Gelecekteki en büyük riskiniz, riske şu anki yaklaşımınız olabilir mi?

10 dakika okuma süresi 8 May 2020

Yeni risk kılavuzuna geçiş yapan şirketler, gelecek müşteri kazanımında daha güçlü bir konumda olacaklar. Bunu istenilen şekilde uygulamak için, üç can alıcı noktaya dikkat çekiliyor:

Tüketim ürünü şirketleri; her zamankinden daha hızlı değişen tüketici ile bağlantılı kalmak için, çok çalışıyor. Geleneksel fırsatlar ve kesinlikler yıkıldıkça, büyüme çabalarının aralıksız olması gerekiyor.

Şirketler, hem bugün hem de gelecekte tüketicileri kendilerine daha kolay çekebilmek için, organizasyonlarını, iş modellerini ve markalarını yeniden şekillendirerek daha cesur seçimler yapıyorlar. Ancak, risk yaklaşımlarını ele almak için de eşit derecede cesur davranışlar sergilemelerinin zamanının geldiğine inanıyoruz.

Önümüzdeki on yılda teknolojik ve sosyal değişim; dünyanın dört bir yanında, tüketicilerin yaşamlarını dönüştürecek. Değer verdikleri ürünler, hizmetler ve deneyimlere erişmek için ne gerekiyorsa; onlar da bu dönüşüme tabi olacak.

Geleceğin tüketicisiyle bağlantı kurmak için; kuruluşların, daha karmaşık ve daha zorlu bir ortamda güven yaratmaları ve korumaları gerekecek. Ve sadece tüketicilerin değil; yatırımcıların, ekosistem paydaşlarının ve ortakların da geniş çaplı bir güvene ihtiyaçları olacak.

Risk için farklı bir yaklaşımın gerekliliği, FutureConsumer.Now programımızın bir parçası olarak yaptığımız senaryo modellemesi ile açıkça ortaya konuyor. Bir yıldan fazla bir süredir, 15 alternatif gelecek dünyasını modellemek için; müşteriler, EY uzmanları ve bağımsız fütüristler ile çalıştık.

Birlikte, önümüzdeki yıllarda ortaya çıkabilecek çeşitli tüketici türlerini; onlara hizmet etmek için neler gerekeceğini ve bugün bunların, şirketler için hem fırsat hem de riskler üzerindeki etkilerini öngören senaryolar inceledik.

Riskler sizi daha sert ve hızlı etkileyecek

Senaryolarımızda büyüme yaratmak için; şirketlerin olasılık, etki ve bileşimleri açısından bugün karşılaştıkları risklerden çok farklı risklere yanıt verebilir olmaları gerekiyor.

Riskler; birbirine daha bağımlı hale gelecek, birbirleriyle yeni ve beklenmedik şekillerde kesişecek, karmaşık zincir reaksiyonlarında birbirlerini tetikleyecek ve güçlendirecektir. Organizasyonlar içinde ve ekosistemler arasında risk, bugüne göre çok daha yüksek bir hızla yayılacaklar. Süreç doğrusal değil, üstel olacak. Yani; riskler yavaş yavaş ortaya çıkacak ve aniden kritik hale gelecek.

Tamamen yeni risk türleri ortaya çıkacak ve şirketlerin bugün tehdit olarak gördüğü kimi faktörler yeniden şekillenip, büyüme fırsatları haline gelecek. Belki de en büyük rakipleriniz, en iyi işbirlikçileriniz olacak. Liderler; cesur ve hırslı seçimler yapmaları için güven veren, ani ve öngörülemeyen değişime cevap verebilecek kapasitede bir risk kılavuzu uygularlarsa fırsatları yakalayacaklar.

Tamamen yeni risk türleri ortaya çıkacak ve şirketlerin bugün tehdit olarak gördüğü bazı faktörler, yeniden şekillenip büyüme fırsatlarına dönüşecekler.

Büyümeye giden yol daha belirsiz

Liderlerin karşılaştığı zorlukları yalnızca bir risk alarak; Digital Trust'ı keşfederek açıklayabiliriz. 15 yıl önce ABD'li tüketiciler için en büyük e-ticaret endişesi, online alışveriş yapmaları durumunda ödeme ayrıntılarının çalınmasıydı. Bugün ise, verilerinin nasıl kullanıldığı konusunda artan bir endişe var.

Veri teknolojileri tüketicilere seçenek ve özgürlük sağlarken; aynı zamanda onların satın aldıkları şeylerden, nasıl oy verdiklerine kadar; kuruluşlara tüketicilerin nasıl düşüneceği, davranacağı ve hareket edeceğini şekillendirme gücü verdiler. Bu şekillendirme tüketici değerleriyle bazı durumlarda mümkün olurken; diğer durumlarda olmayabilir.

Senaryo modellememiz, teknolojik ilerleme dalgasının, şirketlerin tüketici verilerini bugün bilim kurgu gibi gelebilecek şekillerde nasıl kullanabileceklerini öngörüyor. Varoluşsal risklerin yanı sıra, olağanüstü büyüme fırsatları da mümkün olacak. İkisi arasındaki çizgi bıçak sırtını andırabilecek kadar dar ve hatta bulanık olabilir.

Şirket itibarı

%67

Ankete katılan kişilerden 'iyi bir şöhret, beni bir ürünü denemeye götürebilir; ancak ürünün arkasındaki şirkete güvenmezsem, yakında satın almayı bırakırım.' diyenlerin yüzdesi. (Kaynak: 2019 Edelman Trust Barometer, Trust in Food and Beverage raporu, https://www.edelman.com/research/2019-edelman-trust-barometer-food-and-beverage)

Yanlış adım atan liderler; çok hızlı bir şekilde, çok uzağa düşerler. Bunu doğru yapanlar ise; performanslarını şimdi dönüştürebilir, bir sonraki büyüme aşamalarını yönlendirecek eko-sistemleri yeniden tasarlayabilir ve daha iyi bir gelecek için kendilerini yeniden yaratarak daha güçlü bir konuma erişebilirler.

Modellediğimiz 15 senaryodan yalnızca üçünü kullanarak bile, Digital Trust'ın evrilebileceği birçok yoldan bazılarına odaklanarak; gelecek nasıl gelişirse gelişsin, liderlerin büyümelerine ve kaderlerini şekillendirmelerine destek olacak yeni bir risk kılavuzu tanımlaması için üç temel öngörü oluşturabiliriz.

High school cheer-leading team performing on football field
(Chapter breaker)
1

Bölüm 1

İnsanların görebileceği şekilde güven yaratın

Risk yaklaşımınızın; tüketicilere ve eko-sistemin iş ortaklarına, taleplerinizin düzenli toplandığına dair güven vermesi gerekir.

Tüketicilerin kendilerini sınırlamaya odaklandıkları varsayımsal bir gelecek için, bir model geliştirdik ve onu Home Anywhere olarak isimlendirdik. Bu dünyada tüketiciler, değişken ve mülksüzlük sunan bir yaşam sürmelerini sağlayan hizmetlere abone oluyorlar. Digital Trust, gelecekteki bu dünyanın kritik bir parçası.

Tüketiciler (ister yılda birkaç kez seyahat ediyor, ister daha göçebe bir yaşam tarzı seçiyor olsunlar); nerede olduklarından bağımsız olarak kendilerini evlerinde hissetme deneyimi yaşamak istiyorlar. Bazen geldikleri zaman banyolarında en sevdikleri banyo malzemelerini bulundurmanın elverişliliği gibi basit, bazen de buzdolabında onları bekleyen besin değeri açısından özel yemeklerin malzemesini bulmak gibi daha karmaşık talepleri oluyor.

Bu deneyime erişmek için tüketiciler, ticari kuruluşlara eşi görülmemiş miktarda kişisel veri sunmaya hazırlar. Mahremiyet tutumlarındaki böylesine derin bir değişiklik, ancak son derece yüksek tüketici güveni inşa edebilen ve sürdürebilen kuruluşlar için yeni iş fırsatları yaratır.

Mahremiyet tutumlarındaki böylesine derin bir değişiklik, ancak son derece yüksek tüketici güveni inşa edebilen ve sürdürebilen kuruluşlar için yeni iş fırsatları yaratıyor.

Bu kuruluşlar; çok çeşitli kişisel alanlarda tüketicilerin istekleri, davranışları ve tercihleri hakkında veri toplayabilirler. Ve bunu; ortak şirketler, servis sağlayıcılar ve yapay zeka platformlarından oluşan karmaşık bir küresel ağda paylaşabilirler.

Tüketicilerin istediği kusursuz deneyimi sağlamak için, birlikte çalışan karmaşık bir organizasyon ekosistemi gerekiyor. Ekosistemdeki herhangi bir oyuncu tüketicinin güvenini tehlikeye atarsa veya ihlal ederse, tüm ekosistem çökebilir.

Şirketlerin, riski eko-sistem düzeyinde izlemesi ve yönetmesi gerekiyor; çünkü bir tarafın başarısız olması, hızlı ve büyük bir riske maruz bırakabiliyor. Bu; çok yüksek düzeyde veri şeffaflığı ve en yüksek düzeyde veri koruması için ortaklaşa ve istikrarlı bir bağlılık gerektiriyor.

Bu güven derecesi varsayılamaz, kazanılmalıdır. Şirketler, yalnızca güvenilir olduklarını ölçülebilir ve garantili şekilde gösteren iş ortaklarıyla çalışacaklar. Tüketiciler de aynı şekilde, güvenin görünür ve doğrulanmış olmasını bekleyecekler.

Bonsai master trimming tree with scissors
(Chapter breaker)
2

Bölüm 2

Muazzam ölçekte, granüler yapıda bir risk yönetimi inşa edin

Risk yaklaşımınızın, her tüketici için; gerçek zamanlı, ayrıntılı, bütüncül anlayışlar sunması gerekiyor.

Gelecek tüketici senaryosunda; tüketicilerin mahremiyetlerini kişiselleştirilmiş ürünlere, hizmetlere ve deneyimlere erişim için takas ettiği bir model yarattık ve bu modeli 'Tailored Life'olarak isimlendirdik. Home Anywhere'de olduğu gibi; tüketiciler, kişisel yaşamları hakkında ayrıntılı veriler için, güvenilir şirketlere eşi benzeri görülmemiş bir erişim hakkı vermek istiyor.

Bu güveni ihlal eden bir şirket, felç edici ve anlık sonuçlarla karşı karşıya kalabilirdi. Böyle bir durumda şirketin verilere erişimi; daha sıkı bir şekilde ayarlanabilir, belirli yaşam alanları ile sınırlı olabilir veya tamamen kapatılabilirdi. Eğer bu olsaydı, tüketicilerin ihtiyaçlarına göre uyarlanmış mal, hizmet ve deneyimler yaratmak hızlıca zorlaşacak; bu durumda şirket geçersiz olma riski taşıyacaktı.

Hem şirket hem de tüketici için, bu ölçekte veri paylaşma riski yüksektir; ancak bunun kazancı da bir o kadar yüksektir. Risk ve fırsat dengesini yönetmek için, şirketin; her bir tüketicinin gerçek zamanlı '360 derece' bir görünümünü yaratması, çok sayıda kaynaktan veriyi birbirine bağlaması, elde edilen bilgileri yorumlaması ve bunlara hızlı bir şekilde yanıt vermesi gerekebilir.

Her bir tüketicinin içerik, zaman ve ürün kategorisine göre çeşitlenen verilerinin 'sorumlu şekilde kullanıldığını' düşünmesi için, mükemmel bir şekilde ayarlanmış bir anlayış gerekir. Ancak o zaman, memnuniyetle karşılanan değer ile izinsiz giriş arasındaki ince çizgide yürüyebilirler. Bu, kitlesel ölçekte elde edilen granüler yapıda bir risk yönetimidir.

Little girl playing on playground equipment
(Chapter breaker)
3

Bölüm 3

Bir şeyi anında yükseltmek için çevikliği otomatize edin

Yapay zeka ve veri teknolojilerinin sorunları tespit etme ve çözme hızını dönüştürmesi gerekiyor.

'Quantified Citizen' olarak adlandırdığımız modelleme senaryosunda, yine Digital Trust'ın farklı bir etkisi var. Bu dünyada, tüketiciler; davranışlarını, seçimlerini ve yaşam tarzlarını şekillendirmek için, ticari platformlardan devlete kadar üçüncü taraf kuruluşlara son derece yüksek bir güven duyuyorlar.

Her tüketicinin, herkese açık bir kişisel skoru ya da puanı var. Bu puanı, sosyal veya kültürel olarak kabul gören şekillerde davranarak artırabiliyorlar. Daha yüksek bir puan; tüketicinin daha iyi ürünlere, hizmetlere ve deneyimlere erişimini sağlıyor.

Tüketiciler, bu örgütsel kontrol düzeyini müdahaleci veya kişisel özgürlüğü sınırlayıcı bir şey olarak görmüyorlar. Aksine, bunu oldukça olumlu bir durum olarak görüyorlar.

Bu; onlara, arzu ettikleri yaşam şeklini yaşamalarına imkan veriyor ve onlara; kendileri, aileleri ve toplulukları için istediklerini elde etmede açık ve yönlendirilebilir bir yol sunuyor.

Şirketlerin davranışları; sağladıkları malların kalitesinden, çalışanlara karşı davranışlarına ve bunların çevresel etkisine kadar, yaptıkları her faaliyette kamuya açık olarak puanlandırılıyor.

Bu kurumsal puanlar, sürekli olarak değerlendirilip yeniden hesaplanıyor ve açık bir şekilde paylaşılıyor. Daha yüksek puan alan şirketler ve markalar vergi indirimleri kazanabiliyorken, daha az yasal denetime tabi olabiliyor veya premium tüketicilere erişebiliyorlar. Daha düşük puan alanlar ise, para cezası ve diğer cezalarla karşı karşıya kalabiliyorlar.

Bir organizasyonun davranışındaki kısa bir düşüş bile, ani ve yıkıcı bir etki yaratabiliyor. Bu nedenle, bu dünyada gelişmek için bir şirketin eylemlerini; her bir müşteriyle ilişkisinden, eko-sistemdeki her üyenin davranışına kadar, sürekli olarak izlemesi ve değerlendirmesi gerekiyor.

Sadece tüketici ya da mevzuata ilişkin beklentilerle değil, tüm eko-sistem paydaşlarının beklentileriyle de tamamen uyumlu olmaları gerekiyor.

Tüm bu beklentilerin, değişken ve öngörülemez olmasıysa olası. Zira onları karşılamamak, derhal cezalandırılmayı mümkün kılıyor. Şirketin çalışma ruhsatı, aniden felaket olabilecek yeni risklerle sürekli tehdit altında olduğunda; risk teknolojisi ile insan müdahalesi arasındaki dengenin değişmesi gerekiyor.

Tehditlerin, herhangi bir insani karar zincirinin yönetebileceğinden daha hızlı tanımlanması ve çözülmesi gerekiyor. Organizasyonu eylem için daha yükseğe tırmandırmak gerekiyorsa, bunun anında gerçekleşmesi gerekiyor. Peki bu tepki hızını mümkün kılmak için, yapay zekayı nasıl kullanabilirsiniz?

Tehditlerin, herhangi bir insani karar zincirinin yönetebileceğinden daha hızlı tanımlanması ve çözülmesi gerekiyor.

Her zaman ve hery yerde güven inşa edin

Gelecek, tüketici ile karşı karşıya olan tüm şirketler için belirsizdir. Değişim ve ona eşlik eden riskler; önce kademeli, sonra ani olacaktır. Büyüme fırsatları, yalnızca harekete geçmeye hazır olanlar için aynı şekilde hızlı meydana gelecek; yani aniden elverişli olacak.

Cesur eylemlerin gerektirdiği güven ile ileriye gitmek için, şirketlerin daha fazla esnekliğe ve çevikliğe ihtiyacı olacak. Ayrıca; yerleşik düşünceye meydan okumak ve Digital Trust gibi bazı risk alanlarının bir anda nasıl avantaj kaynağı haline gelebileceğini görmek için de, şirketlerin daha istekli olmaları gerekecek.

Organizasyonlar; gelecekleri ne olursa olsun,eğer iki sorunun her kararı etkilediği bir risk kılavuzu geliştirirlerse büyümek için daha iyi donanıma sahip olacaklar :

  1. Her aksiyon veya kararı güven yaratmak ya da güveni korumak için bir fırsata nasıl dönüştürebiliriz?
  2. Güvenimizi burada ne tehdit edebilir?

Güven; organizasyon ve iş modeli tasarımından, marka geliştirmeye, ve her tüketici ile her an etkileşime kadar, şirketlerin büyüyüp besleyebilecekleri bir varlıktır. Modellediğimiz gelecek senaryolarına giren tüketiciye dönük şirketler için güven, sahip oldukları en önemli varlık haline gelebilir.

Ancak Digital Trust; tüketici ve endüstri değiştikçe evrilecek birçok riskten sadece biri. Şirketlerin riski önceden tahmin etmesi ve benimsesi gerekiyor. Yalnızca bunun sonrasında; dalgalanma ve bozulma ile başa çıkmalarına destek olacak esneklik ve çevikliği inşa ederken, büyüme fırsatlarından yararlanabilirler.

Özet

Geleceğin tüketicisini kazanmak için; şirketlerin yeni bir risk kılavuzuna daha cesur bir geçiş yapmaları gerekiyor. Bunu istenilen şekilde uygulamak için, üç can alıcı noktaya dikkat çekiliyor: İnsanların görebileceği şekilde güven yaratmak Muazzam ölçekte, granüler risk yönetimi inşa etmek Bir şeyi anında yükseltmek için, çevikliği otomatize etmek