Future Consumer Index: hoe COVID-19 het consumentengedrag verandert

Consumenten in het segment 'Cautiously extravagant' zijn er sterk van overtuigd dat we na de pandemie een wereldwijde recessie zullen doormaken. Maar hoewel ze financieel behoudend zijn, verwachten ze na de crisis weer meer geld aan niet-essentiële zaken te zullen uitgeven. 45% denkt echter dat de manier waarop ze winkelen permanent zal veranderen en 38% zegt hetzelfde over wat ze zullen kopen.

Ze hebben een sterke voorkeur voor zinvolle producten en 62% zegt dat ze eerder zullen kopen van bedrijven die goed zijn voor de samenleving. 29% zou meer willen betalen voor merken die bijdragen aan de gemeenschap en 42% zou meer willen betalen voor producten uit eigen land.

Consumenten in het segment 'Get to normal' (terug naar normaal), zijn er juist van overtuigd dat de dingen na de pandemie voor hen hetzelfde zullen zijn als ervoor. 33% verwacht niet dat de crisis enig aspect van hun leven zal veranderen. Slechts 29% zegt dat de crisis de manier waarop ze winkelen zal veranderen, en slechts 21% verwacht een impact op wat ze kopen. De meesten verwachten niet meer geld te zullen besteden dan voorheen.

Wat gebeurt er na de coronapandemie?

De grote vraag is: als de economie zich na de pandemie herstelt, welke gewoontes zullen dan terugkeren naar het normaal van voor de crisis, welke zullen een poosje stabiel blijven en welke zullen voorgoed zijn veranderd?

Hier kunnen we gebruikmaken van onze FutureConsumer.Now-modellen van de laatste twee jaar. De waarde van deze toekomstscenario's is dat ze kunnen helpen bepalen wat er zou kunnen gebeuren, maar ze zijn geen blauwdruk voor wat er zal gebeuren. Een managementteam dat begrijpt hoe consumenten zullen evolueren, kan een route uitstippelen naar succes en vaststellen welke acties daarvoor nodig zijn.

De ideeën over privacy veranderen

Een van de vele door ons gecreëerde scenario's heeft de naam Society first (samenleving voorop) meegekregen. Het modelleert de impact van een hypothetische wereldwijde pandemie in 2020. We zagen het destijds als een weinig waarschijnlijk scenario, maar het lijkt nu griezelig vooruitziend.

Een van de kenmerken van dit scenario dat nu bijzonder relevant is, is de manier waarop de ideeën over privacy veranderen. Weigeren om gegevens te delen wordt bijna als egoïstisch beschouwd en burgers zijn bereid om privé-informatie beschikbaar te stellen als dat aan de samenleving ten goede komt.

Momenteel lijkt het erop dat contact tracering een steeds grotere rol zal gaan spelen bij overheidsinspanningen om de crisis te boven te komen. Onze Index laat zien dat 53% van de consumenten hun persoonlijke gegevens beschikbaar zou stellen als dat zou helpen bij het monitoren en volgen van een infectiecluster.

Bedrijven zouden moeten onderzoeken of een toegenomen positieve instelling van consumenten ten aanzien van gegevensdeling mogelijkheden creëert voor nieuwe bedrijfsmodellen. Het zou de toch al opkomende vraag naar een betere traceerbaarheid van producten kunnen versterken, waardoor een omgeving ontstaat waarin consumenten en bedrijven totaal transparant handelen. In zo'n context zouden alle acties en de implicaties daarvan zichtbaar zijn.

Niets is vanzelfsprekend

Hoewel sommige van onze gegevens erop wijzen dat we op weg zijn naar een 'Society first'-achtige toekomst, laten andere een tegengesteld scenario zien dat we  Waste nothing (niets verspillen) hebben genoemd. Het opvallendste kenmerk van dit scenario is dat consumenten tijd, talent en natuurlijke hulpbronnen als even kostbaar gaan beschouwen.

Momenteel is eenderde van de consumenten het in hoge mate eens met de suggestie dat ze de dingen die ze het meest waarderen meer zullen koesteren en minder als vanzelfsprekend zullen beschouwen. En meer dan een kwart zegt meer aandacht te gaan besteden aan wat ze consumeren en welke impact dat heeft. Komt er na de crisis een wereld waarin consumenten zich bewuster zijn van de gevolgen van hun keuzes?

In ons scenario 'Waste nothing' verliezen traditionele ideeën over status aan belang, om te worden vervangen door nut en maatschappelijk belang. Consumenten kiezen eerder voor winkels, restaurants en merken met een lokaal karakter. Ze letten ook meer op de prijs-kwaliteitverhouding, herkomst en voordelen van producten. Deze ontwikkeling zou op zijn beurt leiden tot meer behoefte aan een verbeterde transparantie en traceerbaarheid van de supply chain.

In de komende maanden zullen we de evolutie van deze segmenten blijven volgen en meer landen toevoegen aan onze analyse. Hoewel we allemaal hopen op een spoedig herstel, zullen bedrijven zich moeten voorbereiden op een heel andere toekomst.