Die Corona-Pandemie hat ihre Spuren hinterlassen und verändert nicht nur das Hier und Heute, sondern auch das Morgen und Übermorgen – und das nicht nur in Deutschland, sondern auf der ganzen Welt.
Wertesystem im Wandel: Privates an erster Stelle
Der Shutdown und die Kontaktbeschränkungen haben ein Thema sehr stark in den Vordergrund gerückt: das Private. Der Fokus liegt für die Mehrheit der Befragten auf ihrem engen persönlichen Umfeld, ihrem Wohlbefinden und der Gesundheit ihrer Familie. Damit geht auch eine grundlegende Veränderung im Wertesystem der Konsumenten einher: Jeder dritte Deutsche will aufmerksamer für die Bedürfnisse seiner Familie sein und stärker auf seine physische (32 Prozent) wie mentale (29 Prozent) Gesundheit achten. Auch das Einkaufsverhalten wird sich „deglobalisieren“; regionale bzw. lokale Produkte und Geschäfte werden künftig bevorzugt gekauft oder angesteuert werden.
Vier Maßnahmen, die Konsumgüterunternehmen jetzt ergreifen sollten
Sicherheit: Überraschende Veränderung
Auch beim Thema Sicherheit hat die Corona-Krise die Sichtweise der Deutschen verändert. Das überraschende Ergebnis: Die Bereitschaft zum Teilen persönlicher Daten nimmt zu.
COVID-19 und Datenschutz
54 %der Befragten sind bereit, persönliche Daten herauszugeben, wenn so schneller ein Impfstoff gefunden werden kann.
54 Prozent der Deutschen sind bereit, persönliche Daten herauszugeben, wenn dadurch schneller ein Impfstoff gefunden werden kann oder Infektionsherde besser nachverfolgt werden können (47 Prozent), zum Beispiel durch die Mitte Juni veröffentlichte Corona-Warn-App. Am stärksten sind Konsumenten aus dem Segment „Save and stockpile“ bereit, Daten zu teilen (55 Prozent für Impfstoff und 50 Prozent für Nachverfolgung von Infektionsherden).
Dieser Trend ist für Deutschland, in dem Datentransparenz in Politik und Gesellschaft besonders kritisch betrachtet wird, eine enorme Chance. Vor allem für „Direct-to-Consumer“-Aktivitäten birgt die Bereitschaft zum Teilen persönlicher Daten auch nach der Krise Potenzial für neue datenbasierte und -getriebene Geschäftsmodelle. Auch hier zeigen sich wieder deutliche Unterschiede zwischen den Segmenten. So wollen nur elf Prozent der Befragten aus dem „Save and stockpile“-Segment Daten preisgeben, wenn dafür passgenaue Produkte oder Dienste bereitgestellt werden – im „Hibernate and spend“-Segment sind es 24 Prozent der Befragten.
Der Wettlauf um die Gunst der Konsumenten
Unternehmen müssen sich auf eine neue Art von Konsumenten einstellen –Konsumenten mit Prioritäten, Einstellungen und Verhaltensweisen, die von der Erfahrung geprägt sind, eine globale humanitäre und wirtschaftliche Krise zu durchleben. Dies wird digitale Veränderungen in einem außergewöhnlichen Tempo erfordern – vergleichbar mit der Ad-hoc-Umsetzung des digitalen Fortschritts in sechs Monaten, für den man vor der Corona-Krise fünf Jahre eingeplant hätte.
Bislang haben konsumorientierte Unternehmen ihre Geschäftsstrategien, Produktportfolios und ihr Engagement auf Konsumenten ausgerichtet, die Zweck und Innovation schätzen. Die neuen, vorsichtigen Konsumenten schätzen das nicht mehr. Ihre Kaufentscheidung ist kein Kompromiss zwischen Preis und Leistung oder gefühltem Ausdruck ihrer Identität. Es geht vielmehr darum: Ist das, was ich kaufe oder erlebe, die Risiken wert, die ich eingehe? Kann ich das Produkt ohne Bedenken konsumieren? Passt der Kauf zu meinen Werten?
Diese neue Herausforderung ist nicht zu unterschätzen. Unternehmen, die jetzt handeln, können diese Herausforderung in eine große Chance verwandeln– für sich und ihre Kunden.
Neue Arbeitswelt: Remote-first als Antwort auf den Fachkräftemangel
Der Shutdown war der Startschuss für das allgemeine Arbeiten von Zuhause, das sogenannte „Homeoffice“. Nicht nur Tech-Unternehmen wie Twitter verkündeten, dass es künftig keine festen Arbeitsplätze mehr geben wird. Diese Remote-first-Strategie kann es Arbeitnehmern ermöglichen, künftig überall wohnhaft zu bleiben und nicht mehr zwangsläufig für den Traumjob umziehen zu müssen, geschweige denn sich täglich in das Pendlerchaos zu begeben.
Unterstützt durch zahlreiche Online-Tools, die das Remote-Arbeiten in Gruppen oder sogar Workshops ermöglichen, kann diese neue Arbeitsweise sogar den Fachkräftemangel abschwächen. Insbesondere Mittelständler sowie kleine und mittlere Unternehmen (KMU) außerhalb der Ballungsgebiete können für Arbeitnehmer so massiv an Attraktivität gewinnen – vorausgesetzt sie investieren in eine gute Online-Arbeitsstruktur und rekrutieren Talente, die andernfalls in die Großstädte und zu Konzernen abgewandert wären. EYs Zukunftsstudie „Future Consumer Now“ hatte als einen Megatrend die De-Urbanisierung identifiziert. Die neu erlernten Arbeitsweisen während des Shutdowns werden diesen Trend wahrscheinlich weiter befeuern.
Fazit
Die Erfahrungen mit der Corona-Pandemie haben Konsumenten auf der ganzen Welt verunsichert und vorsichtiger gemacht. Für den Future Consumer Index hat EY Menschen in 13 Ländern weltweit befragt und in vier Konsumentensegmente eingeteilt. Eine zentrale Erkenntnis: Die Corona-Krise beeinflusst das Konsumentenverhalten nachhaltig – in Deutschland und weltweit. Gehen Konsumgüterunternehmen die Herausforderungen der Pandemie an und finden Wege, Chancen zu generieren, werden sie die Krise meistern. Dabei gilt: Alle vier Konsumententypen müssen erreicht und Vertrauen (wieder) gewonnen werden.
