12 Minuten Lesezeit 23 Juni 2020
Viele Menschen überqueren einen Zebrastreifen

Wie COVID-19 das Konsumentenverhalten in Deutschland verändert

Von

Ev Bangemann

Managing Partner Consumer Products & Retail | Head of Financial Accounting Advisory Services | Deutschland, Schweiz, Österreich

Nicht nur fachliche Kompetenz, auch große Leidenschaft für die Branche zeichnen sie aus. Die Mutter dreier Söhne weiß Prioritäten zu setzen und auch in herausfordernden Zeiten klaren Kopf zu bewahren.

12 Minuten Lesezeit 23 Juni 2020

Future Consumer Index: Wollen Konsumgüterunternehmen die Corona-Krise meistern, müssen sie sich das Vertrauen der Konsumenten sichern. 

Die Corona-Pandemie verändert das weltweite Konsumverhalten mit enormer Geschwindigkeit – und das in ganz unterschiedliche Richtungen. Konsumgüterunternehmen sollten die Chancen nutzen und antizipieren, wie genau sich die Bedürfnisse und das Einkaufsverhalten der Konsumenten verändern. Nur so können sie die Corona-Krise überstehen und sich für die neue Normalität rüsten.

Der Future Consumer Index ist Teil des EY-Programms FutureConsumer.Now. Die Ergebnisse und die daraus abgeleiteten Handlungsempfehlungen sollen Unternehmen dabei helfen, sich veränderndes Konsumentenverhalten und die Konsumentenstimmungen weltweit zu verstehen sowie die langfristigen Entwicklungen zu verfolgen. 

Wie sich das Verhalten der Konsumenten ändern wird

Der Future Consumer Index bildet in einem regelmäßigen Turnus das Konsumentenverhalten von mehr als 12.000 befragten Personen in 13 Ländern über den Globus verteilt ab: ganz akut, auf kurze und auch auf die lange Sicht. So lässt sich einordnen, welche Verhaltensweisen als vorübergehende Reaktion auf veränderte Umstände betrachtet werden und welche auf grundlegendere Veränderungen hindeuten. Die erste Befragung fand zu Beginn des Shutdowns Anfang April statt; die zweite Befragung Anfang Mai. Die Ergebnisse stellen sowohl das aktuelle Konsumentenverhalten als auch die mittel- bis langfristige Einschätzung nach der Corona-Krise dar.

Ein wesentlicher Mehrwert der Befragung ist die Kundensegmentierung auf Basis multivariater Statistik. So lassen sich die Konsumenten in vier Segmente klassifizieren, die im Zeitverlauf unterschiedlich auf die Auswirkungen der Corona-Krise reagieren. Auf Basis der Fragen folgte außerdem eine zusätzliche Segmentierung in fünf Cluster, die auf den anzunehmenden dauerhaften Veränderungen des Verhaltens nach der Krise basiert – diese werden im nächsten Artikel der Serie stärker beleuchtet.

Übersicht: Merkmale der vier Konsumentensegmente während der Corona-Krise

  • „Save and stockpile“

    Konsumenten in diesem Segment machen sich wenig Sorgen um die Pandemie, allerdings sorgen sie sich um ihre Familien. Sie blicken pessimistisch auf die langfristigen Auswirkungen der Krise.

  • „Cut deep“

    Konsumenten in diesem Segment fühlen sich am härtesten von der Corona-Pandemie betroffen und blicken am pessimistischsten in die Zukunft. Ihre Konsumausgaben sind über alle Produktkategorien stark gesunken.

  • „Stay calm, carry on“

    Diese Konsumenten ändern ihre Konsumgewohnheiten nicht und fühlen sich auch nicht direkt von der Pandemie betroffen. Sie sind stattdessen besorgt, dass andere ihre Vorräte übermäßig aufstocken.

  • „Hibernate and spend“

    Konsumenten in diesem Segment sind am meisten besorgt über die Pandemie, jedoch auch am besten aufgestellt, um die Corona-Krise zu bewältigen. Sie blicken optimistisch in die Zukunft und geben über alle Produktkategorien entsprechend mehr aus.

Aufteilung der Kosumentensegmente im Vergleich

Die Konsumenten im Segment „Hibernate and spend“ – meist zwischen 18 und 44 Jahre alt –machen sich die größten Sorgen über die Auswirkungen der Corona-Pandemie , gleichzeitig geben sie aber auch am meisten Geld für Lebensmittel & Co. aus. Im Gegensatz dazu stehen die Konsumenten im Segment „Cut deep“, die im Durchschnitt über 45 Jahre alt sind. 78 Prozent von ihnen gehen seit Ausbruch der Corona-Pandemie seltener einkaufen und 64 Prozent kaufen nur das Nötigste ein.

Ein Vergleich der Segmente zeigt, dass in Deutschland weit mehr Konsumenten dem Segment „Stay calm, carry on“ zugeordnet werden als weltweit (36 % statt 18 %) und stattdessen weniger den Segmenten „Cut Deep“ und „Hibernate and spend“. Das könnte damit zusammenhängen, dass Deutschland weit aus „glimpflicher“ durch die Krise gekommen ist als andere Länder.

Wie sich das Einkaufsverhalten der Kunden ändert

Onlineshopping in der Corona-Krise

56 %

der Kunden im Segment „Hibernate and spend“ kaufen mehr bei Onlinehändlern ein. Im Segment „Stay calm, carry on“ sind es nur 19 Prozent.

Die Segmentierung kann den Unternehmen wertvolle Hinweise über die Konsumentenbedürfnisse liefern – zum Beispiel auch darüber, wie sie ihre Kunden am besten erreichen. Die Konsumenten der vier Segmente unterscheiden sich signifikant in ihrem Einkaufsverhalten: 56 Prozent der Kunden im Segment „Hibernate and spend“ geben an, mehr bei Onlinehändlern einzukaufen; 32 Prozent gehen vermehrt in Discounter. Das Kaufverhalten im „Stay calm, carry on“-Segment ändert sich hingegen kaum: 19 Prozent geben an, mehr bei Onlinehändlern zu kaufen; nur sechs Prozent kaufen mehr bei Discountern ein als vor der Corona-Krise.

Konsumenten werden optimistischer, doch die Vorsicht bleibt

Corona und Tourismus

13 %

der Befragten wollen nie wieder fliegen.

Die zweite Befragung bildet den Zeitpunkt nach dem Shutdown ab und zeigt, wie sich die Risikoeinstellungen der Konsumenten ändern könnten und was nötig wäre, damit Unternehmen weiterhin relevant bleiben. Die Befragung zeigt, dass die Sorge um die eigene Gesundheit in der deutschen Bevölkerung abnimmt. In der ersten Datenerhebung im April waren 44 Prozent sehr besorgt um ihre Gesundheit, im Mai waren es nur noch 25 Prozent. Auch die Angst vor einem Jobverlust ist deutlich zurückgegangen: Fast die Hälfte (48 Prozent) der Deutschen sorgt sich nicht mehr um ihre berufliche Zukunft; zuvor war das nur bei rund jedem vierten Deutschen der Fall.

Die Corona-Krise beeinflusst das Konsumentenverhalten in Deutschland nachhaltig. 13 Prozent der Befragten wollen nie mehr fliegen; 23 Prozent wollen keine Fitnessstudios mehr besuchen. Und auch bis sie Restaurants, Bars und Kinos wieder besuchen, werden nach Einschätzung der Befragten noch Monate vergehen.

Die Corona-Pandemie hat ihre Spuren hinterlassen und verändert nicht nur das Hier und Heute, sondern auch das Morgen und Übermorgen – und das nicht nur in Deutschland, sondern auf der ganzen Welt.

Wertesystem im Wandel: Privates an erster Stelle

Der Shutdown und die Kontaktbeschränkungen haben ein Thema sehr stark in den Vordergrund gerückt: das Private. Der Fokus liegt für die Mehrheit der Befragten auf ihrem engen persönlichen Umfeld, ihrem Wohlbefinden und der Gesundheit ihrer Familie. Damit geht auch eine grundlegende Veränderung im Wertesystem der Konsumenten einher: Jeder dritte Deutsche will aufmerksamer für die Bedürfnisse seiner Familie sein und stärker auf seine physische (32 Prozent) wie mentale (29 Prozent) Gesundheit achten. Auch das Einkaufsverhalten wird sich „deglobalisieren“; regionale bzw. lokale Produkte und Geschäfte werden künftig bevorzugt gekauft oder angesteuert werden.

Vier Maßnahmen, die Konsumgüterunternehmen jetzt ergreifen sollten

  • Vertrauen stärken

    Das Konsumentenvertrauen entwickelt sich in der Corona-Krise sehr unterschiedlich – die Deutschen sind ängstlich und optimistisch zugleich. Fakt ist: Insbesondere in Zeiten der Verunsicherung ist Vertrauen einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren.

    Deshalb wurden die Konsumenten dazu befragt, wie stark sie verschiedenen Institutionen vertrauen. Das Ergebnis: Die Politik hat während der Corona-Krise an Vertrauen gewonnen; mehr als jeder dritte Deutsche vertraut der Bundesregierung und einzelnen Landesregierung vollumfänglich.

    Bei Einzelhändlern und Marken zeigt sich dagegen ein leicht sinkendes Vertrauensniveau (Marken von 14 auf 12 Prozent; Einzelhändler von 30 auf 28 Prozent). Unternehmen der Konsumgüterindustrie sollten auf diesen Vertrauensverlust gegenüber dem Handel und die allgemeine Vorsicht der Konsumenten angemessen reagieren – denn das Potenzial, Vertrauen auch langfristig zurückzugewinnen, ist groß. So sind durchschnittlich 16 Prozent der Befragten bereit, für vertrauensvolle Marken auch Premium-Preise zu zahlen. Beim „Hibernate and spend“-Segment sind dies wiederum deutlich mehr mit 26 Prozent. Die Befragung zeigt zudem, dass die Deutschen zunehmend Wert auf vertrauensbildende Faktoren wie klare Etikettierung (45 Prozent), Authentizität (42 Prozent), Herkunft (39 Prozent) und Regionalität (38 Prozent) legen.

    Um diese Kriterien zu erfüllen, sollten Unternehmen beispielsweise die Kennzeichnung ihrer Produkte prüfen, Transparenz zur Produktherkunft, zum Lieferprozess und zur Qualität schaffen sowie verstärkt auf regionale und lokale Bestandteile oder Produkte setzen.

    Es gilt, der Verunsicherung der Konsumenten mit mehr Transparenz zu begegnen, um das Wohlbefinden beim Einkauf und das so erfolgsentscheidende Vertrauen der Konsumenten zu stärken und mit den eigenen Produkten und der Marke zu verbinden.

Was beeinflusst das Kaufverhalten der Konsumentensegmente?
  • Regionalität und Unabhängigkeit fördern

    Mit der erhöhten Fokussierung auf das private Umfeld und das eigene Wohlbefinden werden regionale Produkte und unabhängige Marken für Konsumenten immer wichtiger und attraktiver.

    So will fast jeder dritte Deutsche (29 Prozent) mehr Geld für frische Lebensmittel ausgeben. Fast die Hälfte der Befragten hierzulande gibt an, stärker lokale und unabhängige Marken kaufen zu wollen. Das gilt insbesondere für die Konsumenten aus dem Segment „Save and stockpile“. Sie sind auch bereit, mehr zu bezahlen – vor allem für Produkte aus Deutschland (30 Prozent), nachhaltige Produkte (29 Prozent) und gesundheitsfördernde Lebensmittel.

    Dagegen denkt fast die Hälfte der Befragten (46 Prozent), dass die Ausgaben für Luxusartikel und große Anschaffungen deutlich sinken werden. Das hängt auch damit zusammen, dass sich die Einkaufsprioritäten und -kriterien bei den Konsumenten verschieben. Jeder fünfte Deutsche (21 Prozent) ist der Meinung, dass die Relevanz von Marken abnehmen wird. Gleichzeitig zeigen die Deutschen eine starke Markenloyalität mit Blick auf die Zeit nach der Corona-Krise. 51 Prozent wollen vor allem weiterhin die Marken kaufen, die sie bereits kennen. 

  • In Kundenbindung investieren

    Für Unternehmen aus der Konsumgüterbranche ist jetzt ein guter Zeitpunkt, in die Kundenbindung zu investieren. Dafür sollten sie unabhängige – idealerweise nachhaltige und gesundheitsfördernde – Produkte auf den Markt bringen und als Händler ihr Sortiment noch stärker auf Regionalität ausrichten.

Wofür werden Verbraucher einen höheren Preis zahlen?
  • Digitalisierung beschleunigen

    Die Corona-Krise hat klargemacht: An der Digitalisierung führt kein Weg vorbei. Der Shutdown hat Onlineshopping deutlich attraktiver gemacht. 28 Prozent der Befragten in Deutschland gehen davon aus, dass die Shoppingfrequenz im Netz zunehmen wird. Dazu zählt auch, dass Lebensmittel immer häufiger online bestellt werden (22 Prozent).

    Auch beim Thema Bezahlung ist eine Veränderung erkennbar: Mehr als die Hälfte der Befragten gibt an, digitale Zahlungsmethoden vorzuziehen. Gleichzeitig sinkt der Anteil der Bargeldnutzer in Deutschland um 54 Prozent.

    Kontaktloses Bezahlen, Abschließen von Carsharing-Wagen per App statt mit dem Schlüssel, eigenständiges Einchecken in der Bahn statt manueller Ticketkontrolle, ein smarter Spiegel, der simuliert, wie die Kleidung beim Shoppen am eigenen Körper aussieht: all das sind Beispiele für die „Low Touch Economy“, also der Versuch, bei Kauf oder Nutzung mögliche Berührungen weitgehend zu vermeiden, um so Gesundheitsrisiken zu minimieren.

    Die Digitalisierung wird also nicht nur bei Online-Transaktionen wichtiger, sondern auch entlang der gesamten Customer Journey und bei Abläufen, die zuvor zwar „offline“ funktionierten, aber heute ganz neu gedacht werden müssen.

    Konsumgüterunternehmen sollten sich fragen, wie sie die Customer Journey digitalisieren können:

    • Welche physischen Touchpoints können durch digitale ersetzt werden?
    • Wie kann man zum Beispiel eine virtuelle Demo eines Produkts anbieten, das normalerweise in einem Geschäft zu erleben wäre?
    • Und andersherum: Wie können digitale Technologien dazu beitragen, dass sich Konsumenten beim stationären Einkauf sicherer fühlen?

    Unternehmen sollten ihren Marketing-Mix auf neue Vertriebskanäle verlagern, Wertschöpfung aus vorhandenen Innovationen zur Förderung der Produktstrategie ziehen und disziplinierte Ansätze zur Verbrauchersegmentierung und Lead-Generierung wählen. 

Sicherheit: Überraschende Veränderung

Auch beim Thema Sicherheit hat die Corona-Krise die Sichtweise der Deutschen verändert. Das überraschende Ergebnis: Die Bereitschaft zum Teilen persönlicher Daten nimmt zu. 

COVID-19 und Datenschutz

54 %

der Befragten sind bereit, persönliche Daten herauszugeben, wenn so schneller ein Impfstoff gefunden werden kann.

54 Prozent der Deutschen sind bereit, persönliche Daten herauszugeben, wenn dadurch schneller ein Impfstoff gefunden werden kann oder Infektionsherde besser nachverfolgt werden können (47 Prozent), zum Beispiel durch die Mitte Juni veröffentlichte Corona-Warn-App. Am stärksten sind Konsumenten aus dem Segment „Save and stockpile“ bereit, Daten zu teilen (55 Prozent für Impfstoff und 50 Prozent für Nachverfolgung von Infektionsherden).

Dieser Trend ist für Deutschland, in dem Datentransparenz in Politik und Gesellschaft besonders kritisch betrachtet wird, eine enorme Chance. Vor allem für „Direct-to-Consumer“-Aktivitäten birgt die Bereitschaft zum Teilen persönlicher Daten auch nach der Krise Potenzial für neue datenbasierte und -getriebene Geschäftsmodelle. Auch hier zeigen sich wieder deutliche Unterschiede zwischen den Segmenten. So wollen nur elf Prozent der Befragten aus dem „Save and stockpile“-Segment Daten preisgeben, wenn dafür passgenaue Produkte oder Dienste bereitgestellt werden – im „Hibernate and spend“-Segment sind es 24 Prozent der Befragten.

Der Wettlauf um die Gunst der Konsumenten

Unternehmen müssen sich auf eine neue Art von Konsumenten einstellen –Konsumenten mit Prioritäten, Einstellungen und Verhaltensweisen, die von der Erfahrung geprägt sind, eine globale humanitäre und wirtschaftliche Krise zu durchleben. Dies wird digitale Veränderungen in einem außergewöhnlichen Tempo erfordern – vergleichbar mit der Ad-hoc-Umsetzung des digitalen Fortschritts in sechs Monaten, für den man vor der Corona-Krise fünf Jahre eingeplant hätte.

Bislang haben konsumorientierte Unternehmen ihre Geschäftsstrategien, Produktportfolios und ihr Engagement auf Konsumenten ausgerichtet, die Zweck und Innovation schätzen. Die neuen, vorsichtigen Konsumenten schätzen das nicht mehr. Ihre Kaufentscheidung ist kein Kompromiss zwischen Preis und Leistung oder gefühltem Ausdruck ihrer Identität. Es geht vielmehr darum: Ist das, was ich kaufe oder erlebe, die Risiken wert, die ich eingehe? Kann ich das Produkt ohne Bedenken konsumieren? Passt der Kauf zu meinen Werten? 

Diese neue Herausforderung ist nicht zu unterschätzen. Unternehmen, die jetzt handeln, können diese Herausforderung in eine große Chance verwandeln– für sich und ihre Kunden.

Neue Arbeitswelt: Remote-first als Antwort auf den Fachkräftemangel

Der Shutdown war der Startschuss für das allgemeine Arbeiten von Zuhause, das sogenannte „Homeoffice“. Nicht nur Tech-Unternehmen wie Twitter verkündeten, dass es künftig keine festen Arbeitsplätze mehr geben wird. Diese Remote-first-Strategie kann es Arbeitnehmern ermöglichen, künftig überall wohnhaft zu bleiben und nicht mehr zwangsläufig für den Traumjob umziehen zu müssen, geschweige denn sich täglich in das Pendlerchaos zu begeben.

Unterstützt durch zahlreiche Online-Tools, die das Remote-Arbeiten in Gruppen oder sogar Workshops ermöglichen, kann diese neue Arbeitsweise sogar den Fachkräftemangel abschwächen. Insbesondere Mittelständler sowie kleine und mittlere Unternehmen (KMU) außerhalb der Ballungsgebiete können für Arbeitnehmer so massiv an Attraktivität gewinnen – vorausgesetzt sie investieren in eine gute Online-Arbeitsstruktur und rekrutieren Talente, die andernfalls in die Großstädte und zu Konzernen abgewandert wären. EYs Zukunftsstudie „Future Consumer Now“ hatte als einen Megatrend die De-Urbanisierung identifiziert. Die neu erlernten Arbeitsweisen während des Shutdowns werden diesen Trend wahrscheinlich weiter befeuern.  

  • Methodik

    In der Woche vom 4. Mai 2020 haben wir insgesamt 12.843 Konsumenten – davon 1.026 in Deutschland – in den USA, Kanada, Brasilien, Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Indien, den Vereinigten Arabischen Emiraten, Saudi-Arabien, China, Japan, Australien und Neuseeland befragt. Der Fragebogen deckte das aktuelle Verhalten in der Corona-Krise, die Stimmung und die Absichten nach der Pandemie ab.

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Fazit

Die Erfahrungen mit der Corona-Pandemie haben Konsumenten auf der ganzen Welt verunsichert und vorsichtiger gemacht. Für den Future Consumer Index hat EY Menschen in 13 Ländern weltweit befragt und in vier Konsumentensegmente eingeteilt. Eine zentrale Erkenntnis: Die Corona-Krise beeinflusst das Konsumentenverhalten nachhaltig – in Deutschland und weltweit. Gehen Konsumgüterunternehmen die Herausforderungen der Pandemie an und finden Wege, Chancen zu generieren, werden sie die Krise meistern. Dabei gilt: Alle vier Konsumententypen müssen erreicht und Vertrauen (wieder) gewonnen werden. 

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Ev Bangemann

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