Eén duidelijk gevolg van de crisis is de snelle transitie naar online winkelen. Wereldwijd denkt 37% van de consumenten dat de manier waarop ze winkelen op lange termijn zal veranderen en 39% zegt dingen die ze voorheen in winkels kochten meer online te zullen gaan kopen.
De snelheid van deze transitie naar digitaal stelt consumentgerichte bedrijven voor een flinke uitdaging. Eén van de meest prangende vragen voor business leaders op dit moment is de vraag waar en hoe deze aanhoudende online opmars voelbaar zal worden en in hoeverre de effecten blijvend zullen zijn.
Consumenten verwachten dat COVID-19 nog lange tijd invloed zal hebben. Daarom hebben we gegevens uit deze nieuwste index gebruikt om consumenten opnieuw in segmenten te verdelen, op basis van hoe ze door de pandemie worden geraakt en wat hun toekomstverwachtingen zijn. Onze vier segmenten werpen een waardevol licht op verschillen in koopintenties en verwachtingen van consumenten per categorie, kanaal en markt, en hoe consumenten verwachten hun uitgaven tijdens de feestdagenperiode van dit jaar te zullen veranderen. Hierdoor vindt er wereldwijd een waardeverschuiving tussen kanalen plaats ter waarde van miljarden euro's. De onderstaande vragen kunnen leiders helpen te bepalen hoe zij op deze ontwikkeling reageren.
Verschuiving naar online winkelen
39%van de wereldwijde consumenten zal producten die voorheen in de winkel werden aangeschaft vaker online kopen.
Hoe doorstaan consumenten de pandemie?
De pandemie leidt bij veel consumenten tot financiële tegenslag en grote emotionele druk.
- 40% heeft zijn inkomen zien dalen
- 60% is voorzichtiger met het uitgeven van geld
- 41% heeft de uitgaven voor niet-essentiële zaken beperkt
- 46% stelt de aankoop/vervanging van dure goederen uit
Maar onze vier segmenten beschrijven de verschillende manieren waarop consumenten de pandemie ervaren.
31% worstelt en is bezorgd
Deze consumenten maken zich grote zorgen over een groot aantal aspecten van hun leven en met name over hun gezondheid en die van hun familie, hun eigen financiën en de economie. Velen van hen zijn er financieel op achteruitgegaan. Ze passen hun gedrag aan om hun uitgaven te verlagen en blootstelling aan COVID-19 te beperken. Consumenten in deze groep denken het vaakst dat het nog minstens een jaar gaat duren voordat de angst voor COVID-19 hun manier van leven niet meer zal beïnvloeden. Ze denken het minst vaak dat het goed met ze gaat en dat ze controle hebben over hun leven. In deze groep komt het vaker voor dat mensen werkloos zijn of tijdelijk zonder werk zitten vanwege COVID-19. Zevenenveertig procent behoort tot de millennials of Generatie Z.
30% is oké maar is zich nog aan het aanpassen
Met deze groep consumenten gaat het over het algemeen goed; ze hebben het gevoel hun leven onder controle te hebben. Velen van hen zijn er financieel op achteruitgegaan, maar voor dit segment zijn de eigen financiën een minder grote zorg; de meerderheid voelt zich hetzelfde of beter af in vergelijking met een maand geleden. Ze maken zich geen al te grote zorgen over de impact van de pandemie op andere zaken dan de lokale economie. Wel passen ze hun gedrag aan in reactie op of als gevolg van de pandemie. Ze gaan bijvoorbeeld minder naar fysieke winkels, besteden minder aan niet-essentiële zaken en zijn lokaal geproduceerde producten belangrijker gaan vinden. Ook hun waarden en de manier waarop ze tegen het leven aankijken, zijn veranderd. Zesendertig procent is babyboomer of ouder.
26% is niet geraakt en niet bezorgd
Deze consumenten hebben financieel nauwelijks negatieve gevolgen van de pandemie ondervonden. Ze maken zich geen al te grote zorgen over de impact daarvan op andere zaken dan de lokale economie. Het ligt ook niet voor de hand dat ze hun gedrag of hun waarden zullen veranderen als gevolg van de pandemie, ondanks dat een groot aantal van hen door hun leeftijd tot de risicogroep behoort. Eenenveertig procent van deze groep is babyboomer en 27% is gepensioneerd.
13% is hard geraakt maar optimistisch
Deze consumenten maken zich de meeste zorgen over alle aspecten van hun bestaan; ze veranderen hun manier van leven en hun kijk op het leven. Zij zijn het vaakst financieel getroffen door de pandemie en beperken hun uitgaven in een groot aantal categorieën. Ze verwachten echter een sneller economisch herstel en een snellere terugkeer naar het normale leven dan andere segmenten. Ook verwachten ze dat langetermijnveranderingen die ze aanbrengen in de manier waarop ze dingen doen, veranderingen ten goede zijn. Omdat ze denken dat de crisis relatief snel voorbij zal zijn, voelen ze zich beter in staat om met de situatie om te gaan en hebben ze het gevoel meer controle over hun leven te hebben. Vijfenvijftig procent van deze groep behoort tot de millennials of Generatie Z en 32% behoort tot Generatie X. Slechts 13% is babyboomer of ouder.
Waar liggen de online kansen?
Drie van de vier consumentensegmenten zijn van plan in de toekomst minder uit te geven en gaan een groter deel van de producten die ze voorheen in de winkel kochten online kopen. In sommige gevallen is die verplaatsing naar online noodgedwongen; ze kunnen niet meer winkelen op de manier die ze gewend waren. Anderen zien de verplaatsing naar online als een positievere keuze.
Wat we zien is een abrupte omslag naar e-commerce. Een digitale disruptie van tien jaar voltrekt zich nu in slechts luttele maanden. Sommige bedrijven hebben hun bruto-omzet flink zien groeien. De vraag is nu welke ervaring u de klant moet bieden om uw aandeel in deze digitale omslag te veroveren - en vast te houden.
De onderstaande grafiek laat zien dat het antwoord op deze vraag per categorie en per markt verschilt. Consumenten in China en, in mindere mate, in het Verenigd Koninkrijk zullen bijvoorbeeld online winkelen sneller als primair kanaal kiezen dan consumenten elders. Consumenten in Duitsland en Frankrijk staan minder open voor dit idee.
Gerelateerde content
Gerelateerde content
Om echte resultaatverbeterende strategieën en acties te definiëren, is het belangrijk om ook op categorieniveau te kijken. In de VS, Duitsland en Frankrijk lijken consumenten bijvoorbeeld veel minder open te staan voor het online kopen van vers voedsel dan voor het online kopen van technologie of kleding. Zet je deze bevindingen af tegen de marktpenetratie vóór de pandemie, dan worden belangrijke kansen zichtbaar. Vóór COVID werd bijvoorbeeld wereldwijd slechts 3,1% (74 miljard dollar) van het verpakte voedsel online1 gekocht. Bij een verschuiving naar 10% (237 miljard dollar) zou deze hoeveelheid dus meer dan verdrievoudigen. Een groei van het e-commercesegment met 3,1% naar 10% zou dus voor 163 miljard dollar aan kansen opleveren.
Wat voor ervaring willen consumenten?
Kijken we naar de rechter bovenhoek van de onderstaande grafiek, dan zien we dat de categorieën waarin de consument het meest waarschijnlijk online zal kopen, ook de categorieën zijn waarin ze service en advies bij het doen van een aankoop het meest waarschijnlijk zullen waarderen - namelijk technologie, beauty en cosmetica, en kleding, schoenen en accessoires.
Dit zijn ook categorieën waarin consumenten het product vóór aankoop vaak willen zien en aanraken. Ze willen de kwaliteit van een trui voelen en schoenen willen ze eerst passen. Dit brengt het risico van ‘showrooming’ met zich mee: blijft de consument de fysieke winkel bezoeken om daar de gewenste ervaring te krijgen, om vervolgens de deur uit te lopen en het product online te kopen bij de goedkoopste aanbieder? Hoe zorgt u ervoor dat u die naadloze omnichannel-ervaring biedt, maar wel tegen de prijs die nodig is om de koop ook daadwerkelijk te sluiten?
Hoe besteden mensen hun geld in het uitverkoopseizoen?
Voor leiders is het essentieel om te weten hoe consumenten hun winkelkanalen als gevolg van de pandemie aanpassen. Maar wat voor velen op dit moment heel belangrijk is, is het ‘gouden kwartaal’ dat voor de deur staat, met de feestdagen en de seizoensuitverkoop. Sommigen zullen zich afvragen hoe ze het beste van deze kansen kunnen profiteren; anderen proberen simpelweg te overleven.
Onze gegevens wijzen uit dat 42% van de consumenten wereldwijd van plan is dit uitverkoopseizoen minder uit te geven dan een jaar geleden, terwijl 13% juist meer zal uitgeven. Van degenen die aan de uitverkoop deelnemen, stelt 72% aankopen uit tot de uitverkoop. In de meeste gevallen wordt via online kanalen aan de uitverkoop deelgenomen. Een relevante online propositie is dus niet alleen essentieel voor groei op lange termijn, het is ook voor nu een topprioriteit.
Wat is de belangrijkste uitdaging voor supermarkten?
De online penetratie van supermarkten blijft op de meeste markten lager. Maar ten tijde van de pandemie heeft 55% van de consumenten minstens één keer de boodschappen online besteld. Van deze groep geeft 42% aan als gevolg van COVID-19 tegenwoordig vaker online boodschappen te bestellen. Aan de andere kant geeft 53% van de consumenten aan hun boodschappen niet online te doen omdat ze volledige controle willen hebben over hun aankopen. En 53% van de consumenten die wel online boodschappen doen, verdeelt zijn aankopen over verschillende aanbieders - sommige online en sommige fysiek.
Eén uitdaging waar merken rekening mee moeten houden, is hoe ze consumenten kennis kunnen laten maken met nieuwe producten. Wereldwijd gebruikt 49% van de consumenten die online boodschappen bestelt de ‘eerder gekocht’-optie. Dit geeft wel aan hoe belangrijk het is om in hun boodschappenmandje of favorietenlijst te komen. Bovendien geeft 54% aan dat ze bij het online bestellen van boodschappen minder nieuwe producten uitproberen dan ze in de winkel zouden doen.
Drie vragen om rekening mee te houden bij uw volgende acties.
Met zo'n enorme en snelle waardeverschuiving in de richting van e-commerce moeten leiders ervoor zorgen dat hun organisaties voortdurend kritisch kijken naar al hun aannames over wat de digitale consument wil, hoe hij dit wil kopen en wat ervoor nodig is om aan die behoeften te voldoen. Hoewel de unieke tijden waarin we leven grote uitdagingen met zich meebrengen, bieden ze ook talloze nieuwe kansen om de consument te bedienen. Dit zijn drie vragen om over na te denken:
1. Hoe goed begrijpt u uw doelgroep en de uitkomsten die deze groep probeert te bereiken?
Willen ze een beautyproduct kopen of willen ze er jonger uitzien? Willen ze nieuwe sneakers om sneller te kunnen hardlopen of om er beter uit te zien? Veel consumenten zijn steeds meer bereid om hun gegevens te delen, maar bedrijven moeten investeren in de mogelijkheden om hiernaar te luisteren en erop in te spelen. Wees flexibel: beweeg snel mee met verschuivingen in consumentenvraag. Productassortimenten die hoge online verkopen genereren, veranderen snel. Creëer ervaringen waar uw consument van houdt, door echt te begrijpen waaraan hij behoefte heeft: co-creëer met de consument, ontwikkel een prototype, lanceer het en leer ervan. Wees bereid en voorbereid om dingen over te doen.
2. Wat zijn de kritische momenten van waarheid in het volledige winkeltraject dat de doelgroep doorloopt?
Wanneer willen kopers het product zien/voelen? Wanneer willen ze bevestiging dat het product aan de verwachtingen voldoet? Geef in de huidige contactloze wereld prioriteit aan die momenten die doorslaggevend zijn voor kopers én groot verschil kunnen maken voor het bedrijf. Blijf vervolgens doorlopend ontwerpen en innoveren om die momenten opnieuw vorm te geven.
3. Ontwikkelt u een aparte online strategie, of kiest u voor een reconstructie van de fysieke winkelpropositie?
Merken proberen vaak de fysieke winkelervaring te vertalen naar een digitale situatie, om in te spelen op de behoefte van de klant om het product op zintuiglijk niveau te ervaren (bijv. eraan voelen, ruiken). Immersieve merkervaringen zijn echter kanaalgebonden. Veel ‘oude’ ervaringen die merken in hun fysieke winkels konden bieden, zijn onmogelijk over te brengen naar een telefoonschermpje. Zoek nieuwe parameters om het merk te versterken - zoals herpositionering van het merk rond verantwoorde productie - waarvoor online bewijs kan worden getoond.
Met de grillige beginfase van de COVID-19-pandemie achter de rug beginnen we nu te wennen aan een ‘leven met COVID’ en kunnen we ons een duidelijker beeld vormen van de verschillen die zich tussen verschillende markten, categorieën en consumentensegmenten beginnen af te tekenen. Dat beeld hebben we nodig om te kunnen begrijpen hoe de recente, plotselinge groei van e-commerce zich na de pandemie verder zal ontwikkelen.
Om de veranderende consument te kunnen bedienen en beïnvloeden, moeten leiders ervoor zorgen dat hun organisatie snel kan beschikken over alle capaciteiten die daarvoor nodig zijn. Ze moeten creatief nadenken over hoe bestaande vaardigheden en activa anders kunnen worden ingezet en hoe door anderen ontwikkelde capaciteiten kunnen worden benut.
COVID-19 transformeert het gedrag van de consument. Organisaties die relevant willen blijven - tijdens de crisis en daarna - moeten in een zelfde mate en een zelfde tempo meeveranderen.
Samenvatting
Nu online winkelen wereldwijd een vlucht neemt, laat de EY Future Consumer Index duidelijke verschillen in sentiment en gedrag zien. Er tekenen zich miljarden euro's aan waardeverschuivingen af; in hoeverre die verschuivingen blijvend zullen zijn, verschilt per markt, per categorie en per consumentensegment.
