Hoofdstuk 1
Voorbereiden op de volgende revolutie
De gevolgen van een gebrek aan voorbereiding kunnen fataal zijn. Omdat alles zoveel sneller gebeurt in een wereld die wordt gevormd door exponentiële verandering, kunnen gebeurtenissen die vergezocht lijken, plotseling werkelijkheid worden.
Nu zijn we nog verbijsterd wanneer een start-upmerk binnen vijf jaar na lancering een Amerikaanse supermarktcategorie weet te domineren. In de nabije toekomst wordt zoiets mogelijk al binnen vijf maanden bereikt. Trends kunnen lineair lijken in de eerste stadia van verandering. Pas wanneer de trends worden gecombineerd en elkaar beïnvloeden, versnelt de curve exponentieel.
Als u uw manier van denken niet aanpast en blijft vertrouwen op een lineaire gedachtegang, mist u trends die ineens groot worden. Hierdoor ontstaan bedreigingen of kansen waar u nooit rekening mee had gehouden of die te vergezocht leken.
We zijn ons allemaal bewust van enkele grote, wereldwijde trends die het leven van de consument gaan transformeren, van het veranderende klimaat en de ontwikkeling van de middenklasse in opkomende markten, tot de snel vergrijzende bevolking van de ontwikkelde wereld.
Maar hoe zit het met artificial intelligence en machine learning, die in de toekomst alomtegenwoordig zullen zijn? En met de komende ontwikkelingen op het gebied van neurale verwerking en synthetisch voedsel? Welke impact kunnen deze zaken hebben? Wanneer bereiken deze ontwikkelingen een kritiek punt? Wat gebeurt er wanneer meerdere exponentiële trends samenkomen en hun gecombineerde impact op buitengewone manieren benutten?
Als u uitgaat van een te beperkte reeks aannames, zal ook uw kijk op de toekomst te beperkt blijven.
Trek elke aanname in twijfel
De leiders die winst en groei genereren, zijn degenen die de toekomst met andere ogen bekijken.
Ze verkennen de totaal verschillende manieren waarop mensen kunnen leven en consumeren, en stellen zich voor hoe verschillende trends elkaar kunnen beïnvloeden. Ze gebruiken de inzichten die ze verkrijgen uit hun modellen van de toekomstige wereld om al hun aannames te toetsen.
Leiders zullen altijd op zoek moeten zijn naar het antwoord op drie belangrijke vragen: waar zullen klanten waarde aan hechten? Wat gaat u in uw organisatie veranderen om aan die behoeften te voldoen? Hoe gaat u die transformatie leiden? Het is nu echter tijd om deze vragen op een andere manier te benaderen:
Hoe kunt u ervoor zorgen dat u de toekomstige behoeften van de consument beter begrijpt door modellen van de toekomstige wereld te maken?
Hoe kunt u dat proces gebruiken om uw bedrijf te toetsen op basis van wat er nodig is om te slagen in die toekomstige wereld?
Hoe kunt u de lessen uit die tests gebruiken om de toekomst actief en in uw voordeel vorm te geven?
Door in te gaan op deze vragen kunt u betere manieren ontwikkelen om zaken te doen. En dat maakt uw bedrijf relevanter voor veranderende consumenten. U kunt gedurfdere acties ondernemen die sneller tot de juiste transformatie zullen leiden.
Het vermogen om u aan te passen aan wat er nu gebeurt, zal altijd belangrijk blijven. Maar om succes te behalen in de bedrijfswereld – zoals in zoveel andere aspecten van het leven, van politiek tot sport – moet u anticiperen op wat er daarna zou kunnen gebeuren. Het gaat erom dat u snapt 'hoe het spel wordt gespeeld'.
Hoofdstuk 2
Inzicht krijgen in de toekomstige consument
We helpen onze klanten hun kijk op de toekomst te veranderen. Daardoor veranderen ook de acties die ze nu, in het heden, moeten ondernemen.
Tijdens een reeks gezamenlijke hackathons onderzoeken we een bredere en diepere kijk op hoe de toekomst eruit zou kunnen zien in grote steden wereldwijd.
- Hoe zullen mensen winkelen, spelen en werken?
- Hoe zullen ze leven, eten, gezond blijven, bewegen en contact leggen?
- Wat zijn de grotere gevolgen van meer dan 100 veranderingsfactoren – van de toepassingen van AI en robotica tot bredere verschuivingen in sociale structuren en consumentenambities?
Als voorbeelden van de toekomstige situaties die we gaan onderzoeken, hebben we hieronder enkele mogelijke, waarschijnlijke en aannemelijke scenario's uitgeschreven, inclusief een aantal vragen die hieruit kunnen voortvloeien.
Mogelijk
Naarmate meer producten en services gecommercialiseerd worden, hechten consumenten steeds meer waarde aan belevingen. Luxe consumentenmerken en veel retailers op de massamarkt begrijpen dit al en ontwikkelen nieuwe klantomgevingen die zijn gebaseerd op de merkbeleving. Maar wat als spelers uit minder voor de hand liggende sectoren, zoals reinigings- of hygiëneproducten, de winkelervaring gaan veranderen in 'retailtainment'? Kunnen deze sectoren die niet zo populair of emotioneel minder aantrekkelijk zijn, winstgevende kansen creëren om consumenten opnieuw binnen te halen en loyaliteit op te bouwen?
Wanneer zou u betalen om te winkelen, als retail leuker was?
Waarschijnlijk
Een diepere verschuiving naar een cultuur waarin consumenten betalen voor toegang tot producten en services die ze op dit moment zouden bezitten. Het gebeurt al op het gebied van transport, werkplekken en media. Het is mogelijk dat deze verschuiving ook gaat plaatsvinden naar sectoren zoals kleding en technologie.
Hoe gaat u consumenten bedienen die bijna niets kopen?
Aannemelijk
Mensen zullen gegevens over elk aspect van hun leven delen met een ecosysteem van bedrijven uit gecombineerde sectoren, zoals technologie, entertainment en gezondheid. Het resultaat is dat ze een gezonder leven leiden en ook helpen de maatschappelijke kosten van een slechte gezondheid te verminderen. Denkwijzen die vandaag de dag een obstakel voor innovatie vormen – zoals zorgen van consumenten over gegevensprivacy – kunnen veranderen. Het privé houden van uw gegevens kan in de toekomst worden gezien als een uitermate egoïstische daad. Bedrijven kunnen waardevoorstellen creëren die op dit moment nog niet bestaan.
Hoe genereert u waarde met gegevens als iedereen alles deelt?
Ontdek de vragen die we stellen om deze mogelijke, waarschijnlijke en aannemelijke toekomstscenario's te verkennen, evenals de gevolgen voor bedrijven in de sector consumentenproducten en retail:
CPR-leiders moeten zich dit soort vragen stellen en zich afvragen of dergelijke scenario's mogelijk, waarschijnlijk of aannemelijk zijn om hun bedrijf voor te bereiden op de consument van de toekomst.
Hoofdstuk 3
Een andere manier vinden om te navigeren
De toekomst zal worden bepaald door veranderingen waar een enkele organisatie geen controle over heeft. Maar als u al uw aannames over hoe de wereld eruit zou kunnen zien, onder de loep zou nemen, kunt u ervoor zorgen dat uw toekomstige onderneming winstgevend blijft en deze inzichten gebruiken om uw huidige organisatie te veranderen.
Er bestaat geen vaste routekaart die u kunt volgen, omdat de toekomst voor iedereen onbekend terrein is. Bovendien is er geen kompas waar u van op aan kunt, omdat er geen vaste bestemming is die als 'het noorden' kan fungeren. U moet uw eigen handvatten maken die als leidraad kunnen dienen.
Dit zijn de belangrijkste uitdagingen:
Stel de behoeften van de consument (echt) voorop. Als u winst en groei wilt blijven genereren, moet u verder kijken dan de constante druk op uw marges. Zorg ervoor dat u uw eigen doelen niet in de weg staat. Stel de consument centraal bij elke beslissing.
Vergeet de 'wereldwijde consument'. Veranderingen zullen niet eenduidig zijn. Zorg ervoor dat u weet wat de verschillen en overeenkomsten tussen regio's en steden zijn.
Doe wat nodig is om uw organisatie superflexibel te maken. De wereld blijft continu veranderen, en het is belangrijk dat u hierop blijft inspelen. Wees duidelijk over de overeengekomen strategische prioriteiten binnen de organisatie. Geef managers de mogelijkheid om snelle beslissingen te nemen. Investeer in de analysetechnologieën en de mensen die u nodig heeft om te bepalen welke investeringen groei kunnen genereren.
Denk groot. Begin klein. Schaal snel.Exponentiële trends ontwikkelen zich met verbijsterende snelheid, maar interne veranderingen binnen de organisatie kunnen frustrerend traag verlopen. Ontwikkel dus een ecosysteem dat u kan helpen kansen sneller te benutten.
Zorg ervoor dat u begrijpt waar waarde wordt gecreëerd. Snelheid, platforms en vertrouwen zullen altijd belangrijk blijven. Schaalvergroting moet echter op een andere manier worden gedefinieerd. Analyseer uw P&L om te bepalen waar schaalvergroting een voordeel is. Houd rekening met het evenwicht tussen de waarde die wordt verwezenlijkt door schaalvergroting, flexibiliteit en lokalisatie.
Zorg voor een evenwicht tussen wat relevant is voor de consument en wat relevant is voor uw aandeelhouders. Als zaken niet winstgevend zijn, zijn ze ook niet duurzaam. Ontwikkel een denkwijze waarbij u geen zaken uitsluit. Zoek de balans tussen acties op de korte en lange termijn, groei en kostenbesparing, innovatie en efficiëntie, centralisatie en decentralisatie. a
Trek elke aanname in twijfel. Voorkom zelfgenoegzaamheid. Het onwaarschijnlijke kan plotseling werkelijkheid worden. Vertrouw niet op enquêtes onder consumenten of executives om te begrijpen hoe de wereld zou kunnen veranderen en wat de gevolgen zouden kunnen zijn. Vergroot uw kijk op de toekomst: praat met disruptieve denkers, futuristen en pioniers, mensen die anders denken.
Ontwerp nu uw eigen toekomst
De tools die leiders hebben geholpen in een lineaire wereld, zijn niet geschikt voor exponentiële veranderingen. Ze stimuleren de denkwijze dat we de toekomst kunnen voorspellen, dat bedrijfstransformatie op een grotendeels voorspelbare manier kan verlopen, met duidelijke mijlpalen die leiden naar een bestemming die maar net buiten bereik ligt.
Ze hechten vaak ook te veel waarde aan wat een organisatie in het verleden heeft bereikt: ballast kan al snel aanvoelen als nuttig erfgoed. Organisaties moeten een beter evenwicht vinden tussen beschermen van wat ze op dit moment hebben en investeren in wat ze moeten worden.
We hebben het hier niet over het voorspellen van een verre toekomst. We hebben het over hoe u uw organisatie op dit moment kunt veranderen, zodat deze vandaag én in de toekomst relevant blijft.
Het gaat erom dat u een nieuwe manier van denken ontwikkelt, rekening houdt met onverwachte en schijnbaar ongeloofwaardige opties, en elke aanname die u heeft over de reikwijdte en het tempo van verandering, in twijfel trekt. De toekomst is constant in ontwikkeling en we weten niet hoe deze eruit komt te zien. Maar voor degenen die zich daar nu al op instellen, is dit een opwindend en winstgevend vooruitzicht. Hoe zorgt u ervoor dat u voorop blijft lopen?
Samenvatting
Bedrijven in de sector consumentenproducten en retail kunnen opbloeien in een periode met steeds snellere veranderingen. Dit kunnen ze doen door modellen te maken van alternatieve toekomstscenario's voor consumenten, en deze nu te gebruiken om elk onderdeel van hun bedrijf onder de loep te nemen.
