EY Future Consumer Index: quando a conversa se transforma em ação, prepare-se para a mudança

As alterações climáticas estão se tornando uma realidade crescente para as pessoas em todo o mundo e vêm causando rupturas em hábitos de consumo enraizados.

Em resumo

• De acordo com a pesquisa global realizada pela EY, muitos consumidores já foram forçados a mudar a forma como vivem e o que compram devido ao impacto das alterações climáticas.
• As pessoas estão cada vez mais dispostas a escolher produtos sustentáveis e a pagar mais por eles, embora esta seja ainda uma opinião minoritária crescente.
• Os consumidores estão preocupados com a saúde do planeta e esperam que as empresas demonstrem mais liderança para reduzir o impacto negativo e aumentar o impacto positivo.

Estamosvivendo em uma década definida por mudanças, incertezas e instabilidade, mas também por resiliência. Durante a ruptura econômica e geopolítica que se seguiu à pandemia global da COVID-19, as pessoas demonstraram repetidamente que têm uma extraordinária capacidade de adaptação. As melhores empresas também demonstraram isso. Nos últimos anos, eles trabalharam arduamente para se manterem relevantes, pois as necessidades, os comportamentos e os orçamentos dos consumidores mudaram e, em muitos aspectos, se transformaram.

Seja por escolha ou necessidade, os hábitos de consumo estão mudando

As empresas de bens de consumo e os varejistas não podem ignorar a grande parcela de consumidores pensam em mudar seus estilos de vida e hábitos de consumo em resposta às alterações climáticas, que atingiram agora níveis significativos. Alguns consumidores já fizeram alterações por necessidade e é provável que outros acompanhem essa movimentação.

Por exemplo, 42% estão pensando em mudar os alimentos que consomem porque as alterações climáticas aumentaram os preços ou limitaram a disponibilidade, e 29% já foram forçados a fazer novas escolhas. A proporção que já começou a comprar produtos que os protegem das mudanças climáticas também é elevada, 25%. 

A consciência do impacto climático está crescendo rapidamente

Embora os consumidores afirmem — como é de se supor — que a situação das suas finanças e da economia de forma seja prioridade em seu dia a dia, estão cada vez mais preocupados com as alterações climáticas.

Devido às suas preocupações financeiras, passam mais tempo em casa e 74% afirmam que planeiam comprar menos no futuro. Para 73%, isso é um esforço para economizar dinheiro e 49% sentem que não precisam desses itens de qualquer maneira. 39%, por sua vez, estão tentando comprar menos para contribuir com o meio ambiente.

A análise das conversas dos consumidores em inglês nas redes sociais revela uma discussão crescente sobre o clima e as alterações climáticas, com picos significativos durante o verão no hemisfério norte. 

Esta maior consciência do impacto das alterações climáticas tem influenciado as prioridades dos consumidores e promovido novos comportamentos de compra. Em âmbito global, os consumidores estão sentindo o impacto no seu bolso, mas também no seu bem-estar físico e mental.

Não é de surpreender que o efeito que as alterações climáticas exercem sobre eles pessoalmente se reflita naquilo que consideram ser as questões de sustentabilidade mais importantes a serem solucionadas. As suas prioridades consistem no combate às alterações climáticas, boa saúde e bem-estar para todos, além de energia limpa e acessível. 

Diferentes gerações trazem respostas diferentes

Supõe-se, frequentemente, que as gerações mais jovens promoverão uma mudança para um consumo mais sustentável, e o Índice mostra que estão pensando em fazer mudanças drásticas em resposta às alterações climáticas. Por exemplo, 44% dos consumidores entre 18 e 42 anos de idade (Geração Z e Millennials) mudaram-se ou cogitam mudar-se para uma área com um clima mais ameno e 58% adaptaram-se ou estão pensando em adaptar as suas casas.

Mas o Índice também sugere que pessoas de todas as gerações querem fazer alguma coisa. Quando se trata de comportamentos como usar menos plástico, reciclar mais ou economizar água, são os consumidores com mais idade que se destacam. Os consumidores mais jovens estão mais focados em comprar itens de melhor qualidade, verificar a sustentabilidade das marcas e dizer aos amigos o que comprar.

De modo geral, os consumidores planejam comprar menos e comprar melhor. Muitos querem mudar para produtos que se alinhem com os seus novos valores, prioridades e estilos de vida e alguns estão dispostos a pagar mais por isso, se necessário. Essa constatação é especialmente verdadeira para os consumidores mais jovens.

A qualidade e a relação qualidade/preço continuam sendo as razões mais importantes para mudar para um produto diferente. Contudo, 44% declaram que escolherão uma alternativa mais sustentável se puderem, e a porcentagem de consumidores dispostos a pagar mais por produtos e serviços sustentáveis tem aumentado constantemente, de 24% em fevereiro de 2022 para 32%.

As empresas de bens de consumo estão reagindo a isso, criando novos produtos ou reformulando os existentes para torná-los mais saudáveis e sustentáveis, para que possam proteger a sua rentabilidade e a experiência da marca. Aqui, a confiança é um fator crítico.

Nos últimos 18 meses, a porcentagem de consumidores que pagariam mais para comprar uma marca em que confiam aumentou significativamente. As pessoas estão agora mais cientes do que significa sustentabilidade e têm melhor acesso à informação para avaliar se uma marca está de fato cumprindo o que promete. Os consumidores mais jovens são muito mais ativos quando se trata de verificar o que as empresas estão fazendo e declarando nesse sentido.

Quer obtenham essas informações da própria marca, dos seus amigos ou de influenciadores nas redes sociais, isso tem um impacto nas suas escolhas e percepções. Quase um terço (31%) dos consumidores da Geração Z, por exemplo, pararam de comprar de uma marca ou compraram menos dela porque ela não estava fazendo o suficiente para ajudar o meio ambiente.

Quem serão os líderes e quem serão os seguidores?

O desejo crescente de viver e consumir de forma mais sustentável reflete as preocupações mais profundas das pessoas com o meio ambiente. Sessenta e sete por cento declaram estar preocupados com a fragilidade do planeta e apenas 34% afirmam que o seu governo está tomando medidas suficientes. Mas até que ponto os consumidores estão empenhados em fazer a diferença?

Muitos (59%) dizem estar interessados em ações de sustentabilidade que lhes poupem dinheiro ou que não lhes custem nada. Assim, cumprirão as intervenções governamentais ou empresariais destinadas a incentivar o comportamento sustentável — como iniciativas de reciclagem — desde que estas ações não exijam muita reflexão ou esforço.

Enquanto 56% acreditam que os consumidores deveriam pressionar as empresas para alcançarem melhores resultados sociais e ambientais, ou seja, a pressão dos consumidores é necessária para que a mudança aconteça, 77% afirmam que isso cabe ao governo e 73% dizem que as empresas precisam liderar essa mudança. Os consumidores querem que as empresas utilizem energias renováveis e uma utilização mais eficiente ou reduzida da água.

Há uma lacuna importante nas expectativas aqui, já que uma pesquisa separada da EY (CEO Outlook Pulse, julho de 2023) revela que 60% dos CEOs de empresas de bens de consumo acreditam que a sustentabilidade e os riscos ESG impactarão o desempenho de seus negócios nos próximos 12 meses, mas não conseguem priorizar a crise climática com relação a outros riscos. Quando se trata de alocação de capital, a maioria dá à sustentabilidade o mesmo nível de prioridade que qualquer outra iniciativa empresarial. Apenas 15% dedicam recursos substanciais a iniciativas de sustentabilidade, com 9% afirmando que não constituem prioridade.

Isso pode ser compreensível. Num contexto econômico e geopolítico que apresenta dificuldades, os líderes empresariais estão concentrados em desafios que podem parecer mais imediatos, de acordo com um estudo do Fórum Econômico Mundial (FEM). Isso sugere que os CEO estão tão preocupados com o conflito geopolítico, a volatilidade do mercado, o risco regulamentar e o risco tecnológico como com a sustentabilidade.

O desafio climático, no entanto, é inevitável. A mesma pesquisa do FEM revela que os líderes empresariais esperam que as alterações climáticas sejam o risco global mais grave durante a próxima década, seguidas por condições meteorológicas extremas e pela perda de biodiversidade. Além disso, acreditam que na segunda metade da década os cinco principais riscos estarão todos relacionados com as alterações climáticas, os danos ambientais ou a perda de biodiversidade.

Outros riscos podem passar, mas a sustentabilidade só crescerá como prioridade

O impacto perturbador dos ciclos econômicos ou políticos vai e vem. Contudo, o impacto e a importância das alterações climáticas só aumentarão em importância, especialmente à medida que as pessoas sentirem o impacto tangível das alterações climáticas e a necessidade regulamentar de mitigá-las tornar-se mais premente. Aqui estão alguns insights e imperativos a serem considerados:

• Mude a maneira como você faz negócios
  As empresas que planejam a mitigação climática fazem isso para evitar uma catástrofe futura, mas a mudança está acontecendo agora e terá impacto na forma de fazer negócios. Desde a ruptura da cadeia de valor até à segurança dos colaboradores, a incapacidade de tomar medidas para adaptar o seu negócio à realidade das alterações climáticas custará mais se não forem feitos os investimentos agora. Para simplificar: invista já ou invista bem mais depois.
• Mude o que você vende
  Os consumidores procuram cada vez mais produtos e serviços que os possam ajudar a adaptar-se às mudanças que estão presenciando, desde os itens de menor monta, como protetores solares, até gastos maiores, como proteção contra inundações e tempestades. As empresas precisarão pensar sobre quais produtos passarão a ser mais ou menos relevantes à medida que nosso meio ambiente mudar.
• Adapte-se enquanto você mitiga
  Você não pode escolher entre adaptação e mitigação, mas deve gerenciar ambas ao mesmo tempo. Adaptar-se às alterações climáticas, sem procurar mitigá-las, apenas aumentará a necessidade de adaptação e acelerará o ritmo das mudanças. As empresas devem equilibrar as ações para abrandar ou reverter o ritmo das mudanças juntamente com a adaptação ao impacto das alterações climáticas.
• Seja ousado – olhe além do amanhã
  Agir com muito conservadorismo não criará valor sustentável a longo prazo. As empresas que não traçarem planos a longo prazo estarão fazendo muito pouco e agindo tarde demais quando a hora de agir for uma grande urgência. Mas quase metade (49%) dos CEO de empresas de bens de consumo (do CEO Outlook Pulse da EY de julho) planeja otimizar partes essenciais do seu negócio e modelo operacional em vez de implementar mudanças fundamentais. A adaptação às alterações climáticas exigirá que as lideranças busquem novas formas de criar produtos e serviços que proporcionem valor aos consumidores, stakeholders e investidores. 

Agradecimentos especiais às seguintes pessoas que contribuíram enormemente para o desenvolvimento do EY Future Consumer Index – a pesquisa, análise e insights: Marie Bos, Analista Sênior de Consumo Global da EY; Andreas Waelchli, analista de consumo global da EY; Rebecca Edwards, líder global de marketing de consumo.