Como as empresas voltadas para o consumidor podem acelerar, à medida que as economias desaceleram

A crise afetará as regiões de maneira diferente

Globalmente, o cenário econômico é complicado por elevada incerteza macroeconômica, tensões geopolíticas contínuas e oferta limitada de produtos e mão de obra.

Na Europa, a atividade econômica está esfriando rapidamente com a inflação elevada pesando sobre os gastos dos consumidores e das empresas e forçando o Banco Central Europeu a apertar a política monetária no ritmo mais rápido desde 1999. A situação energética da Europa é particularmente preocupante, e enquanto a ação do governo para minimizar os riscos de escassez de energia e proteger as famílias do aumento dos preços da energia pode evitar os resultados mais sombrios, as interrupções no fornecimento de energia continuarão sendo uma preocupação importante nos próximos anos.

Na Ásia, o crescimento real do PIB desacelerou acentuadamente na China continental, com os gastos das famílias, a atividade imobiliária e a produção manufatureira restringidos pela política de zero COVID-19 e uma piora na desaceleração do setor imobiliário que levou algumas pessoas a boicotar os pagamentos de hipotecas. A desaceleração da atividade econômica na China está pesando no crescimento de seus principais parceiros comerciais asiáticos. Enquanto isso, no Japão, a recuperação dos gastos do consumidor pós-pandemia do COVID-19 ainda não está completa e o ímpeto está diminuindo à medida que a inflação mais alta está comprimindo a renda das famílias.

Nos Estados Unidos, o ambiente de alta inflação está pesando sobre o moral e o poder de compra do consumidor, e está forçando muitos lares a recorrer à poupança e a tomar empréstimos para financiar seus gastos.

Embora os consumidores continuem dispostos a gastar, muitas famílias, especialmente aquelas na faixa inferior a mediana do espectro de renda, estão se sentindo cada vez mais limitadas por preços elevados e taxas de juros crescentes.

As tendências apresentam desafios e oportunidades, tanto para as empresas CP como para os retalhistas. As empresas de ambos os setores ficarão espremidas entre os custos inflacionários – do transporte à mão de obra – e o enfraquecimento da demanda à medida que os consumidores se tornarem mais sensíveis ao aumento dos preços e das taxas de juros.

Para competir de forma eficaz, as marcas precisam reinventar seu relacionamento com os consumidores, que buscam diferenciação significativa das empresas das quais compram, não apenas promessas de marca. Seus produtos precisam contar uma história que mostre como eles podem ter impacto em áreas importantes para os consumidores, como saúde e bem-estar, ingredientes de alta qualidade ou impacto ambiental sustentável.

Com o acesso que os consumidores de hoje têm a vários canais de compras e vastas fontes de informação, é importante que as empresas tenham visibilidade. Os varejistas têm lojas físicas, mas os canais digitais estão disponíveis para todos, e as empresas de CP podem se beneficiar do desenvolvimento de canais independentes, como o direto ao consumidor.

As empresas que combinam esses esforços com mudanças para melhorar a eficiência, como usos criativos da tecnologia, podem obter uma vantagem competitiva. As soluções digitais são especialmente importantes porque podem ser a base para melhorar significativamente as relações com os consumidores.

Produtos de consumo: conecte-se com os consumidores com estratégias de agregação de valor

Em recessões anteriores, muitas empresas de CP reduziram os gastos com marketing e publicidade para cortar custos. Aqueles que fizeram isso, no entanto, descobriram que sua menor “participação de voz” prejudicou o conhecimento da marca e a participação no mercado quando a economia se recuperou.

Concorrentes experientes mantiveram seus gastos com marketing e conseguiram ganhar participação de mercado em muitos casos. Para muitas empresas, a lição é resistir à tentação de cortar gastos com marketing e, sempre que possível, manter os orçamentos de marketing e publicidade estáveis ou até mesmo aumentá-los para aumentar o share of voice.

À medida que as empresas investem em sua marca, elas precisam pensar cuidadosamente sobre sua mensagem para obter o máximo de seu orçamento de publicidade. As organizações precisam alinhar sua abordagem com os valores do consumidor, como a demanda por maior autenticidade e transparência, personalização, ênfase na saúde e no meio ambiente, conveniência e valor. Em vez de cortar preços, as empresas podem agregar valor aos portfólios de produtos por meio de uma combinação de inovação e premiumização de produtos com estratégias que criam oportunidades para se conectar com os consumidores e suas expectativas em evolução.

As considerações sobre preços serão de suma importância e, em um ambiente inflacionário, as empresas precisarão manter a lucratividade gerenciando o aperto entre os custos elevados de insumos e a demanda mais fraca, à medida que os consumidores sensíveis a preços reduzem seus gastos e procuram alternativas mais baratas.

Para isso, muitas empresas precisarão compensar o aumento dos custos de insumos aumentando o valor de seus produtos e a produtividade. Os consumidores sensíveis ao preço comprarão alternativas de custo mais baixo, mas os consumidores orientados para o valor permanecerão fiéis. Os produtos de baixa demanda, por outro lado, serão substituídos ou retirados dos grandes varejistas.

Como os varejistas enfatizam os produtos de marca própria e reduzem o espaço nas prateleiras para as marcas, as empresas de CP devem reavaliar os canais para os consumidores. A Unilever, gigante do setor de PCs, é um exemplo de empresa que investiu em seus recursos diretos ao consumidor enquanto expandia seu alcance global. A empresa fez uma parceria com a empresa chinesa de comércio eletrônico Alibaba para lançar uma nova incubadora digital a fim de criar novas marcas de beleza e cuidados pessoais para uma loja principal on-line para alcançar mais clientes na China.³

As empresas também podem explorar oportunidades para expandir as pegadas em mercados de alto crescimento e podem considerar a reformulação do negócio principal por meio de fusões e aquisições, como considerar oportunidades de crescimento relacionadas à sustentabilidade e lideradas por valor, ou por meio de desinvestimentos ou spin-offs, para gerar novo valor.

A fabricante japonesa de cerveja Kirin está passando por essa transição, diversificando sua linha tradicional de bebidas para se reposicionar como uma empresa de bebidas saudáveis. Os novos produtos incluem bebidas probióticas, chás e cerveja sem álcool. A empresa também está investindo para melhorar sua imagem ambiental com novos programas de embalagens sustentáveis, operações da cadeia de suprimentos e reciclagem de garrafas plásticas.⁴

Varejistas: eficiência, abordagem de preços equilibrada e ênfase em marca própria

Os varejistas podem adotar abordagens de preços semelhantes que provavelmente funcionarão para os fabricantes de CP, como descontos em produtos de baixa demanda e reinvestimento em produtos de alta demanda.

Em um exemplo da abordagem que algumas empresas já estão adotando no ambiente fluido, muitos varejistas reagiram à redução dos custos de energia e frete no terceiro trimestre de 2022, mantendo os preços altos dos produtos para conservar as margens.

Com os consumidores comprando menos ou buscando alternativas de preços mais baixos, os varejistas também podem se beneficiar da aceitação mais ampla dos consumidores de marcas próprias e marcas de valor, introduzindo-as em categorias de produtos mais discricionários, à medida que os compradores mostram vontade de mudar. Estamos vendo muitas mercearias introduzindo novas faixas de preço de orçamento e sendo recompensadas com alta demanda dos compradores.

O EY Future Consumer Index constatou que 28% dos consumidores estão planejando comprar mais produtos com a marca da loja no futuro. Esse número sobe para 61% dos consumidores que estão dispostos a experimentar alimentos frescos com a marca da loja e 53% que estão dispostos a experimentar alimentos embalados com a marca da loja^.5

Outra estratégia a ser considerada pelos varejistas é a racionalização das unidades de manutenção de estoque (SKUs) para aumentar o foco em produtos de alta margem. Além disso, simplificar o processo de aquisição de estoque permite que os varejistas:

• Minimize os prazos de compra
• Aumente a visibilidade do inventário
• Habilitar o ciclo de conversão de caixa
• Garanta maior flexibilidade para se adaptar às mudanças nos comportamentos do consumidor e nas condições econômicas

Um exemplo de empresa que se beneficiou da simplificação de SKU é uma empresa americana de alimentos e chás que reorganizou os produtos em seu segmento de cuidados pessoais em 2008 para se concentrar apenas em itens de alta margem. Entre 30 e 40% dos SKUs foram descontinuados, o que ajudou a aumentar a velocidade dos SKUs, reduziu o capital de giro e a complexidade dos negócios e melhorou a eficiência operacional.

Os varejistas têm oportunidades de aprofundar a conexão com os compradores, educando-os sobre como obter o máximo de seu dinheiro e dos produtos que compram. Eles podem promover ideias de receitas que fazem a comida ir mais longe; e estão impulsionando a sustentabilidade desperdiçando menos – varejistas em alguns países agiram para remover adesivos inúteis de “consumir antes da data” de alguns produtos e estão mais uma vez promovendo frutas feias (uma obrigação, dadas as colheitas atingidas por ondas de calor em toda a Europa).  

As organizações podem considerar a eficiência de seu espaço de loja para reduzir as despesas relacionadas à loja e, ao mesmo tempo, realocar capital para a inovação do canal on-line. As empresas bem-sucedidas estão usando tecnologia, como análise de dados e automação, para contribuir com abordagens não convencionais de contratação de pessoal para o varejo. Por exemplo, as empresas com as quais a EY trabalhou estão usando "esquadrões de resgate" de varejo para apoiar equipes em lojas com falta de pessoal, análise em nível de categoria para melhorar as alocações de pessoal (via ey.com US) e programas especiais com escolas para contratar estudantes elegíveis para o trabalho para tarefas simples.

Resistindo à tempestade

As empresas e varejistas de CP também podem achar útil combinar estratégias de crescimento em algumas áreas com aperto financeiro ou movimentos de eficiência em outras.

• Reduza a alavancagem agora o máximo possível para economizar dinheiro, melhorar o acesso ao capital e se preparar para o custo crescente do serviço da dívida
• Reduza as despesas gerais de back office e de custo dos produtos vendidos para otimizar os preços, mantendo caixa e reserva de margem suficientes para resistir a um período de recessão mais sustentado
• Busque oportunidades de ativos leves para reduzir os custos indiretos e se concentrar apenas nas operações principais. Por exemplo, as empresas podem racionalizar portfólios de produtos e considerar o impacto da marca própria e como combatê-la (para CP) ou explorá-la (para o varejo)
• Considere várias etapas para reduzir custos e aumentar a resiliência em suas cadeias de suprimentos globais.
• Aumente as comunicações e o compromisso com os principais fornecedores para ter os produtos certos no lugar certo na hora certa para limitar a interrupção da cadeia de suprimentos.
• Invista na integração de tecnologia em toda a cadeia de valor, incluindo gerenciamento automatizado de fornecedores, inteligência artificial e aprendizado de máquina no planejamento de demanda, realidade aumentada ou virtual em vendas e entrega autônoma.