Wanneer onze inkopen worden gedaan door bots, waar zit dan de waarde van het winkelen?

Wanneer de consumenten van de toekomst alleen nog willen winkelen voor producten waarmee ze hun identiteit kunnen uitdrukken en gewone inkopen overlaten aan AI, welke transformatie vereist dit dan van de retailers?

Vandaag de dag zijn de woorden 'winkelen' en 'kopen' grotendeels synoniem. Maar voor de consument van de toekomst zullen deze woorden heel verschillende activiteiten beschrijven. 'Kopen' wordt een activiteit die we noodzakelijk achten, maar die we ook alledaags en saai vinden. Het is een taak waaraan we zo min mogelijk tijd en aandacht willen besteden. 'Winkelen' wordt daarentegen een domein waarin zich meeslepende ervaringen afspelen, die vragen om een bewuste tijdsinvestering. Het zal de ruimte worden waar we ons verhouden tot de merken die ons dierbaar zijn, die onze waarden weerspiegelen en die voelen als een deel van onze identiteit.

Dit is het vertrekpunt van onze hypothese over het toekomstige karakter van retail, gebaseerd op de inzichten uit ons programma Future Consumer.Now. Lees verder om te zien op welke manieren deze hypothese waarheid kan worden, en wat deze potentiële toekomst kan inhouden voor consumentenmerken en retailers.

Kopen en winkelen gaan divergeren

Kopen zal saai worden, althans voor de consument. De spraakgestuurde assistenten die nu al op steeds meer keukentafels staan, zullen uitgroeien tot hyperintelligente conciërge diensten en smarthome-systemen. Ons favoriete AI-platform wordt verbonden met het Internet of Things (IoT) en gaat fungeren als toegangspunt tot nieuwe ecosystemen voor het kopen van producten.

We gaan de aankoop van producten steeds vaker overlaten aan AI, met name als het gaat om alledaagse consumentenproducten. Onze AI-bot weegt de opties af en doet aankopen namens ons, als we daarvoor toestemming geven en onze gegevens toegankelijk maken. De bot beoordeelt aan welke producten of diensten we behoefte hebben, wanneer we die nodig hebben en waar we ze het beste kunnen kopen – niet alleen voor wat betreft de juiste prijs, maar ook om te kiezen voor merken en leveranciers die onze waarden onderschrijven.

Naarmate het kopen van producten en diensten via AI breder wordt geaccepteerd, zal dat leiden tot minder tussenpersonen bij transacties, betalingen, aflevering en merken. Dat zal ertoe leiden dat veel aspecten van de huidige retailomgeving commodities worden. Hoe meer relaties er zijn in het AI-ecosysteem, hoe meer transacties worden verwerkt en hoe meer data wordt verzameld en geanalyseerd, des te slimmer deze platforms worden.

AI gaat onze voorkeuren voorspellen

AI-bots zullen onze handelingen voorspellen of onnodig maken op manieren die wij waardevol vinden. Ze zullen uitgroeien tot een onmisbaar onderdeel van ons leven.

AI-interacties beperken zich niet alleen tot de relatie tussen consument en merk. Ze hebben ook betrekking op onze verbindingen met de vertrouwde AI's van vrienden, familieleden en andere bekenden, de verbanden tussen merken onderling en de verbindingen met alle spelers in de relevante waardeketens.

Na verloop van tijd treedt er een polarisatie op in de betrokkenheid van consumenten. We gaan meer afstand houden van de meeste producten en diensten die we kopen. Merken zullen zich duidelijk moeten onderscheiden om niet het risico te lopen dat ze verworden tot commodities. Tegelijkertijd raken we extra betrokken bij de merken die hart en geest weten te veroveren. Dit blijft niet beperkt tot luxe of dure merken, maar geldt ook voor merken die we op andere manieren op prijs stellen. Bijvoorbeeld doordat hun ethiek resoneert met die van ons, of doordat we een schatgraversgevoel krijgen wanneer we op jacht gaan naar koopjes. Deze merken met een krachtig engagement, zijn de enige waarbij of waarmee we actief zullen blijven 'shoppen', omdat ze ons helpen onze identiteit te uiten en vorm te geven.

In de toekomst wordt winkelen een zeer bewuste, door de winkelervaring gestuurde activiteit, die zich afspeelt bij retailbestemmingen met een gedifferentieerd aanbod van relevante goederen en diensten op virtuele of fysieke locaties die zich onderscheiden van de rest. De waarde van talent zal verschuiven van taakgerichtheid naar de aanwezigheid van ervaring en expertise. Retailers zijn alleen succesvol als ze de producten en diensten van hun eigen merk zelf produceren. Het grootste deel van hun winst zal afkomstig zijn uit productie en de bijbehorende diensten, niet uit distributie.