The better the question
Hoe verander je toeschouwers in fans?
Het wielrennen heeft een probleem de sport te gelde te maken. Maar zou het zijn enorme fanbase kunnen inzetten en een platform creëren dat wereldwijd kijkers trekt en inkomsten genereert?
Op het eerste gezicht lijkt wielrennen een eenvoudige sport om te gelde te maken. Met meer dan een miljard fietsen wereldwijd is fietsen net zo gewoon als televisiekijken of internetten, en is het een wezenlijk deel van de samenleving.
Maar ondanks toenemende media-aandacht en een groeiende fanbase blijkt het moeilijk te zijn om het wielrennen als sport effectief te gelde te maken. Velon, een consortium dat zich bezighoudt met het oplossen van dit probleem, klopte voor hulp aan bij EY.
Velon bracht elf ploegen bijeen die wereldwijd deelnemen aan professionele wielerwedstrijden. Ze kwamen bijelkaar om één cruciale vraag te beantwoorden: hoe kunnen we de rentabiliteit van de sport verbeteren?
Vrijwel iedereen aan wie we het idee uitlegden, zei: "Vergeet het maar. Je bent gek."
Een lokaal perspectief
Vernieuwde verdienmodellen en fan-beleving in sport door IoT & data
Tot 1 september 2020 zijn alle professionele sportevenementen in Nederland i.v.m. COVID-19 afgelast. Er zal echter weer een tijd komen dat topsport mogelijk is. De verwachting is dan alleen wel dat fans deze evenementen niet kunnen bijwonen zoals voor de coronacrisis mogelijk was. Dit is van invloed op zowel de fan-beleving als de inkomsten.
Om te kunnen overleven zal de professionele sport moeten innoveren. Zo kan het beschreven wielrensport-concept ook worden toegepast op andere sporten zoals voetbal, Formule 1, tennis en schaatsen. Op deze manier kunnen fans op afstand toch van hun favoriete sportevenementen genieten. Door de IoT data te voeden naar een Virtual of Augmented Reality systeem, wordt de sport in een digitale wereld zelfs nog dichterbij gebracht.
Local contact
Simon van Ulden
EY Nederland Partner Consulting"Ik werk al 20 jaar in de sportsector en de professionele wielrennerij heeft verreweg het slechtste bedrijfsmodel", zegt Velon-CEO Graham Bartlett. "Het werkt gewoon niet. Om daar iets aan te doen, hebben we Velon opgezet."
Waarom levert profwielrennen zo weinig op? Wereldwijd bedragen de opbrengsten van de commerciële wielersport slechts USD 600 miljoen, tegenover USD 8,2 miljard voor de NFL (American footballcompetitie van de Verenigde Staten) en USD 16,8 miljard voor de vijf grootste Europese voetbalcompetities samen.
Het grote verschil met andere sporten is dat zij grote evenementen met kaartverkoop organiseren op één locatie. Het wielrennen, waarbij wedstrijden worden verreden op de openbare weg, heeft die luxe niet. Zonder een vergelijkbare infrastructuur is het voor de wielersport moeilijk om de inkomsten van andere sporten te realiseren.
Het is ironisch dat juist de fanatiekste fans, de mensen die langs de weg staan te wachten, het meeste missen. Minder betrokken fans die de wedstrijd via de radio of de televisie volgen, krijgen een completer beeld van de race. Fans langs de weg vangen slechts een glimp op van de renners als ze voorbij komen.
Toch heeft de wielersport zijn eigen troeven: profrenners genereren enorme hoeveelheden gegevens, van hartslag tot rijsnelheid en informatie over het terrein waarop ze rijden. Als deze gegevens goed worden vastgelegd, bieden ze een enorme kans om wielerfans intensief bij hun favoriete ploegen en renners te betrekken.
Velon heeft direct toegang tot deze mogelijkheden, aangezien de ploegen die de organisatie vertegenwoordigt jaarlijks terabytes aan informatie genereren. Het idee van Velon was om deze gegevens vast te leggen, te verwerken en beschikbaar te stellen aan een wereldwijd wielerpubliek van 565 miljoen mensen.
"We werden geconfronteerd met een fascinerend probleem. Want hoe verstuur je duizenden datasets per seconde vanuit een live sportevenement dat zich verplaatst van Bologna naar Rome, over de Alpen of waar dan ook," zegt Bartlett. "Buiten de mensen van EY zei bijna iedereen: 'Vergeet het maar. Je bent gek. Misschien lukt het in een stadion, maar in een wielerkoers waarin elke dag 200 kilometer wordt afgelegd? Kansloos.' De teams van EY keken ernaar en zeiden: 'Dit is een fantastische IoT-uitdaging.'"
Als deze waanzinnige uitdaging kon worden overwonnen, zouden EY en Velon een eersteklas platform kunnen opzetten dat fans wereldwijd direct in contact brengt met hun favoriete sport en de basis legt voor een effectieve commerciële wielersport.
Verwant artikel
The better the answer
Van toeschouwers fans maken door middel van data
Met gebruik van IoT-oplossingen die de data van professionele wielrenners bruikbaar maken, konden EY en Velon een app bouwen het wielrennen rechtstreeks naar de fans bracht.
De aanpak van EY en Velon was om een IoT-oplossing te ontwikkelen waarmee de enorme hoeveelheid data van wielrenners in wedstrijden overal ter wereld kon worden verzameld. Deze informatie wordt vervolgens omgezet in interactieve wetenswaardigheden en verhalen, zodat de kijker zich deel van de race voelt door inzichten in zijn favoriete renners en teams via een speciale app. Deze digitale ervaring zou dan een 'one-stop-shop' zijn voor wielerfans over de hele wereld en een grote groep nieuwe fans en consumenten kunnen aantrekken, waarmee de basis zou worden gelegd voor een duurzamer economisch model.
"In 2015 was dit nog theorie. Een idee. Niemand had het echt opgepakt. Sommige mensen hadden enkele jaren eerder voorzichtig een eerste poging gewaagd, op heel kleine schaal, maar wij wilden het gaan doen op een enorme schaal," legt Bartlett uit. "We wilden alle renners aan de mensen laten zien op manieren die nog in geen enkele sport waren gebruikt, en zeker niet in het wegwielrennen."
Door ploegen bijeen te brengen uit vele landen, waaronder de Verenigde Staten, Australië, India, Denemarken en het Verenigd Koninkrijk, konden EY-teams samen met Velon een platform creëren waarmee deze doelen konden worden gerealiseerd. De oplossing bestond uit drie delen:
1. Een robuust IoT-systeem voor het vastleggen en verzenden van de vereiste gegevens
De eerste stap was het inzetten van een IoT-apparaat dat de vereiste gegevens van de renners kon verzamelen. Het gaat om een klein apparaatje dat onder het zadel van fietsen in het profpeloton wordt geplaatst. Het apparaatje registreert essentiële informatie van de renners tijdens de wedstrijden. Deze informatie is zowel nuttig voor de ploegen, die zo de prestaties van hun renners kunnen monitoren, als fascinerend voor de fans, die de race beter kunnen volgen. De volgende informatie wordt daarbij verzameld:
- Vermogen
- Trapfrequentie
- GPS-informatie (locatie, rijsnelheid en rijrichting)
- Hartslaginformatie
Het is relatief eenvoudig om deze gegevens vast te leggen op een stationaire hometrainer in een sportschool, maar buiten, in een sport waarbij dagelijks tientallen kilometers worden afgelegd, vaak door afgelegen gebieden met een beperkte connectiviteit, zijn de logistieke problemen enorm.
Bovendien moeten de apparaten 's nachts worden verwijderd en opgeladen. Omdat wedstrijden vaak meerdere dagen duren en er regelmatig onderdelen van de fietsen worden vervangen, moet er scherp op worden gelet dat elke renner elke dag met het juiste apparaat van start gaat. Omdat data steeds belangrijker wordt voor de sport, kan één fout bij het terugplaatsen van een apparaat aanzienlijke problemen met zich meebrengen voor de ploegen, organisatoren, omroepen en ook Velon en mogelijk zelfs leiden tot verlies van het vertrouwen van de fans.
"Het was een enorme technische uitdaging om die informatie te verkrijgen en er vervolgens iets zinvols mee te doen, iets dat inzichten oplevert, dat we kunnen visualiseren en op een zinvolle manier aan consumenten laten zien,” aldus Michael Henry, Director EY Analytics. "We verzamelen enorme hoeveelheden data op fietsen die tot wel 100 km per uur rijden, over duizenden kilometers en uren achtereen. We liepen tegen enorme technische uitdagingen aan, bijvoorbeeld in de bergen en op geïsoleerd terrein. We hadden problemen met de waterdichtheid van de apparaten, de levensduur van de batterijen en de nauwkeurigheid van de locatiebepaling."
2. Een betrouwbaar, veilig, centraal gegevensverzamelingsplatform
Na de gegevensverzameling op de fietsen moeten de gegevens worden doorgestuurd naar een centraal aggregatieplatform, dat de data verzamelt en combineert met externe informatiebronnen (zoals ploegnamen, statistieken en routekaarten) om grondigere analyses en inzichten mogelijk te maken.
Zelfs iets dat op het eerste gezicht heel eenvoudig is, zoals het berekenen van de rijsnelheid, kan eenmaal op de weg verbluffend complex blijken als gevolg van een gebrekkige signaalsterkte en GPS-dekking. Voor een nauwkeurige snelheidsberekening moesten de trapfrequentie en vermogensgegevens worden gecombineerd met de GPS-data, omdat deze informatiebronnen afzonderlijk niet zouden volstaan.
Om de uitdaging verder te vergroten, moesten sommige verzamelde gegevens eigendom blijven van de afzonderlijke ploegen. Zeker in een sport die winnaars beloont met prijzengeld en sponsormogelijkheden. De ploegen concurreren immers met elkaar en gebruiken de data om hun prestaties te analyseren en verbeteren. Hoewel sommige geaggregeerde data openbaar wordt gemaakt, moeten er ook duidelijke firewalls aanwezig zijn tussen gevoelige data die de ploegen oneerlijke inzichten in elkaars prestaties en tactieken zouden kunnen bieden.
"Wij zijn de centrale bewaker van de data van de ploegen, en zij vertrouwen op ons," legt Bartlett uit. "Daarom is samenwerking met een partner als EY zo belangrijk, omdat je ervoor moet zorgen dat de juiste firewalls en functies aanwezig zijn, en kunt verzekeren dat niemand bij die data kan."
De oplossing was het EY-gegevensplatform dat een breed scala aan mogelijkheden biedt voor snelle streaming en opslag, cognitieve analyse en kunstmatige intelligentie. In het Velon-project vormde dit de basis voor het bouwen van de aggregatie- en analysefuncties van de app.
3. Een platform voor het delen van gegevens en inzichten met een breder publiek
Het laatste deel van het proces was de ontwikkeling van een klantgericht platform dat de gegevens omzet naar een aansprekende gebruikerservaring. Zoals Barlett stelt: "Als je live camera's op één fiets in één koers zet, is dat niet interessant. Maar als je camera's op elf fietsen van elf ploegen zet, heb je plotseling een echte feed waar mensen voor willen betalen. Dus door met een grotere groep te werken en een echt collectief te vormen, kan Velon dingen doen die voor een individuele ploeg financieel niet haalbaar zijn."
Uiteindelijk moet de app wielerfans dezelfde beleving geven die fans van sport in een stadion hebben: een actueel overzicht van de stand van zaken, doorlopend commentaar en statistieken en een gevoel van gemeenschap en deelname aan het evenement zelf. Zoals Robin Hutchinson, EY Global Digital Products and Solutions Leader, zegt: "Via de app kunnen mensen de uitzending langs de kant van de weg volgen, afbeeldingen uploaden, de gegevens bekijken en een geweldige ervaring hebben. De app verandert de beleving van het wielrennen voor de fan."
Dit derde element zal zich blijven ontwikkelen, aldus Bartlett: "We weten dat de beleving die Velon de fans momenteel geeft nog niet is hoe we het uiteindelijk willen. We begrijpen dat we de ervaring eenvoudig, contextueel, aantrekkelijk en relevant moeten maken, en dat is precies waar de nieuwe overeenkomst met de EY-teams om draait. We hebben andere mensen uit het wereldwijde netwerk van EY in de arm genomen om ons te helpen dat te realiseren, want uiteindelijk is het de betrokkenheid van de fans die telt."
The better the world works
Aandacht voor de fans voor een nog intensere beleving
Een 'one-stop-shop' creëren voor wielerfans over de hele wereld en de basis leggen voor een effectief bedrijfsmodel.
The platform has seen considerable success. Over more than two years of gradual rollout and development, nearly a million people have participated in some part of the Velon app ecosystem, and millions more have consumed the data via TV broadcasts.
“What we’re basically providing is a second-screen experience. You’re inside the race, you get to see things that the motorcycles and the cameras don’t capture, you get to see things helicopters don’t capture, and that’s all broadcast to you in a way that gives you more fidelity for what’s happening in that race,” says Hutchinson.
Curating this successful fan engagement, and creating a centralized platform for cycling, can then help Velon answer underlying questions about cycling’s economic viability.
The platform offers Velon several routes for monetization. Sponsor and advertiser revenue is a clear and obvious route. A freemium model of the app is also being built, giving fans access to enhanced services and additional features, such as the ability to compare their own performance to that of professional racers. A third avenue is to leverage customer data provided via the app to support commercial relationships with alternative and third-party models.
But at its heart, EY teams and Velon’s platform proves that, with the right data and experience, it’s possible to create a whole new way of talking with fans, radically transforming how they engage with their sport and promoting cycling more generally. This in turn promotes healthier lifestyles, more sustainable transport, and creates a more profitable, more innovative, talent-hungry cycling business sector.
“Without EY teams we wouldn’t have been able to realize this vision.” says Velon CEO Graham Bartlett “The NBA aren’t doing it yet, the NFL aren’t doing it, nobody’s doing it. But we’re doing it. We’re already doing it. We’ve been doing it for over a year now. And we’ve been able to do that because of the collaboration with EY. Without them helping us build that vision, we wouldn’t be in the place that we are now.”
De app van Velon laat ook de toekomst zien van breder gebruik van gegevens in de sport. "Het is duidelijk dat de manier waarop fans met sport omgaan verandert," zegt Tom Kingsley, EY Sport Industry Group Leader in het Verenigd Koninkrijk. "Of ze nu in een stadion zitten, langs de weg staan of de wedstrijd op de televisie volgen, fans willen een meeslepende ervaring. Wat we voor Velon ontwikkelen, verbetert de manier waarop wielerfans hun sport beleven aanzienlijk . Dat lijkt me een goede zaak voor de fans, voor de ploegen en voor de sport in zijn geheel."
Neem contact met ons op
Vond u dit interessant? Neem contact op voor meer informatie.
