Quando os consumidores querem menos, mas exigem mais, como sua empresa crescerá?

Por Kristina Rogers

EY Global Consumer Leader

Global leader for consumer industries. Marketing strategist. Worked in 20 countries. Harvard MBA. Photographer. Scuba diver. Canadian fiction reader. Mother of two.

Colaboradores
15 Minutos de leitura 13 abr 2023

Ao entender o que está impulsionando a evolução dos gastos do consumidor, você pode identificar oportunidades de crescimento e adaptar o seu negócio.

Em resumo
  • Múltiplos impulsionadores da mudança estão moldando novos padrões de consumo à medida que as pessoas compram menos, compram melhor e compram de maneiras diferentes.
  • O consumo é essencial para o crescimento econômico, mas como os consumidores priorizam experiências e produtos digitais em vez de bens físicos, as empresas precisarão se adaptar.
  • As empresas devem entender o que está impulsionando a mudança, como isso afetará o que vendem e fazem e como será o sucesso no futuro.

Oconsumidor é verdadeiramente um rei. Não apenas na loja, mas impulsionando o crescimento econômico – os gastos do consumidor representam mais da metade (60%) do PIB global.1 Quando os consumidores gastam, a economia cresce; e quando não o fazem, ela encolhe. Mesmo em uma recessão, invariavelmente encontramos uma maneira de nos colocar de volta ao crescimento – as alavancas usadas são quase sempre baseadas em encorajar as pessoas a comprar mais coisas por meio de dívidas mais baratas e salários mais altos.

Governos e empresas contam com os gastos do consumidor como um alicerce da economia e da sociedade globais. Tornou-se um princípio aceito que o progresso é medido por meio do crescimento e o crescimento é impulsionado pelo consumo. As empresas são medidas pelo quanto podem aumentar suas receitas e margens; economias nacionais são medidas por quanto elas podem aumentar o PIB. Com os gastos do consumidor essenciais para ambos, as mudanças nos valores do consumidor e no comportamento de gastos têm um impacto crítico em seu sucesso.

A experiência de dois anos de bloqueios teve um efeito duradouro nas prioridades do consumidor. De acordo com o Future Consumer Index, que pesquisa mais de 21.000 consumidores em 27 países, 54% dos consumidores viram mudanças em seus valores e na maneira como encaram a vida. Ao aprender a viver com menos, muitos consumidores passaram a adotar valores mais simples e menos consumistas. Plataformas de tecnologia e novos modelos de negócios estão permitindo isso com um número crescente de serviços de revenda, aluguel e reparo, permitindo que os consumidores moderem seu consumo sem comprometer seus estilos de vida. Essas mudanças nas prioridades do consumidor agora precisam ser levadas em consideração.

  • Descrição da imagem

    Uma tabela mostrando diferentes maneiras pelas quais os consumidores estão comprando menos e melhor, mas não mais. Por exemplo, 67% dos consumidores agora tentam consertar as coisas em vez de substituí-las e 63% não sentem necessidade de acompanhar as últimas tendências da moda.

Ao mesmo tempo, a busca incansável pelo crescimento está cada vez mais sob observação. As preocupações com a sustentabilidade levantaram questões sobre os custos sociais e ambientais que o crescimento econômico pode ter. A atual volatilidade macroeconômica também está aumentando a pressão sobre o consumo, assim como o aumento das taxas de juros e os níveis de inflação persistentemente acima do normal. Eles estão todos diminuindo o apetite de gastar para sair de uma crise com o potencial de também redefinir como é o crescimento e como medi-lo.

  • Metodologia

    O programa FutureConsumer.Now adota uma abordagem voltada para o futuro com clientes, especialistas do setor e futuristas para desenvolver cenários possíveis que possam moldar novos comportamentos do consumidor e transformar a maneira como marcas e varejistas os atendem em 2030 e além. Para testar esses conceitos, desenvolvemos mais de 200 impulsionadores de mudança que estabelecem coletivamente as tendências que moldarão as percepções futuras de consumo, crescimento e sucesso. Eles abrangem mais do que apenas mudanças na composição e volume de consumo; os impulsionadores exploram considerações que vão desde veículos autônomos até biomimética. Alguns impulsionadores já estão sendo adotados pelo mainstream, enquanto outros permanecem distintos, mas há sinais claros desta pesquisa que apontam para mudanças na forma como o consumo está evoluindo, o que constituirá o crescimento e como as empresas podem precisar repensar as medidas de sucesso futuro no KPIs que eles definem.

Uma fotografia de um jovem em uma bicicleta rebocando uma garota de patins
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Capítulo 1

O que está impulsionando uma mudança no consumo?

Descubra os impulsionadores da mudança que remodelam os valores do consumidor e os comportamentos de compra.

Por muitas décadas, o crescimento do consumo veio do incentivo às pessoas para consumir mais. O lançamento de novos produtos, a moda sazonal, o aumento do tamanho das porções e os infinitos corredores de escolha apoiaram coletivamente o crescimento nos gastos do consumidor. Mas agora há sinais de cansaço e as marcas devem reconsiderar sua proposta de valor para incentivar as pessoas a consumir melhor, não mais.

Não vamos sinalizar a sentença de morte do consumo ainda. As pessoas precisam comer e beber, embora possam comprar comida e bebida de maneiras diferentes. Eles precisam usar roupas, embora nem sempre escolham possuir ou comprar tantas delas. Eles ainda terão esperanças e aspirações que dependem de bens e serviços, embora estes possam estar menos focados em itens físicos. O consumo privado continuará significativo em qualquer medida de atividade econômica. Mas o que compõe o consumo está evoluindo.

Dos mais de 200 fatores de mudança que identificamos e exploramos, dezenas apontam para mudanças nos modos de consumo, e cinco em particular podem mudar os padrões de consumo a longo prazo.

Cinco impulsionadores que podem mudar os padrões de consumo

  • Evolução das famílias

    O tamanho das famílias está encolhendo à medida que as famílias monoparentais crescem. Expectativas de vida mais longas, taxas de fertilidade em declínio e crianças morando em casa por mais tempo também estão evoluindo na composição familiar, impulsionando novos padrões de consumo no volume e nos tipos de produtos comprados.

  • Valorizar a experiência sobre o produto

    À medida que o consumo atrativo aumenta, os gastos com produtos atingem um ponto de saturação, reduzindo o valor dos bens físicos para o consumidor. Em vez disso, os gastos discricionários serão direcionados para experiências que enriqueçam o estilo de vida do consumidor.

  • Estendendo os ciclos de vida do produto

    A pressão está aumentando sobre empresas e consumidores para consertar e atualizar produtos, em vez de substituí-los. À medida que a “obsolescência planejada” dá lugar ao “direito de consertar”, a frequência de lançamentos de novos produtos diminuirá e os serviços de reparo ou aprimoramento gerarão novos fluxos de receita.

  • Primeiros produtos e serviços digitais

    A necessidade de possuir ou acessar bens e serviços físicos está diminuindo à medida que mais tempo é gasto online. Embora muitas necessidades essenciais e discricionárias permaneçam físicas, os produtos e serviços digitais estão aumentando sua participação na carteira, criando novas oportunidades de inovação e criação de valor.

  • Transparência de impacto

    Os consumidores se tornarão cada vez mais conscientes do impacto mais amplo dos bens e serviços que consomem, tanto nas pessoas quanto no planeta. A maior visibilidade das informações do produto influenciará as escolhas que eles fizerem.

Três perspectivas de mudança para empresas voltadas para o consumidor

Os aprendizados do Future Consumer Index, juntamente com as percepções de nossos impulsionadores da mudança, apontam para três maneiras principais pelas quais os padrões de consumo evoluirão nos próximos anos:

1. Os produtos físicos diminuirão como proporção do consumo geral

Experiências, produtos digitais e ciclos de vida mais longos reduzirão o volume geral de produtos físicos necessários. A participação na carteira está se movendo em direção a bens de consumo menos tangíveis, como experiências, serviços de reparo para manter os produtos em circulação por mais tempo ou bens e serviços virtuais que são negociados em economias online.

2. Os tamanhos das cestas e dos produtos mudarão para estilos de vida leves

Menos será mais em um cenário futuro onde a frugalidade confere status, tudo pode ser alugado ou assinado, e a mudança no tamanho das famílias dita o quanto as pessoas escolhem comprar. A compra em massa será menos proeminente à medida que as famílias de uma pessoa aumentam em número, enquanto comprar “melhor, não mais” e alugar o restante se tornará mais comum à medida que os consumidores repensarem se precisam preencher o espaço limitado em suas vidas com bens que não precisam possuir.

3. As escolhas do consumidor serão possibilitadas pela simplicidade e transparência

A Inteligência Artificial (IA) permitirá cada vez mais que os consumidores ultrapassem a complexidade, permitindo decisões de compra enquadradas tanto pela conveniência quanto pelo preço. Mas os consumidores também farão escolhas ponderadas em áreas que são importantes para eles. Eles podem dar pouca atenção à entrega de itens essenciais do dia a dia, desde que os produtos atendam às expectativas de preço e finalidade. Os consumidores, no entanto, gastarão seu tempo e dinheiro nos produtos e serviços com os quais realmente se importam.

Uma fotografia de uma dupla asiática de mãe e filha vivenciando a agricultura em uma fazenda orgânica
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Capítulo 2

O que influenciará os motores do crescimento?

À medida que os negócios se adaptam às mudanças nos gastos do consumidor, o que impulsiona o crescimento e o progresso mudará.

Se os fundamentos do consumo estão evoluindo, também o farão as métricas usadas para medir o progresso e o crescimento. Modelos nacionais e corporativos aplicam indicadores financeiros testados e comprovados como indicadores da saúde de uma economia (como PIB, crescimento e dívida) ou de uma empresa (como receita, crescimento e lucratividade). O progresso é definido pelo crescimento, um PIB robusto ou crescimento da receita – todos sinalizam que as coisas estão indo na direção certa ou, quando declinam, começam a soar os alarmes. Mas qual será a importância do crescimento no futuro? A pressão está aumentando de alguns setores para a transição dos indicadores de desenvolvimento nacional de métricas financeiras para uma “economia de bem-estar”, que usa a saúde das pessoas e do planeta como uma medida de sucesso.

Sempre houve uma correlação entre riqueza e bem-estar. Focar o desenvolvimento no último, em vez de simplesmente assumir que o primeiro o entrega, seria uma mudança radical na forma como as economias se desenvolvem. Isso está se refletindo cada vez mais na forma como as estratégias das empresas evoluem. Os fatores ambientais, sociais e de governança (ESG) estão assumindo um papel maior na formação das decisões de investimento. Os objetivos sociais ou ambientais são frequentemente relatados em conjunto com os financeiros, levando a um número crescente de empresas que desejam obter o status de B-Corp.

Quando uma empresa de consumo apresenta seus resultados financeiros trimestrais, ela normalmente usa a plataforma para também discutir suas prioridades sobre resíduos plásticos, emissões de Escopo 3, bem-estar do consumidor e diversidade e inclusão. Isso se uma empresa de consumo quiser compartilhar os resultados trimestrais.

Ao longo da última década, muitos optaram por não apresentar relatórios trimestrais porque eles colocam muita avaliação nas metas financeiras de curto prazo e não o suficiente na criação de valor a longo prazo. Tal como acontece com os padrões de consumo em mudança, existem dezenas de fatores de mudança que podem remodelar as percepções de crescimento e progresso.

Cinco impulsionadores que podem remodelar as percepções de crescimento

  • Abundância de modelos de negócios

    A escassez de recursos está impulsionando a inovação e o investimento em recursos inexplorados e abundantes. Energia renovável, proliferação de dados, fontes alternativas de alimentos e tecnologia emergente criarão novas oportunidades, reduzirão os custos associados e oferecerão uma nova onda de produtos e serviços.

  • Economias virtuais imersivas

    Os consumidores estão gastando mais tempo e dinheiro online, dando origem a economias digitais paralelas que estão crescendo em número, tamanho e complexidade. Isso levará a novos caminhos de criação de valor usando moedas digitais ou ativos que são conversíveis entre os mundos físico e virtual.

  • Economia do bem-estar

    O foco no uso do crescimento financeiro e da riqueza para medir o progresso e o desenvolvimento está dando lugar a métricas alternativas que fornecem melhores resultados sociais e ambientais. A pressão está aumentando para mudar indicadores como o PIB para aqueles que melhoram o bem-estar das pessoas e do planeta.

  • Pontuação social

    Algoritmos que rastreiam fatores como comportamento do público, hábitos de compra, uso de mídia e histórico de crédito podem gerar pontuações holísticas que refletem o valor social dos cidadãos e das empresas. O aumento da adoção dessas pontuações ditará o acesso a privilégios como finanças, viagens e assistência médica.

  • Convergindo serviços privados e públicos

    A lacuna entre empresas e governos está diminuindo à medida que as corporações usam ativos e infraestrutura para serviços tradicionalmente associados ao setor público, como o uso de mídias sociais para comunicações de emergência, coleta e reciclagem de resíduos ou fornecimento de educação ou assistência médica.

Implicações para empresas voltadas para o consumidor – repensando o que cria valor

Os motivadores acima demonstram que medir o crescimento financeiro pode não ser mais suficiente. A escassez de alguns recursos e a crescente abundância de outros deslocarão a criação de valor, por exemplo, das economias físicas para as virtuais. As prioridades não financeiras aumentarão a agenda do impacto no tempo, nas pessoas e no planeta em detrimento da moeda forte. As agendas nacionais fundirão o bem-estar ambiental e do cidadão com a estabilidade financeira e a expansão econômica. O encolhimento do crescimento populacional minará o dividendo demográfico que tem sustentado o progresso econômico por séculos, enquanto a automação pode reduzir as horas de trabalho e criar um imperativo para novas medidas de bem-estar. É provável que isso também crie uma névoa nas fronteiras entre corporações e formuladores de políticas.

A licença para operar de uma empresa dependerá tanto de sua capacidade de gerar resultados sociais e ambientais positivos quanto de sua capacidade de gerar lucro e crescimento.

Uma fotografia de uma menina alimentando um pica-pau-de-peito-branco na floresta
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Capítulo 3

Como repensar o que é bom vai remodelar os negócios

O que reconhecemos como sucesso e como medimos o progresso irá remodelar os negócios, seu impacto na economia e a contribuição para a sociedade.

À medida que as empresas de consumo se adaptam para prosperar neste ambiente em mudança, elas precisarão rever suas estratégias, modelos de negócios e estruturas operacionais para garantir que sejam relevantes para as definições de valor que estão surgindo. As mudanças que as empresas devem planejar não acontecerão da noite para o dia. Os mais de 200 impulsionadores que identificamos vão desde tendências que já estão bem encaminhadas até aquelas que podem levar décadas para ter um impacto nos negócios. Outros impulsionadores, como o Transhumanismo (o potencial de estender rapidamente a expectativa de vida por meio de inovações nas ciências da saúde e da vida) ou a singularidade (onde a IA e a tecnologia permitem a integração de humanos e máquinas) são exceções que podem nunca acontecer, mas serão extremamente perturbadoras se forem fazer. No entanto, as tendências que estamos vendo hoje ilustram algumas mudanças substanciais em como as empresas de consumo criarão e medirão o sucesso.

Cinco impulsionadores que podem reformular as medidas de sucesso

  • Pessoa para pessoa

    Plataformas comunitárias, mercados online, vendas sociais e soluções de pagamento ágil estão impulsionando o rápido crescimento das atividades ponto a ponto. Isso está permitindo uma economia de compartilhamento paralela onde os consumidores podem vender, comprar, trocar, trocar ou presentear bens e serviços de forma independente.

  • Preço de “custo real”

    Algoritmos já podem otimizar preços em tempo real para impacto comercial, mas há uma demanda crescente por “preços verdadeiros” para refletir fatores sociais, ambientais e de saúde. À medida que a qualidade dos dados e as ferramentas de análise melhoram, o preço do produto pode se tornar personalizado para perfis individuais.

  • Bem-estar confere status

    A saúde está se tornando um símbolo de status à medida que os consumidores usam exercícios, roupas esportivas, dietas mais saudáveis e retiros de bem-estar para anunciar estilos de vida que se concentram no bem-estar e não na riqueza.

  • Cocriação do consumidor

    A mídia interativa levou a uma onda de conteúdo gerado pelo usuário por meio de influenciadores sociais e crowdsourcing. Ferramentas de código aberto, impressão 3D e menos restrições de propriedade intelectual podem permitir que os consumidores criem, construam, vendam e compartilhem o valor de produtos e serviços com marcas.

  • Liderança aumentada por IA

    A IA e a automação fornecerão cada vez mais insights otimizados que ajudam a orientar a direção operacional e estratégica. Isso pode, em última análise, remodelar os papéis funcionais nas salas de diretoria, à medida que os líderes corporativos delegam certas decisões e fazem escolhas com base em dados, e não no instinto.

Imagem de menino na praia flexionando os músculos
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Capítulo 4

Se você pode imaginar o futuro, você pode moldá-lo

Ninguém pode prever o futuro, mas ao imaginá-lo, você pode identificar oportunidades e escolher moldar seu próprio futuro.

Em um mundo onde o desenvolvimento e o sucesso têm definições que vão além do crescimento e do dinheiro, as empresas precisarão se adaptar. No entanto, haverá oportunidades para explorar. Ao entender o que tem potencial para mudar as expectativas e o comportamento do consumidor, as empresas poderão moldar seu próprio futuro.

1. Criando novos pools de valor

Alguns dos pools de valor tradicionais continuarão a fornecer receita e margem, mas outros contribuirão de outras maneiras, criando uma visão mais holística do que é “bom”. Balanços financeiros saudáveis por si só não vão gerar o valor que uma empresa precisa para conquistar o mercado, principalmente se vierem em detrimento de outros fatores. Uma empresa não será medida apenas por quanto ela vende um produto ou por quantos ela vende, mas quais serviços ela pode oferecer, qual impacto ela tem e quais valores ou comunidades ela pode apoiar.

2. Atendendo às necessidades de novas maneiras

A tecnologia permitirá que as empresas de consumo façam mais por menos, dimensionando a IA, desbloqueando novas técnicas de fabricação e construções operacionais eficientes para oferecer personalização com menor custo e uso de recursos. Atender às expectativas do consumidor levará a uma mudança em direção a modelos baseados em serviços que abrangem diferentes categorias e setores, permitindo que os consumidores compartilhem a criação de valor por meio de vendas ponto a ponto e colaboração de marca. Estes serão sustentados por um novo propósito corporativo que atende às expectativas de bem-estar e impacto, avaliando o custo real e os benefícios além daqueles medidos em dólares e centavos.

3. Repensando a contribuição e o impacto

Os varejistas podem ser valorizados tanto por seu papel na comunidade, suas contribuições para o bem-estar dos funcionários ou pelas percepções e dados que compartilham com as marcas quanto pela receita gerada por suas lojas. As empresas de produtos de consumo podem descobrir que o sucesso depende tanto de sua capacidade de melhorar a saúde do consumidor ou de abordar questões ambientais sistêmicas quanto de sua capacidade de vender produtos para as pessoas.

Olhando para o valor a longo prazo

Todos esses fatores apontam para um motor de negócios que irá reger todos eles: valor de longo prazo. Os ativos intangíveis estão se tornando mais visíveis como geradores de valor, com KPIs sociais e ambientais se unindo às métricas financeiras. À medida que a conectividade aumenta a conscientização e a influência das stakeholders, novas definições de sucesso desafiarão a priorização de crescimento ou margem.

Hoje, o crescimento e a margem são vistos como fatores indicativos do relativo sucesso das empresas de consumo em atender às necessidades do mercado. Amanhã, as empresas serão diretamente responsáveis por como atendem às necessidades das pessoas e do planeta. O sucesso das empresas no mercado dependerá desses fatores

Resumo

As mudanças no comportamento de compra do consumidor estão enfraquecendo o vínculo entre o crescimento como resultado da compra de mais coisas. Significa como definimos o sucesso econômico e comercial e o que achamos que a boa aparência está aberta para reinvenção.

Sobre este artigo

Por Kristina Rogers

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Global leader for consumer industries. Marketing strategist. Worked in 20 countries. Harvard MBA. Photographer. Scuba diver. Canadian fiction reader. Mother of two.

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