Wie die Generation Z das Privatkundengeschäft der Banken transformiert

Die Studie von EY zeigt, dass rein digitale Neobanken erheblich an Bedeutung gewonnen haben. Immer mehr Verbraucher:innen nutzen Neobanken als primäre Bankbeziehung (Hausbank). Als Neobanken werden Banken bezeichnet, die ihre Dienstleistungen ausschließlich online, via Smartphone, Tablet oder PC, anbieten. Hierzu zählen auch FinTechs mit und ohne eigene Banklizenz, die Apps, Software oder Technologien im Zusammenhang mit Bankgeschäften anbieten.

Insgesamt unterhalten 33 Prozent der Befragten eine Geschäftsbeziehung zu einer Neobank und knapp 20 Prozent gaben eine Neobank als ihre Hausbank an. Von den Verbraucher:innen, die sich für eine Neobank als Hausbank entschieden haben, sind 46 Prozent zwischen 18 und 34 Jahre alt, wozu die Generationen Z und Y gehören.

Deutliche Unterschiede zeigen sich zwischen Kund:innen etablierter Banken und Neobanken hinsichtlich der Nutzung von Finanzprodukten und Services. Befragte, die eine Neobank als Hausbank nutzen, verwenden häufiger digitale Bezahllösungen (+12 %) und investmentbezogene Produkte (+6 %). Kund:innen etablierter Banken hingegen liegen lediglich beim klassischen Einlagengeschäft vorn (+7 %). Im Gegensatz zu anderen Märkten werden digitale Bezahllösungen in Deutschland am häufigsten von der Altersgruppe ab 45 Jahren genutzt. 

Die EY-Studie zeigt, dass sich die Rolle von Neobanken nachhaltig verändert hat: Wurden sie in der Vergangenheit häufig nur als Zweit- oder Drittbank und Spezialanbieter für einzelne und oftmals einfache Produkte genutzt, spielen sie nun eine wichtigere Rolle. Zwar sehen Kund:innen etablierter Banken ihre Hausbank noch immer primär als Anlaufstelle für Spar- (32,8 %), Kredit- (24,4 %) und Investmentprodukte (22,9 %), aber auch Kund:innen von Neobanken erachten ihre Hausbank nun als primären Ansprechpartner für zahlreiche Produktfamilien wie Sparprodukte (32 %), digitale Bezahllösungen (31,1 %) und Investmentprodukte (14,9 %). Lediglich bei Versicherungsprodukten liegen Neobanken (8,5 %) noch deutlich hinter etablierten Banken (17,7 %) als primärer Ansprechpartner. Jedoch ist davon auszugehen, dass Neobanken mit dem Älterwerden der digitalaffinen Generation Z gegenüber etablierten Banken auch hier weiter aufholen werden.

Bankkund:innen in Deutschland haben im internationalen Vergleich mit knapp acht Jahren eine überdurchschnittlich lange Geschäftsbeziehung zu ihrer Hausbank. Dabei nutzen sie Basisprodukte wie Kontokorrentkonten oder Zahlungsverkehrsprodukte am längsten, da diese in der Regel beim Aufbau einer klassischen Hausbankbeziehung zuerst abgeschlossen werden.

Bei der Dauer der Geschäftsbeziehung liegen Neobanken mit durchschnittlich 6,2 Jahren (noch) hinter etablierten Banken mit 8,4 Jahren. Bei genauerer Betrachtung zeigt sich allerdings, dass Kund:innen von Neobanken ihr Produktportfolio deutlich schneller ausbauen als Kund:innen etablierter Banken. Durch die zunehmende Bedeutung der Generation Z als Kund:innen für Banken ist zu erwarten, dass Neobanken bei der Dauer der Geschäftsbeziehung und dem Ausbau des Produktportfolios gegenüber etablierten Banken schnell aufholen werden. Zudem zeigt sich, dass Investmentprodukte immer stärker an Bedeutung gewinnen und in der Folge das Depot häufiger die Rolle des sogenannten Ankerprodukts einnimmt, um das herum Kund:innen ihre Bankbeziehung auf- und ausbauen.

Verbraucher:innen in Deutschland haben insgesamt ein hohes Maß an Vertrauen in Banken – doch die Gründe hierfür haben sich verändert. 81 Prozent der Befragten gaben an, hohes Vertrauen in ihre Hausbank zu haben. In der Altersgruppe der 25- bis 34-Jährigen sind es hingegen nur 66 Prozent. Zudem nimmt die Anzahl derjenigen, die ihrer Hausbank vertrauen, mit steigendem Vermögen ab.

Nach den Volks- und Raiffeisenbanken und den Sparkassen gehören Neobanken mittlerweile zu den Finanzmarken, denen die Befragten am meisten vertrauen. Die Neobanken genießen dabei mehr Vertrauen als die Gruppe der etablierten Privatbanken.

Kund:innen von Neobanken vertrauen Technologiemarken insbesondere dann, wenn sie die besten Produkte und Services (38,6 %) und die innovativsten Lösungen (32,4 %) anbieten. Dies spiegelt sich auch in der Wahl ihrer Hausbank, denn auch hier sind ihnen die produktbezogenen Aspekte wie beispielsweise die besten Produkte und Services (56,5 %) sowie die innovativsten Lösungen (55,4 %) am wichtigsten.

Für Kund:innen etablierter Banken spielen Aspekte wie die innovativsten Lösungen sowohl bei der Frage des Vertrauens in Technologieanbieter (28,3 %) als auch in ihre Hausbank (46,5 %) eine deutlich geringere Rolle.

Die befragten Verbraucher:innen erwarten nicht länger, dass ein einziges Finanzunternehmen all ihre finanziellen Bedürfnisse erfüllt. Stattdessen wünschen sie sich eine nahtlose Integration all ihrer Bankbeziehungen und ein einheitliches Kundenerlebnis über alle ihre Finanzanbieter hinweg – egal ob es sich um eine Neobank, eine traditionelle Bank, eine Versicherung oder ein anderes Finanzunternehmen handelt. Insgesamt geben mehr als 60 Prozent der Befragten an, (starkes) Interesse an „Super Apps“, die Services verschiedener Anbieter integrieren, zu haben. Bei der Altersgruppe der 18- bis 34-Jährigen sind es sogar über 80 Prozent.

Das Interesse an „Super Apps“ entspringt im Wesentlichen zwei Aspekten:

• Zum einen besteht ein Bedürfnis nach nahtloserer Integration – also einem einheitlichen Kundenerlebnis an einem digitalen Ort, der die Organisation sämtlicher Finanzangelegenheiten ermöglicht. Dies würde insbesondere die heute oft noch üblichen Mehrfachanmeldungen bei verschiedenen Anbietern mittels unterschiedlicher Zugangsdaten überflüssig machen. Weitaus interessanter als vereinfachte Anmelde- und Identitätsverfahren wäre hierbei jedoch die anbieterübergreifende Verschränkung der Datenströme. Konten und Transaktionen könnten dadurch anbieterübergreifend gehandhabt werden, beispielsweise stets durch Nutzung des Anbieters mit den in dem Moment besten Konditionen für die jeweilige Transaktion.
• Der zweite Grund für das enorme Interesse an „Super Apps“ ist der Wunsch der Verbraucher:innen nach mehr Partnerschaften der Hausbank mit anderen Finanzanbietern und Unternehmen anderer Branchen, um das Produkt- und Serviceangebot zu erweitern. Vorstellbar ist hier beispielsweise die Integration von Mobilitätsdienstleistern, Versicherungsanbietern, Reiseunternehmen oder Loyalitätsprogrammen – im Grunde allen Leistungen, die im Kontext der persönlichen Finanzen zu betrachten sind, gegenwärtig aber zumeist nicht direkt von der Hausbank angeboten werden.

EY hat den Aspekt der Personalisierung entlang der wesentlichen Kontaktpunkte wie persönlicher Ansprache, individueller Produkte und Services, passenden Timings, relevanter Inhalte, individueller Vorteile und Proaktivität analysiert. Nur knapp die Hälfte der Befragten gab an, von ihrer Bank personalisierte und auf sie zugeschnittene Produkte, Services, Kommunikation oder relevante Inhalte zu erhalten. Bei den Themen passendes Timing, individuelle Produktvorteile und Proaktivität sind es sogar nur knapp 40 Prozent. Am kritischsten sehen die Befragten das Thema Proaktivität: Mehr als 50 Prozent sind sich unsicher, ob überhaupt ein Finanzanbieter in Deutschland in der Lage ist, proaktiv auf die Bedürfnisse seiner Kund:innen einzugehen.

Insbesondere nicht auf ihre Bedürfnisse angepasste Produktangebote, unpersönliche Ansprachen und generische Werbepost beziehungsweise E-Mails empfinden die Befragten als besonders frustrierend beim Umgang mit ihrer Bank. Bei Verbraucher:innen, die eine Neobank als ihre primäre Bankverbindung nutzen, sind jedoch wesentlich weniger davon frustriert als Kund:innen etablierter Banken.

Die überwiegende Mehrheit der Befragten ist bereit, die Geschäftsbeziehung mit ihrer Hausbank auszubauen, wenn die Bank ihnen individuellere Produkte und Services anbieten würde. Insbesondere die Möglichkeit, einzelne Produktfeatures individuell ausgestalten zu können, ist den Befragten dabei besonders wichtig.

Die Studie von EY zeigt deutlich, dass Personalisierungsmaßnahmen, die individuell quantifizierbare Vorteile bieten (zum Beispiel Loyalitätsprogramme), von Verbraucher:innen am meisten geschätzt werden. Jüngere Verbraucher:innen legen dabei insgesamt mehr Wert auf Personalisierung als ältere Personengruppen.

Ein kurzer Exkurs zur Rolle der Bankfiliale: Sie spielt bei der Frage der personalisierten Ansprache von Kund:innen eine untergeordnete Rolle. Knapp 50 Prozent der Befragten gaben als wichtigsten Service der Bankfiliale die Möglichkeit zur Abhebung beziehungsweise Einzahlung von Bargeld an. Weniger als 20 Prozent hingegen nutzen die Filiale für wertstiftende Dienstleistungen wie beispielsweise eine Finanzberatung. In der Gruppe junger Männer  bis 24 Jahre sind es sogar weniger als 14 Prozent. Perspektivisch wird die Filialnutzung weiter stark abnehmen: So wollen künftig nur noch knapp 10 Prozent der 18- bis 44-jährigen Befragten die Filiale für beratungsnahe Services nutzen.

Bankkund:innen in Deutschland wünschen sich in Zukunft neue Produkte und Services, die – abhängig von ihrem Alters- und Vermögenssegment – deutlich von den heute angebotenen Produkten abweichen. Zukünftig stehen hierbei insbesondere Produkte im Kontext der Cybersicherheit und des Datenschutzes sowie innovative Preismodelle und der Zugang zu besseren Spar- und Finanzplanungstools und -services im Vordergrund. Kund:innen von Neobanken erachten zudem Prämienprogramme mit ihrer Bank und Partnerunternehmen als besonders wichtig.

Im Rahmen der Analyse von EY wurden knapp 40 neue Produkte und Services identifiziert und von den Befragten entsprechend ihren Bedürfnissen priorisiert. So wurden die unterschiedlichen Bedürfnisse der spezifischen Kundengruppen entlang der verschiedenen Alters- und Vermögenssegmente deutlich.

Dabei zeigt sich beispielsweise, dass Verbraucher:innen in den höheren Altersgruppen Services rund um den Zugang zu Bargeld wichtiger sind als den jüngeren Altersgruppen. Gleiches gilt für Prämienprogramme – allerdings nur bis zur Altersgruppe der bis 54-Jährigen. Bei den jüngeren Altersgruppen stehen vielmehr innovative Zahlungsverkehrslösungen und Produkte, die im Zusammenhang mit dem Finanzmanagement der Familie stehen, im Vordergrund.

Die Ergebnisse zeigen deutlich, dass die einzelnen Kundengruppen sehr individuelle Anforderungen an ihre jeweilige Hausbank stellen und konkrete Vorstellungen davon haben, was für sie wertstiftend ist. Was für die eine Kundengruppe eine enorm wertgeschätzte Zusatzleistung darstellt, kann für eine andere irrelevant sein. Denn welche neuen Services sich Verbraucher:innen konkret wünschen, unterscheidet sich erheblich entlang der verschiedenen Kundensegmente.

Für Banken ist es daher wichtig, ihre Produkte und Services spezifisch an den unterschiedlichen Kundensegmenten auszurichten, denn generische Angebote finden keinerlei Beachtung mehr, während personalisierte Zusatzleistungen Erfolg versprechen. Dies ist auch deshalb ein Schlüssel zum Erfolg, da der Wunsch nach Personalisierung in den jüngeren Altersgruppen noch deutlich stärker ausgeprägt ist. In den Augen der Verbraucher:innen sind die besten Produkte und Services diejenigen, die den größten Beitrag zur Erreichung ihrer spezifischen Bedürfnisse leisten. Und nur für diese Produkte sind sie bereit, ihre Geschäftsbeziehung mit ihrer Bank auszubauen beziehungsweise für zusätzliche Produkte zu zahlen. Neben den hier beispielhaft genannten Segmentierungskriterien wie Altersgruppe und Vermögenssegment sind daher auch die Zielmarkt- und Zielkundenstrategie, psychografische Merkmale und die Lebensphasen der definierten Personas für Banken von entscheidender Bedeutung.

Um die Kund:innen zukünftig gezielter mittels individueller Angebote anzusprechen, bedarf es eines entlang der Kundenbedürfnisse strukturierten Fahrplans für die Weiterentwicklung des Produkt- und Serviceportfolios. Erst eine solche „Produkt- und Service-Roadmap“ macht deutlich, welche Angebote (also Produkte, Features und Services) den einzelnen Kundensegmenten besonders wichtig sind und wo Gemeinsamkeiten beziehungsweise Unterschiede zwischen den Segmenten bestehen. So können alle zukünftigen Angebote aus der Kundenperspektive priorisiert und bei Bedarf schneller umgesetzt werden.