Hoofdstuk 1
Consumenten hebben zich aangepast, nu verlangen ze naar normaal
Als consumenten naar de toekomst na COVID-19 kijken, hebben ze verschillende opvattingen over wat normaal zal zijn.
Een van de vele dingen die organisaties en individuen van deze pandemie hebben geleerd, is hoe vindingrijk en flexibel ze kunnen zijn. Terwijl wereldwijd 62% van de consumenten aangeeft dat hun manier van leven de afgelopen maanden ingrijpend is veranderd als gevolg van COVID-19, vindt 60% dat ze goed omgaan met de impact ervan.
Toch groeit begrijpelijkerwijs het verlangen om terug te keren naar een soort van normaal. De afgelopen drie maanden hebben we het bestedingsgedrag en de kortetermijn bestedingsintenties van consumenten gevolgd. De consumenten in het segment dat we definiëren als "Get to normal" zijn de afgelopen maand verdubbeld tot 40%.
Terwijl het verlangen naar stabiliteit toeneemt, verwacht 50% van de consumenten nog steeds dat hun leven op de lange termijn ingrijpend zal veranderen. En het soort veranderingen dat ze willen doorvoeren is verregaand: 53% zegt dat hun waarden zijn veranderd en dat ze anders tegen het leven aankijken. Dit heeft grote gevolgen voor wat en hoe ze consumeren.
Toenemende zorgen over gezondheid, hygiëne, prijs-kwaliteitverhouding en afval zijn kenmerkend voor de 'bezorgde consument' die we in de laatste editie van de Index hebben geïdentificeerd. We verwachten dat deze zorgen zullen afnemen naarmate de tijd verstrijkt en organisaties de acties ondernemen die nodig zijn om de consument een veilig gevoel te geven. Maar uit deze laatste editie van de Index blijkt duidelijk dat pandemie-angst nog lang zal aanhouden.
Voor een groot deel van de consumenten is het het belangrijkst om binnen hun budget te blijven en voor de gezondheid van hun gezin te zorgen. Anderen blijven gedreven door purpose en ervaring. Dit zijn geen nieuwe elementen van gedrag en voorkeur. Maar de Index laat zien dat consumenten zich nog meer zullen inzetten voor hun waarden, voor hun gemeenschappen. De index heeft vijf nieuwe consumentensegmenten geïdentificeerd die deze transformatie ook na COVID-19 vormgeven. We bespreken ze allemaal in het volgende hoofdstuk.
Hoofdstuk 2
Vijf segmenten beschrijven de consument na COVID-19
De ervaring van het leven in deze crisis geeft de consument nieuwe behoeften, diepere waarden en hogere verwachtingen.
De Index verkent vijf nieuwe segmenten die de consumenten beschrijven waarmee organisaties zich ook na COVID-19 zullen moeten verbinden. Elk segment weerspiegelt de verschillende manieren waarop mensen hun leven verwachten te leiden, waar ze hun keuzes op baseren en wat voor hen echt belangrijk is.
Twee van deze segmenten laten zien dat veel consumenten zich richten op rondkomen met hun budget en de zorg voor hun gezondheid en die van hun gezinnen ("Betaalbaarheid eerst" en "Gezondheid eerst"). Twee andere segmenten laten zien hoe sommige consumenten de zorg voor het milieu- en sociale belangen centraal stellen in hun leven ("Planeet eerst" en "Maatschappij eerst"). En het laatste segment bevat de consumenten die zich richten op het leven in het moment en op het optimaal benutten van elke ervaring ("Ervaring eerst"). Deze segmenten bouwen voort op de toekomstscenario's die we hebben beschreven in FutureConsumer. Now, onze samenwerking met trendwatchers en marktleiders.
Betaalbaarheid boven alles
Dit is het grootste segment en vertegenwoordigt 30% van de consumenten. Hun prioriteit is om binnen hun budget te leven. Ze vermijden dingen te kopen die ze niet echt nodig hebben. En als ze een aankoop doen, zoeken ze naar de beste deals.
De "Affordability first" consument is waarschijnlijk ouder dan consumenten in andere segmenten en woont vaak alleen. Zij zijn het meest pessimistisch over hoe lang het zal duren voor hun land zich herstelt en financiële stabiliteit terugkeert. Zij vormen het laagst geschoolde consumentensegment en hebben vaker een baan met een laag inkomen die per uur betaalt.
Het maakt ze niet uit welke merken ze kopen, ze willen alleen dat het product levert wat ze nodig hebben. Ze zijn geneigd minder te kopen, tenzij bedrijven hen kunnen overtuigen dat hun producten superieur zijn. Hoe kunnen uw producten of merken zich in prijs met succes onderscheiden? Hoe voldoet u aan de verwachtingen van deze consumenten tegen een prijs die zij bereid zijn te betalen?
Gezondheid boven alles
Dit is het op één na grootste segment en vertegenwoordigt 26% van de consumenten wereldwijd. Hun prioriteit is het beschermen van hun gezondheid en die van hun familie, en dat bepaalt de keuzes die ze maken. Zij geven de voorkeur aan merken en producten die zij vertrouwen en veilig achten en minimaliseren onnodige risico's zoveel mogelijk. Ze winkelen bijvoorbeeld liever online dan in een winkel, want dat voelt veiliger.
Consumenten bij wie gezondheid voorop staat, wonen het vaakst in gezinsverband. Zij zijn het meest pessimistisch over hoe lang het zal duren voordat het "normale" leven weer op gang komt en denken dat hun leven op lange termijn zal veranderen als gevolg van de pandemie. Negenenvijftig procent zegt dat de pandemie hun waarden en hun kijk op het leven heeft veranderd. Zevenenvijftig procent zegt dat 'gezond' of 'goed voor mij' belangrijker is geworden bij de producten die ze kopen.
Het is begrijpelijk dat zoveel consumenten zich richten op gezondheidsrisico's. Detailhandelaren en andere gebruikers van openbare ruimten moeten zich blijvend inzetten om de consument zich veilig te laten voelen. Hoe kunnen ze de gezondheid van hun producten en de veiligheid van hun ruimtes aantonen? Welke mogelijkheden zijn er om vertrouwde merken te clusteren en direct aan de consument aan te bieden?
De planeet boven alles
17% van de consumenten in dit segment is zich terdege bewust van de impact die hun consumptiekeuzes hebben op de wereld om hen heen. Ze gaan op zoek naar merken die aansluiten bij hun overtuigingen en naar mensen die hun waarden delen. Zij wisselen het vaakst van producten. Zij willen een hogere prijs betalen voor hoogwaardige, ethisch verantwoorde duurzame goederen en zijn het vaakst geneigd om lokale of onafhankelijke merken te steunen.
"Planet first" consumenten zijn vastbesloten om hun afval te verminderen en hun ecologische voetafdruk te verkleinen, dus ze kopen lokale producten in plaatselijke winkels. Als dat betekent dat ze minder keuze hebben in wat ze kopen, is dat een prijs die ze bereid zijn te betalen - ze zijn vastbesloten om het juiste te doen voor volgende generaties. "Planet first" consumenten behoren niet tot een bepaalde demografische groep; ze zijn verdeeld over alle leeftijds- en inkomensgroepen.
Duurzaamheid is de afgelopen jaren een hot topic geweest. De Index laat zien dat dit hoog blijft scoren in de verwachtingen van de consument, al zullen andere waarden (gezondheid en betaalbaarheid) op korte termijn steeds belangrijker worden. Hoe creëer je de transparantie die bijdraagt aan het vertrouwen van de consument? In hoeverre bent u samen met uw partners in de waardeketen in staat om de duurzaamheid te leveren die de "Planet first" consument verwacht?
De gemeenschap boven alles
16% van de consumenten in dit segment is van mening dat iedereen moet samenwerken voor het algemeen belang. Ze besteden meer aandacht aan de sociale impact van wat ze kopen en consumeren. Ze kopen bij organisaties die eerlijk en transparant zijn over wat ze doen. Maar dat vertrouwen is niet vanzelfsprekend: ze willen bewijs dat een bedrijf of merk de belangen van de maatschappij en de gemeenschap echt op één lijn stelt met de winst. Ze gedragen zich op een manier die de samenleving ten goede komt, zoals het delen van persoonlijke gegevens om de verspreiding van ziekten tegen te gaan.
De 'Society first'-consument is overwegend een stedelijke professional; dit segment heeft het hoogste aantal mensen met een diploma of doctoraat. Velen van hen hebben het gevoel dat ze als gevolg van de pandemie in een betere financiële situatie verkeren omdat er minder is om geld aan uit te geven.
Deze consument kiest merken met een duidelijke purpose die op één lijn ligt met hun eigen waarden; ze verwerpen merken die dat niet doen. Hoe veranker je een onderscheidende purpose in het hart van je transformatie? Hoe zorgt u ervoor dat uw portfolio van producten, diensten en merken is verankerd in een consistente set van waarden?
Ervaring boven alles
Het kleinste toekomstige consumentensegment is degene die we 'Experience first' noemen. Deze vertegenwoordigt 11% van de consumenten die in het moment willen leven. Ze zijn altijd op zoek naar ervaringen die hen in staat stellen het beste uit het leven te halen. Ze proberen graag nieuwe merken, producten en diensten uit, vooral als deze gepersonaliseerd zijn. En ze kiezen merken die overeenkomen met hun waarden en gevoel voor zingeving.
De "Experience first"-consument is het minst bezorgd over zijn gezondheid en financiën en over normale activiteiten zoals naar een winkelcentrum gaan of eten in een restaurant. Ze maken zich minder zorgen over de gevolgen van de pandemie en zijn minder geïnteresseerd in het veranderen van de manier waarop ze leven. Meer dan de helft van hen zijn millennials of generatie Z.
Deze consument verandert voortdurend wat, wanneer en hoe hij dingen wil ervaren. Hoe stemt u in het micro-moment uw betrokkenheid af op de "Experience first" shopper? Hoe vernieuwt u uw merk om relevant te blijven voor een consument die altijd op zoek is naar iets nieuws?
Hoofdstuk 3
Drie acties om prioriteit te geven
Zorg dat uw bedrijf het portfolio, de merkervaring en de transparantie heeft die de consument vertrouwt.
Veel organisaties hebben op deze crisis gereageerd met een snelheid en innovatie die ze een paar maanden geleden waarschijnlijk niet voor mogelijk hadden gehouden. Geconfronteerd met het onvoorstelbare hebben ze het buitengewone bereikt.
Nu is het zaak die wendbaarheid te behouden en verder te laten laten groeien. Naarmate we COVID-19 achter ons laten, zal het vermogen om tegen een onzekere achtergrond toch te plannen, om projecten flexibel in te zetten en snel uit te voeren van cruciaal belang zijn. Er zijn drie prioriteiten die we willen uitlichten:
1. Herzie uw portefeuille zodat deze relevant is voor de toekomstige consument.
De index laat zien hoe de consument zal veranderen. Dit is het moment om ervoor te zorgen dat u producten, diensten en ervaringen heeft die passen bij hun toekomstige behoeften en waarden. In sommige gevallen vereist dit M&A-activiteiten om merken te verkopen die niet passen en om merken in te brengen die uw aanbod versterken (we zien nu al kapitaalkrachtige bedrijven die noodlijdende spelers in het vizier hebben). In andere gevallen betekent dit een opfrissing en herschikking van wat u al heeft, zodat elk aanbod een overtuigende propositie en een relevant merkverhaal heeft.
2. Zorg voor digitale klantreizen die een afspiegeling zijn van de manier waarop de consument zich gedraagt
COVID-19 versnelt de digitale consumptie van de consument sneller dan verwacht. Na COVID-19 zal de merkbetrokkenheid anders zijn dan nu het geval is. De merken die de consument kiest, waar hij ze consumeert, hoe hij ze koopt - alles is in beweging. Maar consumenten verwachten nog steeds dat merken hen een vlekkeloze ervaring bieden. De uitdaging is om digitale klantreizen te creëren die consistent zijn en de consument bij elke stap, van acquisitie tot conversie tot loyaliteit, aanspreken. Een 'outside in'-beoordeling die start bij de ervaring voor de consument zal knelpunten en mogelijkheden om fysieke contactpunten te vervangen door digitale in kaart brengen. Dit helpt bij het prioriteren van de investeringen in technologie en ecosystemen die de meeste waarde toevoegen voor de consument.
3. Creëer de transparantie die nodig is om het vertrouwen van de consument te behouden.
De ervaring van de pandemie heeft de consument bewuster gemaakt van wat hij koopt en hoe. Sommigen denken opnieuw na over de sociale en milieugevolgen van hun keuzes. Ze willen weten waar en hoe producten worden gemaakt en hoe ze worden ingekocht, over de werkelijke kosten van wat ze kopen. Anderen waarderen de gezondheid meer dan ooit, of willen waar voor hun geld zonder dat dit ten koste gaat van de kwaliteit. Investeerders en andere belanghebbenden zijn veel meer geïnteresseerd geraakt in de vraag of het gedrag van een bedrijf voldoet aan zijn beloftes, en hoe goed dit wordt gecommuniceerd naar de consument. Op al deze vlakken zullen vage garanties niet genoeg zijn. Organisaties moeten investeren in supply chain en datamogelijkheden om transparantie te bieden die mensen kunnen vertrouwen.
De toekomst vormgeven
We verwachten dat de bezorgdheid over het huishoudbudget en de gezondheid na verloop van tijd afneemt naarmate mensen, gemeenschappen en economieën zich herstellen. Maar het zal niet helemaal verdwijnen.
Organisaties zullen moeten ontdekken hoe ze een meer waardebewuste, gezondheidsbewuste consument kunnen bedienen. Maar er zullen ook consumenten zijn die merken eisen met een purpose die hun milieu- en sociale waarden reflecteren. En er zullen consumenten zijn die gewoon willen genieten van elk moment dat het leven biedt.
Veel organisaties denken dat ze al over het juiste portfolio, de juiste marketing en de juiste supply chain beschikken. Onze ervaring is echter dat maar enkelen veerkrachtig genoeg zijn om aan deze toegenomen verwachtingen te voldoen. Efficiëntie is belangrijk, maar het moet in balans blijven met de groeimogelijkheden. Nu hebben we de kans om actief vorm te geven aan een succesvolle toekomst, en niet alleen te beschermen wat in het verleden werkte.
Er zijn meer perspectieven op de manier waarop de crisis vorm geeft aan een nieuwe consument, zoals inzichten op landelijk niveau.
Samenvatting
Consumenten over de hele wereld hebben zich aangepast aan het leven in een pandemie. De derde editie van de EY Future Consumer Index vertelt ons echter dat de meesten van hen nog steeds verwachten dat hun leven ingrijpend zal veranderen. Sommige veranderingen zullen worden opgedrongen - bijvoorbeeld door recessie of door veranderingen in hun gezondheid. Andere veranderingen zijn een actieve keuze. Samen hebben ze de komende jaren een beslissende invloed op consumptiepatronen en consumenten identiteit. We identificeren vijf nieuwe consumentensegmenten die vorm geven aan de vraag na COVID-19 en drie acties waar leiders prioriteit aan zouden moeten geven.
