die sich nur schwer skalieren lassen und nur begrenzt wertvoll sind.

Deshalb muss die Verzahnung mit dem Kundenalltag durch Strategien erreicht werden, die im Hinblick auf die drei Wertversprechen entwickelt werden. Wer den wöchentlichen Lebensmitteleinkauf als lästige Pflicht empfindet, möchte Zeit sparen und freut sich über automatisch gefüllte Online-Einkaufskörbe, über eine sinnvolle digitale Navigation im Geschäft und vielleicht über die Möglichkeit, die Einkäufe per Click & Collect auf dem Nachhauseweg von der Arbeit einzusammeln. Jemand, der eine Party organisiert, nutzt vielleicht gerne eine vom Einzelhändler bereitgestellte App, die lokale Bands, Speisen, Getränke und Veranstaltungsorte „unter einem Dach“ vereint. Und wer sich über die neueste Mode informieren möchte, besucht ein Geschäft, das Augmented-Reality-Spiegel, Virtual-Reality-Displays und integrierte Social-Media-Erlebnisse anbietet, die man mit Freunden teilen kann.

Mit einer leistungsstarken Suite von Technologien, die nahtlos zusammenarbeiten, haben Einzelhändler die Möglichkeit, überzeugende, kundenrelevante Angebote zu schaffen, die alle drei Dimensionen bestmöglich miteinander verknüpfen, wie die folgenden Beispiele zeigen:

Schaffung erfolgreicher Technologiestrategien, um sich in das Leben der Verbraucher zu integrieren

Einzelhändler müssen kundenfreundliche und geschäftsrelevante Technologien vereinen, um für beide Seiten einen Mehrwert zu schaffen. Hier fünf strategische Überlegungen dazu:

1. Technologie mit dem Menschen im Mittelpunkt bereitstellen

Technologien und Prozesse sind wichtig, aber nur eine Seite der Medaille. Erfolgreiche technologische Transformationen erfordern einen Ansatz, bei dem der Mensch im Mittelpunkt steht. Denken Sie daran, dass Kundendaten die realen Erfahrungen von Menschen darstellen, die mit dem Unternehmen – oftmals über dessen Mitarbeiter – interagieren. Die Verbesserung von Technologien und Prozessen ist eine Reise, auf die sowohl Kunden als auch Mitarbeiter gleichermaßen mitgenommen werden müssen und die ihre Beziehungen reibungslos und mühelos stärkt.

2. Eine Grundlage für operative Exzellenz schaffen

Stellen Sie sicher, dass die Kerntechnologien und -prozesse Ihres Unternehmens durchgängig die gewünschte Leistung erbringen, die Ihr Werteversprechen erfordert. Sobald dies der Fall ist, wird es einfacher, das Angebot zu erweitern oder neue Angebote zu entwickeln und die Gewissheit zu haben, dass die Erwartungen mindestens auf dem heutigen Niveau erfüllt werden. Die Schaffung operativer Exzellenz ist geschäftskritisch und hängt von Ressourcen ab. Setzen Sie daher die besten Mitarbeiter für diese skalierbaren Projekte ein, um die Transformation voranzutreiben.

3. Daten für eine Version der Wahrheit sammeln

Erfassen Sie Geschäftsdaten zusammen mit Kundendaten in einem zentralen Data Lake, um Leistung, Verhalten und Trends ganzheitlich zu analysieren. Ermöglichen Sie den Zugriff auf Stammdaten im gesamten Unternehmen und generieren Sie umsetzbare Erkenntnisse, um die Kundenbindung und ‑erfahrung sowie betriebliche Entscheidungen und Innovationen zu fördern.

4. Kundennutzen über die individuellen Kosten stellen

Konzentrieren Sie sich auf die Rentabilität des gesamten Technologie-Ökosystems und den Beitrag, den einzelne Technologien zur Schaffung von Kundenwert leisten. Wenn Sie die Rentabilität einzelner Technologieprojekte isoliert betrachten, erhalten Sie kein ganzheitliches Bild von dem Beitrag, den sie für den Kunden oder das Unternehmen leisten. Nutzen Sie Technologie, um einen eigenen Business Case zu entwickeln, der den systemischen Wert für das Unternehmen berücksichtigt, anstatt einen Business Case für die Technologie in isolierten Initiativen zu entwickeln.

5. Die Denkweise verändern

Die Geschäftsleitung muss in die Lage versetzt werden, die Agenda für die technologische Transformation so zu steuern, dass agile Pilotprojekte die langfristigen strategischen Ziele des Unternehmens unterstützen. Berücksichtigen Sie die Stärken und die Identität Ihres Unternehmens und schaffen Sie ein wertebasiertes digitales Geschäftsmodell, das Ihre Zukunftsvision unterstützt. Nutzen Sie die Komplexität von Technologien und Prozessen zur Schaffung neuer Faktorenkombinationen und neuer Leistungsangebote, die von den Kunden geschätzt werden.