Capítulo 1
O que está impulsionando uma mudança no consumo?
Descubra os impulsionadores da mudança que remodelam os valores do consumidor e os comportamentos de compra.
Por muitas décadas, o crescimento do consumo veio do incentivo às pessoas para consumir mais. O lançamento de novos produtos, a moda sazonal, o aumento do tamanho das porções e os infinitos corredores de escolha apoiaram coletivamente o crescimento nos gastos do consumidor. Mas agora há sinais de cansaço e as marcas devem reconsiderar sua proposta de valor para incentivar as pessoas a consumir melhor, não mais.
Não vamos sinalizar a sentença de morte do consumo ainda. As pessoas precisam comer e beber, embora possam comprar comida e bebida de maneiras diferentes. Eles precisam usar roupas, embora nem sempre escolham possuir ou comprar tantas delas. Eles ainda terão esperanças e aspirações que dependem de bens e serviços, embora estes possam estar menos focados em itens físicos. O consumo privado continuará significativo em qualquer medida de atividade econômica. Mas o que compõe o consumo está evoluindo.
Dos mais de 200 fatores de mudança que identificamos e exploramos, dezenas apontam para mudanças nos modos de consumo, e cinco em particular podem mudar os padrões de consumo a longo prazo.
Cinco impulsionadores que podem mudar os padrões de consumo
Três perspectivas de mudança para empresas voltadas para o consumidor
Os aprendizados do Future Consumer Index, juntamente com as percepções de nossos impulsionadores da mudança, apontam para três maneiras principais pelas quais os padrões de consumo evoluirão nos próximos anos:
1. Os produtos físicos diminuirão como proporção do consumo geral
Experiências, produtos digitais e ciclos de vida mais longos reduzirão o volume geral de produtos físicos necessários. A participação na carteira está se movendo em direção a bens de consumo menos tangíveis, como experiências, serviços de reparo para manter os produtos em circulação por mais tempo ou bens e serviços virtuais que são negociados em economias online.
2. Os tamanhos das cestas e dos produtos mudarão para estilos de vida leves
Menos será mais em um cenário futuro onde a frugalidade confere status, tudo pode ser alugado ou assinado, e a mudança no tamanho das famílias dita o quanto as pessoas escolhem comprar. A compra em massa será menos proeminente à medida que as famílias de uma pessoa aumentam em número, enquanto comprar “melhor, não mais” e alugar o restante se tornará mais comum à medida que os consumidores repensarem se precisam preencher o espaço limitado em suas vidas com bens que não precisam possuir.
3. As escolhas do consumidor serão possibilitadas pela simplicidade e transparência
A Inteligência Artificial (IA) permitirá cada vez mais que os consumidores ultrapassem a complexidade, permitindo decisões de compra enquadradas tanto pela conveniência quanto pelo preço. Mas os consumidores também farão escolhas ponderadas em áreas que são importantes para eles. Eles podem dar pouca atenção à entrega de itens essenciais do dia a dia, desde que os produtos atendam às expectativas de preço e finalidade. Os consumidores, no entanto, gastarão seu tempo e dinheiro nos produtos e serviços com os quais realmente se importam.
Capítulo 2
O que influenciará os motores do crescimento?
À medida que os negócios se adaptam às mudanças nos gastos do consumidor, o que impulsiona o crescimento e o progresso mudará.
Se os fundamentos do consumo estão evoluindo, também o farão as métricas usadas para medir o progresso e o crescimento. Modelos nacionais e corporativos aplicam indicadores financeiros testados e comprovados como indicadores da saúde de uma economia (como PIB, crescimento e dívida) ou de uma empresa (como receita, crescimento e lucratividade). O progresso é definido pelo crescimento, um PIB robusto ou crescimento da receita – todos sinalizam que as coisas estão indo na direção certa ou, quando declinam, começam a soar os alarmes. Mas qual será a importância do crescimento no futuro? A pressão está aumentando de alguns setores para a transição dos indicadores de desenvolvimento nacional de métricas financeiras para uma “economia de bem-estar”, que usa a saúde das pessoas e do planeta como uma medida de sucesso.
Sempre houve uma correlação entre riqueza e bem-estar. Focar o desenvolvimento no último, em vez de simplesmente assumir que o primeiro o entrega, seria uma mudança radical na forma como as economias se desenvolvem. Isso está se refletindo cada vez mais na forma como as estratégias das empresas evoluem. Os fatores ambientais, sociais e de governança (ESG) estão assumindo um papel maior na formação das decisões de investimento. Os objetivos sociais ou ambientais são frequentemente relatados em conjunto com os financeiros, levando a um número crescente de empresas que desejam obter o status de B-Corp.
Quando uma empresa de consumo apresenta seus resultados financeiros trimestrais, ela normalmente usa a plataforma para também discutir suas prioridades sobre resíduos plásticos, emissões de Escopo 3, bem-estar do consumidor e diversidade e inclusão. Isso se uma empresa de consumo quiser compartilhar os resultados trimestrais.
Ao longo da última década, muitos optaram por não apresentar relatórios trimestrais porque eles colocam muita avaliação nas metas financeiras de curto prazo e não o suficiente na criação de valor a longo prazo. Tal como acontece com os padrões de consumo em mudança, existem dezenas de fatores de mudança que podem remodelar as percepções de crescimento e progresso.
Cinco impulsionadores que podem remodelar as percepções de crescimento
Implicações para empresas voltadas para o consumidor – repensando o que cria valor
Os motivadores acima demonstram que medir o crescimento financeiro pode não ser mais suficiente. A escassez de alguns recursos e a crescente abundância de outros deslocarão a criação de valor, por exemplo, das economias físicas para as virtuais. As prioridades não financeiras aumentarão a agenda do impacto no tempo, nas pessoas e no planeta em detrimento da moeda forte. As agendas nacionais fundirão o bem-estar ambiental e do cidadão com a estabilidade financeira e a expansão econômica. O encolhimento do crescimento populacional minará o dividendo demográfico que tem sustentado o progresso econômico por séculos, enquanto a automação pode reduzir as horas de trabalho e criar um imperativo para novas medidas de bem-estar. É provável que isso também crie uma névoa nas fronteiras entre corporações e formuladores de políticas.
A licença para operar de uma empresa dependerá tanto de sua capacidade de gerar resultados sociais e ambientais positivos quanto de sua capacidade de gerar lucro e crescimento.
Capítulo 3
Como repensar o que é bom vai remodelar os negócios
O que reconhecemos como sucesso e como medimos o progresso irá remodelar os negócios, seu impacto na economia e a contribuição para a sociedade.
À medida que as empresas de consumo se adaptam para prosperar neste ambiente em mudança, elas precisarão rever suas estratégias, modelos de negócios e estruturas operacionais para garantir que sejam relevantes para as definições de valor que estão surgindo. As mudanças que as empresas devem planejar não acontecerão da noite para o dia. Os mais de 200 impulsionadores que identificamos vão desde tendências que já estão bem encaminhadas até aquelas que podem levar décadas para ter um impacto nos negócios. Outros impulsionadores, como o Transhumanismo (o potencial de estender rapidamente a expectativa de vida por meio de inovações nas ciências da saúde e da vida) ou a singularidade (onde a IA e a tecnologia permitem a integração de humanos e máquinas) são exceções que podem nunca acontecer, mas serão extremamente perturbadoras se forem fazer. No entanto, as tendências que estamos vendo hoje ilustram algumas mudanças substanciais em como as empresas de consumo criarão e medirão o sucesso.
Cinco impulsionadores que podem reformular as medidas de sucesso
Capítulo 4
Se você pode imaginar o futuro, você pode moldá-lo
Ninguém pode prever o futuro, mas ao imaginá-lo, você pode identificar oportunidades e escolher moldar seu próprio futuro.
Em um mundo onde o desenvolvimento e o sucesso têm definições que vão além do crescimento e do dinheiro, as empresas precisarão se adaptar. No entanto, haverá oportunidades para explorar. Ao entender o que tem potencial para mudar as expectativas e o comportamento do consumidor, as empresas poderão moldar seu próprio futuro.
1. Criando novos pools de valor
Alguns dos pools de valor tradicionais continuarão a fornecer receita e margem, mas outros contribuirão de outras maneiras, criando uma visão mais holística do que é “bom”. Balanços financeiros saudáveis por si só não vão gerar o valor que uma empresa precisa para conquistar o mercado, principalmente se vierem em detrimento de outros fatores. Uma empresa não será medida apenas por quanto ela vende um produto ou por quantos ela vende, mas quais serviços ela pode oferecer, qual impacto ela tem e quais valores ou comunidades ela pode apoiar.
2. Atendendo às necessidades de novas maneiras
A tecnologia permitirá que as empresas de consumo façam mais por menos, dimensionando a IA, desbloqueando novas técnicas de fabricação e construções operacionais eficientes para oferecer personalização com menor custo e uso de recursos. Atender às expectativas do consumidor levará a uma mudança em direção a modelos baseados em serviços que abrangem diferentes categorias e setores, permitindo que os consumidores compartilhem a criação de valor por meio de vendas ponto a ponto e colaboração de marca. Estes serão sustentados por um novo propósito corporativo que atende às expectativas de bem-estar e impacto, avaliando o custo real e os benefícios além daqueles medidos em dólares e centavos.
3. Repensando a contribuição e o impacto
Os varejistas podem ser valorizados tanto por seu papel na comunidade, suas contribuições para o bem-estar dos funcionários ou pelas percepções e dados que compartilham com as marcas quanto pela receita gerada por suas lojas. As empresas de produtos de consumo podem descobrir que o sucesso depende tanto de sua capacidade de melhorar a saúde do consumidor ou de abordar questões ambientais sistêmicas quanto de sua capacidade de vender produtos para as pessoas.
Olhando para o valor a longo prazo
Todos esses fatores apontam para um motor de negócios que irá reger todos eles: valor de longo prazo. Os ativos intangíveis estão se tornando mais visíveis como geradores de valor, com KPIs sociais e ambientais se unindo às métricas financeiras. À medida que a conectividade aumenta a conscientização e a influência das stakeholders, novas definições de sucesso desafiarão a priorização de crescimento ou margem.
Hoje, o crescimento e a margem são vistos como fatores indicativos do relativo sucesso das empresas de consumo em atender às necessidades do mercado. Amanhã, as empresas serão diretamente responsáveis por como atendem às necessidades das pessoas e do planeta. O sucesso das empresas no mercado dependerá desses fatores
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Resumo
As mudanças no comportamento de compra do consumidor estão enfraquecendo o vínculo entre o crescimento como resultado da compra de mais coisas. Significa como definimos o sucesso econômico e comercial e o que achamos que a boa aparência está aberta para reinvenção.
