Hoe werken vanuit klantbehoefte overheid en burger samenbrengt

Ondernemingen die actief zijn op de consumentenmarkt passen al sinds jaar en dag marketingtechnieken toe om hun klanten goed te bereiken en goed te bedienen. Ze doen bijvoorbeeld aan klantsegmentatie en werken met een NPS-score, een graadmeter voor klanttevredenheid. Overheidsorganisaties gebruiken dergelijke technieken niet of nauwelijks. De noodzaak lijkt minder groot omdat er binnen de overheid geen sprake is van concurrentieverhoudingen. Toch gaat dit steeds meer wringen. De burger, gewend aan gemak en service bij commerciële bedrijven, verwacht steeds vaker een klantgerichte dienstverlening die bij hun behoeften past.

De digitale Z-generatie

Neem nu bijvoorbeeld de digitale Z-generatie. Deze generatie is gewend om al hun interacties en transacties via online kanalen te laten verlopen. Een persoonlijk bezoek aan het gemeentehuis voor een nieuw paspoort is in de ogen van deze digital natives omslachtig en inefficiënt.

Alle processen digitaliseren alleen voor deze generatie is echter niet de oplossing. Er zijn immers nog steeds mensen die niet zo online vaardig zijn en dat door persoonlijke omstandigheden of uit overtuiging graag zo houden. Dit maakt de realiteit voor overheden uitermate complex. Toch is er één belangrijke overeenkomst bij al deze burgers met verschillende behoeften en levensstijlen: het zijn burgers die zich zonder uitzondering gehoord en geholpen willen voelen.

Klantbehoefte vertaald naar persona’s

Onze internationale collega’s hebben een interessant onderzoek uitgevoerd naar deze uiteenlopende klantbehoeften en komen tot acht persona’s – acht typen burgers die inzicht geven in de behoeften, het gedrag, de waarden en de verwachtingen van de burger en de factoren die hen beïnvloeden.

Persona’s inspireren tot betere overheidsdienstverlening

In mijn ogen zijn deze persona’s een zeer inspirerende en motiverende benadering die de dienstverlening van overheidsorganisaties aan burgers sterk kan helpen verbeteren. Van Rijksoverheid tot onderwijs en lokale overheid. Wie zich bij de ontwikkeling van beleid de vraag stelt “Wat wil onze organisatie onze burgers bieden?”, “Uit welke persona’s bestaat de groep burgers waar dit beleid zich op richt?”, “Wat is tegen die achtergrond de meest geëigende aanpak?”,  komt tot betere resultaten. De dienstverlening wordt persoonlijker en gerichter. Deze aanpak geeft burgers de bevestiging dat er echt aandacht en begrip is voor hun wensen en behoeften, ongeacht tot welke groep zij behoren.