Future Consumer Index: Hoe kunt u na COVID-19 de 'bezorgde consument' bedienen?

De EY Future Consumer Index laat zien dat mensen die wereldwijd uit een lockdown komen zeer voorzichtig blijven.

Terwijl de coronapandemie aanhoudt, proberen zakelijk leiders over de heel wereld te anticiperen op wat er hierna komt. Hoe zullen de attitudes en gedragingen die consumenten tijdens de lockdown hebben aangenomen, veranderen naarmate hun vrijheid langzaam terugkeert? De belangrijkste ontwikkeling die we wereldwijd volgen, is de opkomst van wat we de 'bezorgde consument' noemen.

Om meer inzicht te krijgen in de impact van het coronavirus op het gedrag van consumenten hebben we in deze editie van de EY Future Consumer Index ook gekeken naar consumenten in China. China was het eerste land waar grote delen van de bevolking in quarantaine werden geplaatst en het eerste land dat begon met versoepeling van de beperkingen. Wat kan de manier waarop consumenten daar hun oude leven weer oppakken ons leren? Hoe zouden consumenten wereldwijd kunnen veranderen naarmate hun vrijheden worden hersteld?

Uiteraard is China met zijn unieke economische en politieke systeem een land als geen ander. We moeten daarom voorzichtig zijn bij het maken van vergelijkingen met de rest van de wereld. Bovendien kan elk land te maken krijgen met nieuwe besmettingsgolven, een diepe recessie en een onzeker verlopend herstel. Maar los daarvan denken we dat er nieuwe consumentenattitudes en -gedragingen in het land ontstaan die nuttige indicatoren zijn voor andere landen, maar ook voor organisaties.

Consumenten zijn voorzichtig, maar bereid om geld uit te geven

In de eerste editie van onze Index lieten we zien hoe de crisis nieuwe consumentensegmenten creëert. Vier segmenten beschrijven hoe consumenten veranderen in de vroege fase van de pandemie. Vijf andere segmenten weerspiegelen de gedragingen en attitudes die consumenten denken aan te nemen zodra ze het gevoel hebben dat de crisis voorbij is. Voor deze nieuwe editie van de Index hebben we het percentage consumenten in elk segment bijgewerkt en voor het eerst ook naar China gekeken.

Zoals de figuur laat zien, bevinden consumenten in China zich veel vaker in het segment dat we 'Hibernate and spend' (uitzitten en besteden) hebben genoemd, en veel minder vaak in 'Cut deep' (streng bezuinigen). Dit zou een bemoedigend teken kunnen zijn voor organisaties die naar China kijken als indicator voor de snelheid waarmee het consumentenvertrouwen zich zou kunnen herstellen. Hoewel de consumenten die het langst met het coronavirus te maken hebben gehad voorzichtig blijven, geven ze in elk geval weer meer uit.

Wat betekent dit voor het koopgedrag van de Chinese consument? In het algemeen geven Chinese consumenten nu meer uit over een breder scala aan categorieën. Sommige categorieën herstellen zich echter veel sneller dan andere.

We vroegen mensen hoeveel ze denken dat hun gezinsuitgaven in de komende maand zullen veranderen over een scala aan categorieën, ervan uitgaande dat social distancing nodig blijft. De antwoorden wezen op grote verschuivingen naar vers voedsel (62% verwacht meer of aanzienlijk meer te zullen uitgeven), persoonlijke verzorging (47%), beauty en cosmetica (29%) en kleding en schoenen (33%). Als mensen hun oude leven weer oppakken, willen ze gezond eten en verzorgd voor de dag komen. Dit moet leveranciers in andere markten die aanverwante producten verkopen als muziek in de oren klinken.

Een goede gezondheid, momenteel een van de beste verdedigingen tegen het coronavirus, heeft wereldwijd een hoge prioriteit voor de bezorgde consument. 54% van de consumenten zegt er in de afgelopen maand scherper op te hebben gelet of een voedingsproduct 'gezond en goed' voor ze is. Dit komt op de tweede plaats na beschikbaarheid, dat door 59% van de consumenten wordt genoemd. In China is het de primaire overweging (genoemd door 74%). Als we consumenten vragen wat ze verwachten het meest te zullen waarderen wanneer ze over vijf jaar aan het winkelen zijn, komt het op de tweede plaats na kwaliteit. In China is het nummer een.

We zien dezelfde bemoedigende signalen als we verder in de toekomst kijken. Chinese consumenten bevinden zich veel vaker in segmenten die we 'Back with a bang' (terug met een knal) en 'Cautiously extravagant' (voorzichtig extravagant) hebben genoemd. Het is interessant om te zien hoe weinig mensen zich in het segment 'Get to normal' (terug naar normaal) bevinden.

Dit is eens te meer het bewijs dat Chinese consumenten positief gestemd zijn en de toekomst met vertrouwen tegemoet zien. De Index wijst er echter wel op dat hun voorkeuren en gedragingen snel veranderen en dat er maar weinig consumenten van plan zijn om terug te keren naar het leven dat ze gewend waren.

De bezorgde consument is zeer risicobewust

Een cruciale vraag is hoe duurzaam de door onze segmenten beschreven nieuwe gedragingen en sentimenten zullen blijken. Consumenten kunnen wel stevige uitspraken doen over hun verwachte gedrag als de pandemie voorbij is, maar wanneer zal dat zijn? Zal er een effectief vaccin worden ontwikkeld? Hoe snel kan dit vaccin op grote schaal worden geproduceerd en toegediend aan mensen die het nodig hebben? Hoelang zal het inentingsproces duren? En wat gebeurt er in de tussentijd met de economie en de werkgelegenheid? Niemand die het weet.

Bij gebrek aan duidelijke antwoorden verwachten we dat veel consumenten voorzichtig zullen blijven. Ze vertonen een grote gevoeligheid voor risico's, of die nu reëel zijn of niet. Het is een van de 150 veranderingsfactoren die we hebben gemodelleerd in ons FutureConsumer.Now-programma. Daarin beschrijven we hoe een toename van wereldwijde schokken die buiten de macht van individuele personen liggen – zoals terreuraanslagen, natuurrampen en financiële crises – het gedrag van consumenten verandert.

Naarmate mensen gewend raken aan crisisomstandigheden, verschuift de perceptie van wat normaal is. Gebeurtenissen die eerder een aanzienlijke impact zouden hebben gehad, worden dan als minder schokkend ervaren. Dat betekent niet dat mensen er onverschillig tegenover staan; integendeel, er ontstaat een consument die wordt gekenmerkt door een grotere algemene alertheid. Mensen zijn voorzichtiger en pragmatischer, zowel in hun dagelijkse leven als bij beslissingen rondom reizen of het bijwonen van evenementen.

Als we naar de mondiale gegevens kijken, laat onze Index enkele wezenlijke veranderingen zien in het risicobewustzijn van consumenten over de hele wereld. In totaal geeft 52% aan dat ze de manier waarop ze winkelen zullen veranderen. Daarvan zegt 70% dat ze bij het winkelen beter willen gaan letten op hygiëne en reinheid; 60% wil minder vaak gaan winkelen, maar daarbij meer tegelijk kopen; en 44% wil meer van de dagelijkse boodschappen online gaan doen.

Op de vraag wat er nog meer voor hen zal veranderen, antwoordt 36% van de mensen dat ze anders zullen gaan eten. 68% daarvan wil vaker gaan koken voor zichzelf of hun gezin. En 46% zegt dat als ze uit eten gaan, ze eerder zullen kiezen voor een restaurant dat meer ruimte biedt tussen de klanten.

De risicohouding van Chinese consumenten na de lockdown biedt inzicht in de manier waarop de attitudes van consumenten elders zouden kunnen veranderen, en wat bedrijven zouden moeten doen om relevant te blijven. Er springen twee vereisten naar voren die we in dit bulletin met u willen delen.

Vereiste 1: Zorg dat de consument zich veilig voelt

Als u de bezorgde consument wilt bedienen, zult u zich extra moeten inspannen om hem een veilig gevoel te geven.

Het is misschien geen verrassing dat, zoals de figuur hieronder laat zien, Chinese consumenten zich momenteel minder zorgen maken over de hervatting van bepaalde activiteiten dan consumenten elders. Zij hebben de meeste ervaring met leven met het coronavirus en kwamen als eerste uit de lockdown.

Toch blijven ze in absolute zin nog zeer voorzichtig met de hervatting van veel activiteiten die ooit deel uitmaakten van hun normale, dagelijkse leven. Zo ziet 64% sterk of zeer sterk op tegen het idee om naar een bioscoop te gaan, en 61% denkt hetzelfde over een bezoek aan een café. Dit duidt erop dat de pandemie de consumentengedragingen zeer sterk heeft beïnvloed.

Hier zijn drie kansen:

1. Kunt u een overzicht maken van de reis die uw klant aflegt, van acquisitie tot loyaliteit, en uitzoeken hoe u fysieke contactpunten kunt vervangen door digitale alternatieven? Wat is bijvoorbeeld de beste manier om een visuele demonstratie te geven van een product dat normaal gesproken in een winkel wordt bekeken?
   
   
2. Kunt u bezorgde consumenten terughalen naar een gedeelde fysieke locatie zoals een kledingzaak of café door met een andere blik te kijken naar hoe die locatie werkt en digitale technologie te gebruiken om consumenten te helpen weer te gaan voor die fysieke ervaring? Live streaming van verkoopevenementen in de winkel zou bijvoorbeeld een goede manier kunnen zijn om te laten zien dat winkelen bij u leuk en veilig is.
   
   
3. Kunt u de transparantie rondom uw productie-, toeleverings- en leveringsprocessen vergroten, zodat consumenten weten dat u hun zorgen serieus neemt en ze veilig bij u kunnen kopen?
   

De strijd om de bezorgde consument

Bedrijven moeten zich aanpassen aan de nieuwe consument, met prioriteiten, attitudes en gedragingen die zijn gevormd door de ervaring van een wereldwijde humanitaire crisis. Dit vraagt om razendsnelle digitale veranderingen. Kunnen leiders binnen zes maanden vijf jaar aan digitale vooruitgang implementeren?

Klantgerichte bedrijven hebben hun strategieën, productportfolio's en marketing toegespitst op consumenten die waarde hechten aan purpose en innovatie. Maar dat is niet waar bezorgde consumenten naar kijken. Hun aankoopbeslissing is geen afweging tussen waarde en kosten, of tussen waarde en een bepaalde identiteitsbehoefte. De vraag is eerder: "Is wat ik koop of ervaar het risico dat ik neem waard?" Dat is een nieuwe uitdaging. Maar bedrijven die nu in actie komen, kunnen die uitdaging ombuigen in een kans.