Digitale Lösungen sind zwar meist implementiert, Systeme jedoch oft nicht verknüpft, sodass eine vollständige Digitalisierung und Automatisierung der Kundenreise nicht stattfinden kann.
Die Ausführungen zeigen nur einen kleinen Ausschnitt der vielfältigen Herausforderungen im CX-Kosmos. Die Komplexität ist vermutlich auch ein Grund, weshalb sich viele Produktgeber in erster Linie auf ein optimales Management der Kunden-Touchpoints fokussieren, also alle Kontaktpunkte möglichst reibungslos über unterschiedliche Kanäle aufeinander abstimmen. Darin sehen sie dann ihren CX-Auftrag bereits erfüllt. Sicherlich ist ein optimales Touchpoint-Management ein elementarer Aspekt, er greift jedoch zu kurz. Denn wirklich einzigartige Erlebnisse lassen sich auf diese Weise nicht erzeugen und man landet schnell im „Meer der Gleichartigkeit“, das keine nachhaltige Differenzierung zulässt.
Exzellente CX erfordert eine ganzheitliche Transformation
Für eine ernsthafte Ausrichtung am CX-Gedanken reicht es nicht, lediglich einzelne Abteilungen oder Kontaktpunkte zu optimieren; vielmehr ist eine ganzheitliche CX-Transformation notwendig, die weite Teile der Organisation betrifft.
Deshalb versteht EY unter CX-Transformation die Transformation vorhandener Strategien, Strukturen, Prozesse, Technologien und Kulturen eines Unternehmens hin zu einer tatsächlich kunden- bzw. menschenzentrierten Unternehmensform. Wichtig dabei ist es, die Transformation leistungsorientiert zu gestalten und mit nachhaltigen Veränderungen Wert für alle Stakeholder zu schaffen („Transformance“).
Der CX-Transformationsansatz von EY ermöglicht es, abteilungsübergreifende Silos aufzulösen und den Kundenfokus ganzheitlich in den Mittelpunkt des unternehmerischen Denkens und Handelns aller Mitarbeiter zu stellen.
Um diesen Ansatz zu veranschaulichen, hat EY das „EY CX Transformance Wheel“ entwickelt. Als Framework berücksichtigt es ganzheitlich die Schlüsselbereiche innerhalb einer Organisation, in denen eine Transformation stattfinden muss, und leitet Organisationen an, die CX-Arbeit in diesen Bereichen zu transformieren und zu operationalisieren.
Erfüllte Leistungsversprechen sind der Grundstein einer CX-Transformation
Eine ganzheitliche CX-Transformation erlaubt es, tatsächlich einzigartige und nachhaltige Erlebnisse über alle Kanäle und Kontaktpunkte hinweg für den Kunden zu generieren. Ausgangspunkt ist die Definition eines klaren Leistungsversprechens („value proposition“), das über die Marke propagiert wird. Dieses Leistungsversprechen sollte sich an den Unternehmenszielen orientieren und die Kundenerwartungen berücksichtigen, die es zu erfüllen und idealerweise zu übertreffen gilt.
Dabei ist es wichtig zu verstehen, dass Kunden ihre Erwartungen heute nicht mehr nur aus dem Vergleich ihrer Erfahrungen innerhalb einer Branche formen; Kundenerwartungen sind zunehmend liquide, verschwimmen also über Branchengrenzen hinweg. So vergleichen Kunden den Service, den sie in einem Restaurant erhalten, mit dem Service, den sie bei Amazon erhalten, und mit dem Service, den sie von ihrem Finanzdienstleister erhalten. Insofern reicht eine Fokussierung auf die direkten Wettbewerber nicht mehr aus, wenn man verstehen will, was Kunden wirklich glücklich macht. Ein zukunftsfähiges Leistungsversprechen muss auf diese liquiden Erwartungen der Kunden eingehen.
Das alles hilft jedoch nicht viel, wenn das Leistungsversprechen dann nicht umgesetzt wird. Entscheidend ist es, die Lücke zwischen dem Versprochenen und den tatsächlichen Erlebnissen zu schließen, also eine konsequente „value proposition delivery“. Diese Einlösung in Richtung Kunde ist die relevante „must-win battle“ – nicht nur für Finanzdienstleister. Dabei geht es nicht nur darum, wie das Unternehmen kommuniziert, sondern vor allem darum, wie es handelt und wie die Handlungen auf den Kunden wirken. Es geht darum, Probleme auf fundamental neue Weise zu lösen. Dabei sollten auch innovative Wege der Kommunikation und Vermarktung von Produkten und Services beschritten werden, die dem Kunden wirklich einzigartige Erlebnisse bieten und ihn überraschen – also eine echte „experience innovation“ – sei es über den Einsatz von KI, Robotics oder auch im Metaverse.
Dabei gilt es, das Leistungsversprechen nicht nur in der Anbahnungs- und Verkaufsphase hochzuhalten, sondern auch in allen nachfolgenden Leistungsphasen, vom Aftersales bis hin zur Reklamation. Erst dadurch werden Momentum und Wert für den Kunden greifbar.
Um dies zu erreichen, müssen relevante Aufbau- und Ablaufprozesse an der Schnittstelle zwischen Vertrieb, Service und Backoffice auf die Einhaltung der propagierten Markenbotschaften und Produkteigenschaften ausgerichtet und kontinuierlich gemessen werden. Aber auch Vergütungs- und Zielsysteme sollten eng aufeinander abgestimmt werden, um Kunden in den Mittelpunkt aller Bestrebungen zu stellen. Unterstützt wird dies durch eine gute UI/UX und barrierefreie Systeme, sowohl für Kunden als auch für Mitarbeiter und Partner. Eine CX Governance und ein CX Operating Model bilden hierbei die obligatorische Grundlage für den nachhaltigen Erfolg.
In drei Schritten zu einer erfolgreichen CX-Transformation
Doch wo beginnen? Wie den aktuellen Reifegrad bestimmen? Wie die tatsächlichen Kundenbedürfnisse ableiten und operationalisieren?
Der integrierte End-to-End-Ansatz von EY für eine erfolgreiche CX-Transformation folgt drei Phasen und ist flexibel auf die jeweiligen Klientenanforderungen skalierbar. Er orientiert sich am individuellen Reifegrad des Unternehmens, stellt den Menschen (Kunde und Mitarbeiter) in den Mittelpunkt, ist motivierend und bedient sich neuester agiler Methoden.
Über eine gesamtheitliche CX-Transformation gelingt die Schaffung eines einzigartigen Erlebnispfades für den Kunden und die Umsetzung des Customer Lifetime Value (CLV) kann Realität werden. Sie ist die Basis für eine hohe Kundenloyalisierung und bietet die Möglichkeit von gezieltem Up- und Cross-Selling über den gesamten Lebenszyklus.
Fazit
Die Erwartungen von Kunden an ihre Finanzdienstleister verändern sich in rasantem Tempo und werden zunehmend durch Erfahrungen aus anderen Branchen geprägt.
Diese liquiden Kundenerwartungen zu bedienen und über alle Kanäle und Kontaktpunkte einzigartige Customer Experiences (CX) zu generieren ist die Basis für wertvolle Kundenbeziehungen und nachhaltige Wettbewerbsvorteile.
Das EY CX Transformance Wheel ermöglicht eine ganzheitliche CX-Transformation in allen Schlüsselbereichen und befähigt Unternehmen, sich dieser Herausforderung erfolgreich zu stellen.
