8 minuten leestijd 16 apr 2020
Vrouw jogt over een brug op een zonnige ochtend

Future Consumer Index: hoe COVID-19 het consumentengedrag verandert

Auteurs

Kristina Rogers

EY Global Consumer Leader

Global leader for consumer industries. Marketing strategist. Worked in 20 countries. Harvard MBA. Photographer. Scuba diver. Canadian fiction reader. Mother of two.

Andrew Cosgrove

EY Global Consumer Knowledge Leader & Lead Analyst

Consumer futurist. Strategist with global FMCG experience. Storyteller. Photographer. Father.

Lokale contactpersoon

EY Nederland Partner Tax

Ervaren. Verbinder. Sectorspecialist. Beschikt over een enorm netwerk binnen EY Global, ontsluit specialistische kennis en kunde voor de klant.

8 minuten leestijd 16 apr 2020

De EY Future Consumer Index over gedrag en sentiment in vijf belangrijke markten laat zien hoe de pandemie nieuwe consumentensegmenten creëert.

Het dagelijks leven van mensen over de hele wereld is veranderd op manieren die enkele weken geleden nog ondenkbaar waren. Maar nu consumentgerichte organisaties hun weg proberen te vinden in de coronapandemie, is het belangrijk om te bedenken dat de consument wereldwijd zich toch al in hoog tempo ontwikkelde. Dat proces verloopt nu sneller dan iemand zich had kunnen voorstellen.

Consumentgerichte organisaties moeten zich dringend gaan instellen op het type consument dat nu opkomt, zodat ze de huidige crisis kunnen overleven en de voor de toekomst vereiste capaciteiten kunnen ontwikkelen. Twee jaar geleden hebben we het FutureConsumer.Now-programma opgezet om dit proces te begeleiden.

Nu hebben we de EY Future Consumer Index gecreëerd om leiders te helpen opkomend consumentengedrag en -sentiment over de hele wereld te begrijpen en volgen. In de komende maanden zullen we de nieuw opkomende segmenten bekijken en onderzoeken welke reacties op veranderende omstandigheden tijdelijk zijn, en welke reacties wijzen op meer fundamentele verschuivingen. 

Onzekerheid overheerst

In deze vroege fasen van de pandemie maken consumenten zich zorgen over de gezondheid van hun familie, de verkrijgbaarheid van hun eerste levensbehoeften en het verlies van vrijheden die we allemaal als vanzelfsprekend beschouwden. Deze zorgen worden op verschillende manieren blootgelegd en leiden tot nieuw consumentengedrag.

In de onderzochte markten zijn sommige consumenten streng gaan bezuinigen. Anderen handhaven hun bestedingspatroon, maar passen hun leven op andere manieren aan. Voorlopig zijn veel mensen verbazend optimistisch. Als we alle gegevens in de Index bekijken, kunnen we vier gedragssegmenten onderscheiden.

Local Perspective IconEen lokaal perspectief

Consumentengedrag ‘na corona’ versnelt bestaande trends

De coronacrisis veranderde in no-time ons koopgedrag. Maar ook na de pandemie keren de meeste consumenten niet terug naar hun oude koopgewoontes, blijkt uit de eerste resultaten van de EY Future Consumer Index.

Zo blijven de ‘hamsteraars’ (consumentensegment ‘Save and stockpile’) naar verwachting zuinig en voorzichtig. Ook opvallend is het groeiende belang van duurzaamheid: lokale productie en een transparante productieketen worden nog belangrijker.

In antwoord hierop moeten bedrijven in de Consumer Products & Retail wendbaarder en innovatiever worden om te overleven. We signaleren een versnelling van omnichannel, duurzaamheid en de inzet van customer loyalty-programma’s.

Dit vraagt niet alleen om een excellente operatie aan de voorkant – zoals marketing en formules – maar juist ook aan de achterkant: organisatorisch, juridisch, financieel en fiscaal.

Local contact

Ratna Kroneman
EY Nederland Partner Tax

Consumenten in het segment 'Hibernate and spend' (pauzeren en besteden), die hoofdzakelijk tussen de 18 en 44 jaar oud zijn, maken zich de meeste zorgen over de impact van de pandemie. Maar toch zegt slechts 40% van hen minder vaak te winkelen. En hoewel 42% aangeeft dat ze nu wezenlijk andere producten kopen, zegt 46% dat merken nu belangrijker voor hen zijn.

In het segment 'Cut deep' (streng bezuinigen) laat de Index veel grotere veranderingen zien. Deze consumenten, doorgaans ouder dan 45 jaar, hebben de grootste veranderingen in hun werksituatie ervaren. Bijna een kwart van hen zit tijdelijk of permanent zonder werk. 78% van deze consumenten winkelt minder vaak en 64% koopt alleen essentiële benodigdheden. In tegenstelling tot het segment 'Hibernate and spend' meldt 33% van deze consumenten dat merken nu veel minder belangrijk voor hen zijn.

Onze Index zal de ontwikkeling van deze segmenten volgen en nieuwe segmenten signaleren naarmate de acute fase van de crisis zich verder ontvouwt.

Wat gebeurt er hierna? Volg de transitie

Als ze verder kijken dan de onmiddellijke gevolgen van de pandemie, verwachten maar weinig consumenten snel weer te zullen terugkeren naar hun oude gedrag. Bij schokkende gebeurtenissen zijn mensen vaak geneigd om een stap terug te doen en te reflecteren. De Index laat zien dat dit nu ook gebeurt.

We hebben consumenten gevraagd wat ze verwachten te gaan doen als ze het gevoel krijgen dat de crisis voorbij is. Dit vertelt ons niet wat ze daadwerkelijk zullen doen, maar daardoor kunnen we wel hun veranderende verwachtingen over de toekomst volgen.

De figuur hieronder laat zien hoe de vier segmenten die we hebben geïdentificeerd in vijf heel andere segmenten kunnen veranderen naarmate de crisis afzwakt. Zo suggereert de Index momenteel dat de meeste consumenten in het segment 'Save and stockpile' (besparen en hamsteren), op den duur zullen migreren naar twee nieuwe segmenten, die we 'Remain frugal' (zuinig blijven) en 'Cautiously extravagant' (voorzichtig extravagant) hebben genoemd.

Hoelang deze transitie zal duren, en of er andere transities zullen ontstaan, is in deze onzekere tijd moeilijk te voorspellen. Maar het volgen van veranderingen terwijl die plaatsvinden helpt bedrijven om relevant te blijven en plannen voor de toekomst te maken.

Consumenten in het segment 'Cautiously extravagant' zijn er sterk van overtuigd dat we na de pandemie een wereldwijde recessie zullen doormaken. Maar hoewel ze financieel behoudend zijn, verwachten ze na de crisis weer meer geld aan niet-essentiële zaken te zullen uitgeven. 45% denkt echter dat de manier waarop ze winkelen permanent zal veranderen en 38% zegt hetzelfde over wat ze zullen kopen.

 

Ze hebben een sterke voorkeur voor zinvolle producten en 62% zegt dat ze eerder zullen kopen van bedrijven die goed zijn voor de samenleving. 29% zou meer willen betalen voor merken die bijdragen aan de gemeenschap en 42% zou meer willen betalen voor producten uit eigen land.

Consumenten in het segment 'Get to normal' (terug naar normaal), zijn er juist van overtuigd dat de dingen na de pandemie voor hen hetzelfde zullen zijn als ervoor. 33% verwacht niet dat de crisis enig aspect van hun leven zal veranderen. Slechts 29% zegt dat de crisis de manier waarop ze winkelen zal veranderen, en slechts 21% verwacht een impact op wat ze kopen. De meesten verwachten niet meer geld te zullen besteden dan voorheen.

Wat gebeurt er na de coronapandemie?

De grote vraag is: als de economie zich na de pandemie herstelt, welke gewoontes zullen dan terugkeren naar het normaal van voor de crisis, welke zullen een poosje stabiel blijven en welke zullen voorgoed zijn veranderd?

Hier kunnen we gebruikmaken van onze FutureConsumer.Now-modellen van de laatste twee jaar. De waarde van deze toekomstscenario's is dat ze kunnen helpen bepalen wat er zou kunnen gebeuren, maar ze zijn geen blauwdruk voor wat er zal gebeuren. Een managementteam dat begrijpt hoe consumenten zullen evolueren, kan een route uitstippelen naar succes en vaststellen welke acties daarvoor nodig zijn.

De ideeën over privacy veranderen

Een van de vele door ons gecreëerde scenario's heeft de naam Society first (samenleving voorop) meegekregen. Het modelleert de impact van een hypothetische wereldwijde pandemie in 2020. We zagen het destijds als een weinig waarschijnlijk scenario, maar het lijkt nu griezelig vooruitziend.

Een van de kenmerken van dit scenario dat nu bijzonder relevant is, is de manier waarop de ideeën over privacy veranderen. Weigeren om gegevens te delen wordt bijna als egoïstisch beschouwd en burgers zijn bereid om privé-informatie beschikbaar te stellen als dat aan de samenleving ten goede komt.

Momenteel lijkt het erop dat contact tracering een steeds grotere rol zal gaan spelen bij overheidsinspanningen om de crisis te boven te komen. Onze Index laat zien dat 53% van de consumenten hun persoonlijke gegevens beschikbaar zou stellen als dat zou helpen bij het monitoren en volgen van een infectiecluster.

Delen van persoonlijke gegevens

53%

Percentage van de consumenten in onze Index dat persoonlijke gegevens beschikbaar zou stellen als dat zou helpen bij het monitoren en volgen van een infectiecluster.

Bedrijven zouden moeten onderzoeken of een toegenomen positieve instelling van consumenten ten aanzien van gegevensdeling mogelijkheden creëert voor nieuwe bedrijfsmodellen. Het zou de toch al opkomende vraag naar een betere traceerbaarheid van producten kunnen versterken, waardoor een omgeving ontstaat waarin consumenten en bedrijven totaal transparant handelen. In zo'n context zouden alle acties en de implicaties daarvan zichtbaar zijn.

Niets is vanzelfsprekend

Hoewel sommige van onze gegevens erop wijzen dat we op weg zijn naar een 'Society first'-achtige toekomst, laten andere een tegengesteld scenario zien dat we Waste nothing (niets verspillen) hebben genoemd. Het opvallendste kenmerk van dit scenario is dat consumenten tijd, talent en natuurlijke hulpbronnen als even kostbaar gaan beschouwen.

Momenteel is eenderde van de consumenten het in hoge mate eens met de suggestie dat ze de dingen die ze het meest waarderen meer zullen koesteren en minder als vanzelfsprekend zullen beschouwen. En meer dan een kwart zegt meer aandacht te gaan besteden aan wat ze consumeren en welke impact dat heeft. Komt er na de crisis een wereld waarin consumenten zich bewuster zijn van de gevolgen van hun keuzes?

In ons scenario 'Waste nothing' verliezen traditionele ideeën over status aan belang, om te worden vervangen door nut en maatschappelijk belang. Consumenten kiezen eerder voor winkels, restaurants en merken met een lokaal karakter. Ze letten ook meer op de prijs-kwaliteitverhouding, herkomst en voordelen van producten. Deze ontwikkeling zou op zijn beurt leiden tot meer behoefte aan een verbeterde transparantie en traceerbaarheid van de supply chain.

In de komende maanden zullen we de evolutie van deze segmenten blijven volgen en meer landen toevoegen aan onze analyse. Hoewel we allemaal hopen op een spoedig herstel, zullen bedrijven zich moeten voorbereiden op een heel andere toekomst.

  • Methodologie

    In de week van 6 april 2020 ondervroegen we 4859 consumenten in de Verenigde Staten, Canada, het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk en Duitsland. De vragenlijst had betrekking op actuele gedragingen, sentimenten en intenties.

Samenvatting

De coronapandemie verandert het dagelijks leven van consumenten over de hele wereld op manieren die eerder ondenkbaar waren. Door te begrijpen waar de belangrijkste veranderingen liggen en welke daarvan blijvend zullen zijn, kunnen bedrijven zich voorbereiden op de toekomst.

Over dit artikel

Auteurs

Kristina Rogers

EY Global Consumer Leader

Global leader for consumer industries. Marketing strategist. Worked in 20 countries. Harvard MBA. Photographer. Scuba diver. Canadian fiction reader. Mother of two.

Andrew Cosgrove

EY Global Consumer Knowledge Leader & Lead Analyst

Consumer futurist. Strategist with global FMCG experience. Storyteller. Photographer. Father.

Lokale contactpersoon

EY Nederland Partner Tax

Ervaren. Verbinder. Sectorspecialist. Beschikt over een enorm netwerk binnen EY Global, ontsluit specialistische kennis en kunde voor de klant.