Rekabet Kurumunun yayınladığı kapsamlı ön rapora göre çevrim içi reklamcılık sektöründe son durum ne?
Rekabet Kurumunun 07.04.2023 tarihinde çevrimiçi reklamcılık sektörüne ilişkin kapsamlı bir ön rapor yayımladı ve paydaşların görüşlerine açtı. Oldukça detaylı analizlere yer verilen rapora göre 2021 yılı itibarıyla çevrim içi reklamcılık, televizyon reklamcılığını geride bırakarak reklam harcamalarından en çok pay alan mecra haline gelmiştir. 2021 yılı ve 2022 yılının ilk yarısı için televizyon reklamcılığının reklam harcamalarından aldığı pay %42 iken çevrim içi reklamcılığın reklam harcamalarından aldığı pay %46 olarak tahmin edilmiştir.
Sektör incelemesinde çevrim içi reklamcılık türleri ile her bir olası alt pazar için ülkemizdeki rekabetin durumu analiz edilmiş ve çevrim içi reklamcılık ile çevrim dışı reklamcılık arasında ikame ilişkisi bulunmadığı ve bu iki reklam türünün farklı pazarları oluşturduğu ortaya konmuştur. Bunun yanında, arama bazlı reklamcılık pazarında Google; görüntülü reklamcılık bakımından ise Meta ve Google ekonomik bütünlükleri nezdinde yoğunlaşmış bir yapı arz ettiği belirtilmiştir. Bu durumun en önemli nedenleri arasında reklam veren ve yayıncıların geçiş maliyetleri, farklı teknoloji öğreniminin ve kullanımının zorluğu, reklam kampanyalarının yönetiminin daha kolay hale gelmesi vb. sebeplerden hizmetlere tekli erişimin ve aynı ekosistem kullanımının yüksek oranda tercih edilmesi sayılmıştır. Ayrıca, Google ve Meta’nın kullanıcı sayıları ve bu kullanıcıların iki teşebbüse ait platformlarda geçirdiği sürenin uzunluğu, üçüncü taraf internet siteleri veya uygulamalar üzerinden topladıkları veriler nedeniyle sektördeki diğer yayıncılara nazaran önemli ölçüde veri avantajına sahip oldukları sonucuna varılmıştır.
Raporda sektörde pazar gücüne sahip olduğu değerlendirilen teşebbüslerin uygulamaları sonucu karşılaşılan/karşılaşılması muhtemel rekabet sorunları yedi temel başlık altında toplanmıştır:
1. Reklam teknolojisi tedarik zincirindeki dikey entegrasyon nedeniyle ortaya çıkan çıkar çatışması
Rapora göre bu sorun dikey entegre reklam teknolojisi sağlayıcılarının, kendi hizmetlerinin çıkarları ile müşterilerinin çıkarları arasında kalması ya da dikey entegre bir reklam teknolojisi sağlayıcısının hem reklam verenlere hem de yayıncılara hizmet vermesi dolayısıyla ortaya çıkabilmektedir. Google’ın bu alandaki pazar gücü, söz konusu çıkar çatışmalarını daha da şiddetli hale getirebilecektir.
2. Google’ın bağlama ve kendini kayırma uygulamalarında bulunabileceğine yönelik endişeler
Google, reklam tedarik zincirinin her aşamasında faaliyet gösterdiğinden ve her birinde güçlü bir konuma sahip olduğundan reklam teknolojisi hizmetlerindeki veya belirli reklam envanterlerinin sağlanmasındaki gücünü diğer reklam teknolojisi hizmetlerine aktarabileceği endişesi doğmaktadır.
3. Google’ın farklı hizmetleri üzerinden erişim sağladığı verileri birleştirerek elde ettiği avantajı rakipleri aleyhine kullanabileceği endişesi
Google’ın veriye erişim bakımından, birbirini tamamlayıcı pek çok hizmet sunması nedeniyle rakiplerine nazaran çok daha güçlü bir konumda bulunduğu, paydaşların ileri sürdüğü iddialar ve yurt dışında yürütülen incelemeler dikkate alındığında, teşebbüsün elde ettiği avantajı rakipleri aleyhine kullanabileceği endişesi doğabilecektir.
4. Reklam teknolojisi tedarik zincirindeki şeffaflık sorunu
Reklam teknolojisi bakımından şeffaflık sorunu üç şekilde ortaya çıkmaktadır: (i) reklam tedarik zincirindeki aktörler, reklam verenin ödediği fiyat ile yayıncının aldığı bedel arasındaki fark hakkında tam bir bilgiye sahip bulunmamaktadır; (ii) reklam teknolojisi tedarik zincirindeki açık artırmaların karmaşıklığı, reklam verenler ve yayıncıları, reklam teknolojisi sağlayıcılarına envanter alıp satma konusunda bağımlı kılmaktadır; (iii) hizmetlerin performansının bağımsız taraflarca ölçümlenmesini engellendiğine yönelik endişeler olduğu anlaşılmaktadır.
5. Dijital platformların haber yayıncıları için kaçınılmaz ticari ortaklar haline gelmesi ve bu durumun, platformlarca sunulan şartların haber yayıncıları tarafından koşulsuz kabulünü zorunlu kılması
Haber içeriklerinin okuyuculara ulaştırılmasında oynadıkları önemli rol sebebiyle platformlarca sunulan şartların haber yayıncılarının reklam gelirlerinin düşmesine, bazı hallerde ise bu gelirlerin dijital platformlara kaymasına sebep olma ihtimali doğabilmektedir. Bu durum, haber yayıncılarının faaliyetlerini sürdürmelerini tehlikeye sokarak nihayetinde daha az sayıda ve/veya daha düşük kalitede haber içeriğinin üretilmesine ve toplumsal dezenformasyona sebep olabilecektir.
6. Google’ın, Chrome tarayıcısında üçüncü taraf çerezlerin kullanımını ortadan kaldırmasına yönelik Privacy Sandbox uygulaması
İlgili uygulama ile Google’ın, kullanıcı izleme ve veri toplama bakımından kendini avantajlı, rakiplerini ve diğer paydaşları dezavantajlı hale getirmesi, kendi reklam teknolojisi sağlayıcılarını ve kendi sahip olduğu ve işlettiği reklam envanterini kayırması endişesi doğmuştur. Henüz hayata geçirilmeyen uygulamanın rekabete ve dolayısıyla tüketiciye zarar vermeyecek şekilde geliştirilmesi önerilmektedir.
7. Apple ve Google’ın kendilerine ait işletim sistemleri (sırasıyla iOS ve Android) üzerinde hizmet veren üçüncü taraf uygulamaların, kullanıcı kimliklerine (MAID’lere) erişimini kısıtlaması
MAID’ler mobil çevrim içi reklamcılık faaliyetlerinin kârlılığı ve sürdürülebilirliği için oldukça kritik bir veri kaynağı niteliğindedir. Mevcut durumda Apple, ATT politikasıyla üçüncü taraf uygulamaların MAID’lere erişimini varsayılan olarak engellemektedir. Benzer şekilde, Google, yakın zamanda üçüncü taraflarla kullanıcı verilerinin paylaşımını sınırlandıracak olan politikalarını kamuoyu ile paylaşmıştır. Anılan uygulamaların yakın bir şekilde takip edilmesi gerektiği dile getirilmiştir.
