3 minuten leestijd 16 jul. 2019
Hoe werken vanuit klantbehoefte overheid en burger samenbrengt

Hoe werken vanuit klantbehoefte overheid en burger samenbrengt

Door Marita de Hair

EY Nederland Partner Assurance; EY Entrepreneur Of The Year Leader

Enthousiast. Onderscheidend. Gedreven. Legt graag de verbinding tussen allerlei partijen in het publieke speelveld.

3 minuten leestijd 16 jul. 2019

Als overheid is het een uitdaging om in gesprek te blijven met burgers in al hun diversiteit. 

Hoe houd je contact met je burgers, van de digitale Z-generatie die gewend is aan 24/7 dienstverlening verwacht, tot gepensioneerden die veel waarde hechten aan een bezoek aan het gemeentehuis en persoonlijke contact?

Ondernemingen die actief zijn op de consumentenmarkt passen al sinds jaar en dag marketingtechnieken toe om hun klanten goed te bereiken en goed te bedienen. Ze doen bijvoorbeeld aan klantsegmentatie en werken met een NPS-score, een graadmeter voor klanttevredenheid. Overheidsorganisaties gebruiken dergelijke technieken niet of nauwelijks. De noodzaak lijkt minder groot omdat er binnen de overheid geen sprake is van concurrentieverhoudingen. Toch gaat dit steeds meer wringen. De burger, gewend aan gemak en service bij commerciële bedrijven, verwacht steeds vaker een klantgerichte dienstverlening die bij hun behoeften past.

De digitale Z-generatie

Neem nu bijvoorbeeld de digitale Z-generatie. Deze generatie is gewend om al hun interacties en transacties via online kanalen te laten verlopen. Een persoonlijk bezoek aan het gemeentehuis voor een nieuw paspoort is in de ogen van deze digital natives omslachtig en inefficiënt.

Alle processen digitaliseren alleen voor deze generatie is echter niet de oplossing. Er zijn immers nog steeds mensen die niet zo online vaardig zijn en dat door persoonlijke omstandigheden of uit overtuiging graag zo houden. Dit maakt de realiteit voor overheden uitermate complex. Toch is er één belangrijke overeenkomst bij al deze burgers met verschillende behoeften en levensstijlen: het zijn burgers die zich zonder uitzondering gehoord en geholpen willen voelen.

Klantbehoefte vertaald naar persona’s

Onze internationale collega’s hebben een interessant onderzoek uitgevoerd naar deze uiteenlopende klantbehoeften en komen tot acht persona’s – acht typen burgers die inzicht geven in de behoeften, het gedrag, de waarden en de verwachtingen van de burger en de factoren die hen beïnvloeden.

Urban citizen, Vulnerable citizen en Hyperconnected citizen

Zo is er de Urban citizen voor wie betaalbare en veilige woonomgeving en goed openbaar vervoer belangrijk is en die graag meepraat over zijn of haar stad. Of de Vulnerable citizen voor wie een baan en financiële stabiliteit belangrijk zijn en die behoefte heeft aan de ondersteuning van een sociaal vangnet. Maar ook de Hyperconnected citizen zoals de Z-generatie die gepersonaliseerde services en 24-uurs beschikbaarheid van informatie en diensten vanzelfsprekend vinden.

De wereld verandert… en burgers veranderen mee

EY heeft acht ‘personas’ gedefinieerd - acht typen burgers die inzicht geven in de behoeften, het gedrag, de waarden en de verwachtingen van de burger en de factoren die hen beïnvloeden.

Persona’s inspireren tot betere overheidsdienstverlening

In mijn ogen zijn deze persona’s een zeer inspirerende en motiverende benadering die de dienstverlening van overheidsorganisaties aan burgers sterk kan helpen verbeteren. Van Rijksoverheid tot onderwijs en lokale overheid. Wie zich bij de ontwikkeling van beleid de vraag stelt “Wat wil onze organisatie onze burgers bieden?”, “Uit welke persona’s bestaat de groep burgers waar dit beleid zich op richt?”, “Wat is tegen die achtergrond de meest geëigende aanpak?”,  komt tot betere resultaten. De dienstverlening wordt persoonlijker en gerichter. Deze aanpak geeft burgers de bevestiging dat er echt aandacht en begrip is voor hun wensen en behoeften, ongeacht tot welke groep zij behoren. 

Samenvatting

Hoe houd je als overheid contact met je burgers met al hun verschillende (digitale) behoeften en levensstijlen? Internationaal EY-onderzoek definieert acht persona’s, oftewel acht typen burgers, die inzicht geven in de behoeften, het gedrag, de waarden en de verwachtingen van de burger en de factoren die hen beïnvloeden.

Over dit artikel

Door Marita de Hair

EY Nederland Partner Assurance; EY Entrepreneur Of The Year Leader

Enthousiast. Onderscheidend. Gedreven. Legt graag de verbinding tussen allerlei partijen in het publieke speelveld.