6 minuten leestijd 22 jun 2020
Klanttevredenheid draait om momenten van de waarheid

Klanttevredenheid draait om momenten van de waarheid

Door

Maton Sonnemans

EY Nederland Partner Consulting; Managing Partner EY VODW

Optimistisch. Verbindend. Creatief, met sterke verbeeldingskracht.

6 minuten leestijd 22 jun 2020

Ingrid de Swart, bestuurder bij a.s.r. heeft een haarscherpe visie op klanttevredenheid. “Weten hoe onze klanten de diensten ervaren is even wezenlijke informatie als financiële performance of de ontwikkeling van de beurskoers.”

Als je weet hoe klanten je product of dienst ervaren ben je pas echt goed in staat je onderneming aan te sturen. Ingrid de Swart weet dat als lid van de Raad van Bestuur van a.s.r. als geen ander en heeft een haarscherpe visie op hoe je  stuurt op klanttevredenheid, zo merkt interviewer Maton Sonnemans (partner EY VODW). Een gesprek over ivoren torens, momenten van de waarheid en campers in Marokko.

Dit voorjaar zaten honderden vakantiegangers als gevolg van de uitbraak van het Coronavirus vast in Marokko. Het duurde enige tijd voordat zij per vliegtuig naar Nederland konden worden gerepatrieerd. Een deel van de groep was daar echter met een camper en dat leverde een praktisch probleem op. a.s.r. besloot na overleg de verantwoordelijkheid voor dat logistieke probleem op zich te nemen door zich over de campers te bekommeren. De Swart herkende dit geval als een ‘moment van de waarheid’: ”Als je dat goed oppakt, heb je er een klant voor het leven bij.”

Niemand zal dat betwisten. Elk bedrijf bestaat immers bij de gratie van klanten. De vraag is hoe je in een grote organisatie zorgt dat je ook stelselmatig vanuit de klant blijft denken. Hoe stuur je op bestuursniveau op klanttevredenheid?

“Allereerst is er binnen onze driehoofdige Raad van Bestuur nadrukkelijk aandacht voor klantbelang en -beleving en heb ik dat onderwerp expliciet in mijn portefeuille. Daarnaast gaat het om het beschikken over inzichtgevende informatie. We kunnen steeds beter meten wat klanten van ons denken en hoe ze onze diensten ervaren. Dat is belangrijke informatie, minstens even wezenlijk als bijvoorbeeld de financiële performance of de ontwikkeling van de beurskoers. We brengen dat ook structureel in kaart. Toen we tijdens de Coronacrisis massaal gingen thuiswerken besloten we daarin nog een stapje verder te gaan dan normaal. Werken op afstand vergt namelijk meer dan alleen maar wat technische dingen inregelen, het grijpt diep in op je manier van werken. We besloten daarom om naast de gebruikelijke contactmomenten verder te gaan en zoveel mogelijk klanten na te bellen over hoe ze bepaalde diensten hadden ervaren in deze nieuwe realiteit. Aanvankelijk twijfelden we of dit verstandig was, maar al gauw bleek dat klanten deze extra aandacht juist erg konden waarderen.

Maar het gaat natuurlijk niet alleen om goede informatie over klantbeleving. Het gaat er vooral om dat je het goede voor je klanten doet. Juist op de cruciale momenten.”

De campers in Marokko zijn daarvan een goed voorbeeld. Hoe waarborg je in meer algemene zin dat je er als verzekeraar staat op momenten van de waarheid?

“Om te beginnen moet je ervoor zorgen dat de basis op orde is en dat je alert blijft voor onvoorziene omstandigheden. Denk aan de juiste communicatievoorzieningen die per direct beschikbaar moeten zijn, evenals contactgegevens of andere praktische zaken om direct te kunnen opschalen indien nodig. Wanneer je eenmaal in de crisis zit, is het belangrijk dit ook duidelijk te blijven agenderen. En daarna komt het erop aan om te inventariseren hoe je klanten zo goed mogelijk kunt helpen. Oftewel, waar zit ruimte om coulant te zijn, bijvoorbeeld voor wat betreft het toekennen van uitstel van betaling. Zo heeft a.s.r. bij de start van de Coronacrisis gekeken welke klantgroepen te maken hebben met bepaalde kortetermijnverplichtingen die de impact van de crisis op dat moment mogelijk zouden verergeren. We kwamen toen bijvoorbeeld uit op een groep horecaondernemers waarbij jaarlijks een naverrekening plaatsvindt over de omzet van het afgelopen kalenderjaar. Dit is een automatisch proces, net zoals bijvoorbeeld de jaarlijkse afrekening van de elektriciteitsrekening bij particulieren. In verband met Corona hebben we daar nu een extra brief bij gedaan die aangeeft dat wij in deze bijzondere tijden coulante betalingsregelingen kunnen treffen.

Bij a.s.r. is het uitgangspunt dat  we zoveel mogelijk proberen te ‘helpen door te doen’. Dit geldt ook voor het bestuur. Het is belangrijk om dicht bij de klant te staan en te laten zien dat de klant centraal staat. Zeker nu.”

Weten hoe onze klanten de diensten ervaren is even wezenlijke informatie als financiële performance of de ontwikkeling van de beurskoers
Ingrid de Swart
lid Raad van Bestuur van a.s.r.

Hoe zie je je eigen rol daarbij? Hoe zorg je er zelf voor dat je niet in een ivoren toren komt te zitten?

“Ik wil  weten wat klanten bezighoudt, en heb daar binnen a.s.r. ook de verantwoordelijkheid om steeds te zoeken naar waar het beter of anders kan. Daarbij is het ook belangrijk om te kijken naar wat andere ondernemingen doen, en of wij daar iets van kunnen leren. Vanuit mijn verantwoordelijkheid als bestuurslid stimuleer ik anderen om de dienstverlening in een breder perspectief te bekijken. Het is namelijk onze ervaring dat medewerkers die meer vrijheid ervaren, ook in staat zijn om beter met klanten mee te denken en op het ‘moment van de waarheid’ creatief durven te zijn, zonder buiten de gestelde kaders te kleuren.”

Digitalisering speelt de afgelopen jaren een grote rol in de financiële sector. Hoe verhoudt dat zich tot klanttevredenheid?

“Digitalisering kan in positieve zin zorgen voor lagere kosten en hogere klanttevredenheid. Maar er schuilt ook een risico in, dat klanten minder zichtbaar zijn omdat het contact via andere kanalen loopt. Dit risico geldt zeker ook voor klantcontact in de verzekeringsbranche, waar het vaak gaat om low interest producten. Wij opereren in een sector waar veel klanten, door de diverse labels en de diverse tussenpersonen, soms niet eens weten bij welke maatschappij ze uiteindelijk verzekerd zijn. Een mooie app ontwikkelen voor klanten is dan bijvoorbeeld prachtig, maar hoe zorg je er dan voor dat die app wordt gedownload en het ook overleeft op de smartphone van een klant die jou gemiddeld maar een keer in de zeven jaar echt nodig heeft? Dat is een heel andere uitdaging dan die van een bank: consumenten gebruiken een app van een bank vaak meerdere keren per dag.

Als verzekeraar moet je je digitale infrastructuur goed op orde hebben – het is een qualifier en klanten verwachten niet anders dan een soepele digitale interface – maar je moet tegelijkertijd ook op zoek naar manieren om van die digitale kanalen een positieve beleving te maken. Voor een deel zit dat in bewuste keuzes maken over de kanalen. Wij ervaren dat klanten het gebruik van email lager waarderen dan bijvoorbeeld het gebruik van een goede chatfunctie of whatsapp. Dit zijn voorbeelden van kanalen die mensen zelf in hun dagelijks leven ook gebruiken. Voor een ander deel zit het ook in de juiste houding en het besef van wie onze klanten zijn. In de tijd dat ik nog voor een ander bedrijf werkte lag het online servicecenter een keer plat. Op de piek was er sprake van een miljoen wachtende klanten. Stel je nu eens voor dat die miljoen klanten in je ontvangsthal staan te wachten. Oftewel, maak de klanten zichtbaar, waardoor de ernst van zo’n incident ook gelijk een stuk serieuzer wordt.”

Is het wat betreft de digitalisering lastig om het vertrouwen van klanten te winnen, bijvoorbeeld over het gebruik van data?

“Als we een stapje terugdoen, dan zie je dat de financiële sector bij het grote publiek nog steeds vooral bekend staat om de ‘grote gebouwen en kleine lettertjes’. We staan helaas nog steeds niet hoog op de vertrouwensladder, met dank aan gebeurtenissen uit het verleden. Juist daarom is het zaak dat we, als het gaat om het gebruiken van klantgegevens of data, op zijn minst binnen de lijntjes kleuren van alle wet- en regelgeving op het vlak van privacy, zorgplicht en aanverwante terreinen. Minstens even belangrijk is dat we heel helder maken wat de klant eraan heeft als je bepaalde data gebruikt. Daar ligt immers je license to operate.”

Eye on Finance magazine

Eye on Finance magazine biedt inzichten, informeert en inspireert executives in de financiële sector.

Lees hier

Samenvatting

Ingrid de Swart, bestuurder bij a.s.r. heeft een haarscherpe visie op klanttevredenheid. “Weten hoe onze klanten de diensten ervaren is even wezenlijke informatie als financiële performance of de ontwikkeling van de beurskoers.”

Over dit artikel

Door

Maton Sonnemans

EY Nederland Partner Consulting; Managing Partner EY VODW

Optimistisch. Verbindend. Creatief, met sterke verbeeldingskracht.