Hoofdstuk 1
Wanneer onze inkopen worden gedaan door bots, waar zit dan de waarde van het winkelen?
Consumenten gaan kopen en winkelen als twee verschillende activiteiten zien.
Vrijwel altijd als we nu iets kopen, moeten we daarbij een bewuste keuze maken. Maar AI-bots, conciërgediensten en smarthomesystemen worden intelligenter en gaan ons veel van deze transacties uit handen nemen.
Consumenten gaan scherp geprijsde en relevante producten ontvangen via technologische platforms die toegang verschaffen tot nieuwe winkelecosystemen. Via AI en automatisch leren putten deze platforms uit enorme hoeveelheden data om de keuzen van klanten te voorspellen of zelfs overbodig te maken. Dat zal leiden tot minder tussenpersonen bij transacties, betalingen, aflevering en merken.
Na verloop van tijd treedt er polarisatie op in de betrokkenheid van consumenten. We nemen afstand van de meeste producten en diensten die we kopen, maar raken daarentegen extra betrokken bij een paar merken.
In de meeste gevallen beoordelen onze persoonlijke technologieën aan welke producten of diensten we behoefte hebben, wanneer we die nodig hebben en waar we ze het beste kunnen kopen. Daarbij wordt niet alleen gelet op de prijs, maar ook of de merken en leveranciers aansluiten bij onze waarden.
Deze intermediaire technologieën wegen de juiste opties af en doen aankopen namens ons. Nu al zegt 47% van de consumenten ervoor open te staan artikelen aan te schaffen via een chatbot. En meer dan de helft van de consumenten in de VS zegt bereid te zijn persoonsgegevens af te staan als dat betekent dat ze een product of dienst goedkoper kunnen krijgen. 2
Kopen wordt in toenemende mate geautomatiseerd, waardoor het een heel andere activiteit wordt dan winkelen, dat trouwens ook een ontwikkeling doormaakt. We gaan ons tijdens het 'winkelen' actief richten op een paar specifieke merken. Met deze aankopen kunnen we beter laten zien wie we zijn en vormgeven aan onze identiteit. Ook wordt winkelen op deze manier nog veel leuker.
Door deze ontwikkeling vallen de meeste consumentenproducten ten prooi aan commoditisering en zal retail nooit meer hetzelfde zijn.
Verwant artikel
Hoofdstuk 2
Wat gaat u verkopen: producten of toegang tot lifestyles?
Consumenten hebben straks minder bezittingen en gaan betalen voor het gebruik van producten waar en wanneer die nodig zijn.
Door de opkomst van de 'gig economy', de steeds nomadischer wordende consument en de groei van megasteden hebben we in de toekomst steeds minder bezittingen nodig. In plaats daarvan gaan we vertrouwen op on-demand services als we ergens behoefte aan hebben, zodra die behoefte ontstaat. Op afroep, dus. Bedrijven zullen moeten inspelen op de nieuwe woon- en werkomstandigheden van mensen.
Nu al krijgen we dankzij bedrijven als Spotify en Uber via abonnementen of het pay-per-usemodel toegang tot zaken waar eerdere generaties eigenaar van moesten zijn. Consumenten raken gewend aan dit model en hoe handig dit is. Ze verwachten overal dezelfde flexibiliteit en dat alles is afgestemd op hun behoeften. De band die we opbouwen met merken (en met elkaar) is aan het veranderen.
In de toekomst gaat dit model voor nog veel meer producten en diensten gelden. Zelfs onze woon- en werkruimten gaan veranderen op basis van wat we op dat moment nodig hebben. Ons huis wordt groter of kleiner, afhankelijk van het aantal aanwezigen.
Omdat we minder spullen hebben en minder gebonden zijn aan een bepaalde locatie, kunnen we gemakkelijk verhuizen naar een andere plaats. Mondiale consumptiepatronen gaan hierdoor veranderen.
De Verenigde Naties voorspellen dat tegen 2030 wereldwijd 60% van de wereldbevolking in stedelijke gebieden woont. Een op de drie personen woont in de stad.3
Hoofdstuk 3
Hoe actief kunnen merken zijn als gezondheid passief wordt beheerd?
Consumenten gaan met minimale inspanningen voor optimale gezondheid.
Als we nu gezond willen leven, moeten we daarover nadenken en ons er bewust voor inzetten. We gaan naar de sportschool, lezen etiketten in de supermarkt en maken op tijd een afspraak bij de tandarts. Kortom: we werken actief aan onze gezondheid. De weinige zorgtechnologieën die we nu tot onze beschikking hebben, zijn relatief dom.
In de toekomst gaan we onze data delen met leveranciers waarmee we een vertrouwensband hebben opgebouwd. Dat geeft ons toegang tot een geavanceerde infrastructuur van technologieën die onze gezondheid en ons welzijn actief en automatisch bewaken, verbeteren en onderhouden.
Daar hoeven we niet over na te denken en merken we amper nog iets van.
Vanaf jonge leeftijd wordt de toekomstige geestelijke en lichamelijke gezondheid van kinderen in kaart gebracht door middel van een gedetailleerde analyse van hun DNA Deze kaart wordt bijgesteld naarmate ze ouder worden. Er wordt in geregistreerd wat hun voedingsbehoeften zijn en hoeveel ze bewegen. De diensten en producten waar ze gebruik van maken, veranderen mee met hun veranderende behoeften wat betreft hun gezondheid.
We zullen maaltijden eten die er uitzien en smaken als biefstuk, maar eigenlijk 3D-geprinte plantaardige eiwitten zijn die vitaminen en nanomedicijnen bevatten die speciaal voor ons lichaam zijn ontworpen. Nu al steekt de Amerikaanse federale overheid jaarlijks USD 1,2 miljard in de financiering van onderzoek naar nanotechnologie.4 In de toekomst worden deze zogenaamde 'paradoxproducten' gemeengoed: producten die eruitzien als gewoon eten en drinken, maar onzichtbare voordelen hebben.
Onze bewegingsbehoeften, sociale activiteiten, maaltijdprogramma's en preventieve therapieën zullen worden geïntegreerd en gepersonaliseerd in elk aspect van ons leven, waarbij we voorzichtig naar zelfverbetering toe worden geduwd - allemaal onderdeel van een passieve consumentenervaring die wordt ondersteund door een slim, steeds verder ontwikkeld systeem.
Hoofdstuk 4
Hoe gaat u consumenten helpen betere keuzen te maken als de impact van elke maaltijd al uit data blijkt?
Consumenten weten straks precies waar hun eten vandaan komt, hoe het op hun bord terecht is gekomen en wat het met hun lichaam doet.
Nu is wat en hoe we eten een complex verhaal met veel onduidelijkheden. We weten niet goed waar ons eten vandaan komt en hoe het op ons bord terecht is gekomen. Dat is in de toekomst wel anders. We gaan schijn en werkelijkheid op het gebied van eten namelijk veel duidelijker uit elkaar weten te houden.
Wat we een fatsoenlijke maaltijd vinden, gaat veranderen. Met blockchaintechnologie krijgen we namelijk volledig inzicht in de herkomst van ons eten. De milieu-effecten van elk product in ons winkelwagentje worden duidelijk. We gaan daarom veel minder vlees eten en ons dieet wordt veel plantaardiger.
We komen meer te weten over voeding, het menselijk lichaam en de gevolgen van onze voedingskeuzen voor gezondheid, welzijn en milieu. Met betrouwbare data tot onze beschikking over hoe ons lichaam op ieder moment functioneert, kunnen we producten eten en drinken die zijn afgestemd op onze precieze en unieke voedingsbehoeften.
Nu moeten de meesten van ons nog kiezen tussen smaak, gemak en gezondheid. In de toekomst hoeven consumenten niet meer te kiezen. We kunnen producten eten en drinken die goed zijn voor onze gezondheid, snel en gemakkelijk te bereiden zijn, fantastisch smaken en ethisch verantwoord zijn.
Uit internationaal onderzoek blijkt dat bijna 90% van de consumenten bereid is extra te betalen voor producten die gezondheid en welzijn bevorderen.5
Hoofdstuk 5
Hoe maakt u uw technologie zo slim dat die onzichtbaar wordt?
Consumenten staan straks niet meer stil bij de technologie die ze gebruiken. Dankzij onzichtbare technologie en alomtegenwoordige data leven we slimmer en frictieloos.
De technologieën die we vandaag de dag gebruiken zijn inmiddels interactiever geworden en beter ingebed in ons dagelijks leven. Maar we zijn ons er nog steeds van bewust dat we ze gebruiken. In de toekomst merken we minder van technologie. Veel van de diensten of apparaten waar we van afhankelijk zijn, zijn dan onzichtbaar geworden.
Na complete integratie van informatie, technologieën en data zal frictie verdwijnen. Deze integratie is van enorme waarde voor consumenten. Tegen 2020 zijn er naar verwachting 20 miljard 'connected things'6 en zullen veel van de interacties die we nu met technologie hebben, tot het verleden behoren.
We hoeven nooit meer onze legitimatie, bankpassen of huissleutels mee te nemen. Alle diensten die we gebruiken, kunnen worden gepersonaliseerd en worden afgestemd op onze situatie. Deze gigantische verandering heeft enorme gevolgen.
Volgens één voorspelling is tegen 2027 10% van het bbp overal ter wereld opgeslagen in de blockchain.7 Hierdoor zouden kosten voor bedrijven, overheden en andere organisaties flink kunnen dalen en er zouden mogelijkheden kunnen ontstaan voor nieuwe producten of diensten. Bedrijven zouden dan kunnen overgaan tot ongekende optimalisatie van hun supply chain.
Integratie op deze schaal (zonder dat daarbij verticale en volledige monopolies ontstaan) is pas mogelijk als verschillende platforms samenwerken en in een fractie van een seconde informatie met elkaar kunnen uitwisselen.
Automatische onderhandelingsinteracties moeten een uiterst intelligent end-to-endproces volgen. Het begrip 'concurrentie' verandert ingrijpend. Mensen moeten leren vertrouwen op een AI die beslissingen voor hen gaat nemen.
Hoofdstuk 6
Welke rol is weggelegd voor merken als gamificatie van het leven een feit is?
Consumenten optimaliseren hun dagelijks leven straks door middel van gamificatie, zodat werk en ontspanning samensmelten en productief worden.
Ons werk kan leuk zijn en onze vrije tijd kan vol uitdagingen zitten, maar meestal houden we werk en privé gescheiden. Momenteel wordt het vinden van de juiste werk-privébalans beschouwd als een voorwaarde voor ons welzijn.
Maar voor veel toekomstige consumenten komen die twee werelden waarschijnlijk samen, in de vorm van wat we 'productieve creativiteit' noemen.
Tegenwoordig brengen jongeren in landen met een gamecultuur tot hun 21e jaar gemiddeld 10.000 uur door met het spelen van online games.8 Dat is net zo lang als ze moeten doorbrengen voor de leerplicht.
Augmented en virtual reality gaan een interactief deel uitmaken van het dagelijks leven, in de vorm van content, media, games en entertainment.
Dit soort technologieën wordt steeds complexer en relevanter, wat leidt tot gamificatie van alledaagse dingen. Wat eerst saai was, wordt iets spectaculairs. Daarnaast gaan media en e-commerce in elkaar overlopen, omdat onze 'brand experiences' in steeds hogere mate een bron van vermaak worden.
Een groot deel van de content in deze 'digitale laag' wordt geproduceerd door de toekomstige consumenten zelf. Iedereen wordt een producent die content remixt en een bewerking van zijn of haar ervaringen deelt ter vermaak van anderen.
We zien nu al dat micro-influencers en instagrammers veel geld verdienen met hun hobby's en interesses. En zij zijn pas de eerste golf.
Elke toekomstige consument zal een omgeving moeten creëren waarin hij of zij klaar is om dag en nacht "virtueel aanwezig" te zijn.
Hoofdstuk 7
Hoe ontwikkelt u uw bedrijfscultuur als de mensen die voor u werken niet bij u in dienst zijn?
Consumenten in een 'gig economy' vinden straks werk via 'cognitieve platforms'.
Het idee van 'een baan voor het leven' behoort tot het verleden en banen raken steeds verder versnipperd. Zelfs de aard van het werk verandert fundamenteel.
65% van de kinderen die dit jaar voor het eerst naar school gaan, krijgt later een baan die nu nog niet bestaat.9 En 57% van de banen in de OESO-landen wordt bedreigd door automatisering.10
Toekomstige consumenten ontwikkelen een compleet nieuwe loopbaanvorm op basis van uiteenlopende werkervaringen. Met die ervaringen kunnen ze voorzien in hun behoeften op persoonlijk en financieel gebied, maar ook wat betreft hun ontwikkeling.
Mensen zijn geen potentieel werknemer meer in een beroepsbevolking met onveranderlijke vaardigheden. Ze worden ingezet als tijdelijk werknemer of freelancer via platforms van zogeheten 'cognitive networks'.
Deze platforms gebruiken AI en gebruikersgegevens om projecten te matchen met mensen op basis van expertise, tijd en salarisverwachting. Zij vergemakkelijken de persoonlijke ontwikkeling, en beheren de administratieve processen van betaling, belasting en HR.
Dankzij technologieën als virtual reality en AI-bots kunnen mensen straks op een efficiënte manier op afstand werken. Maar toekomstige consumenten zullen toch vaak voor een gedeelde werkplek kiezen om hun sociale en professionele contacten te onderhouden.
Werkgevers kunnen straks hun takenpakket uitbreiden en toch hun administratieve kosten drukken.
Overheden gaan samenwerken met platforms van 'cognitive networks' om de rechten van werknemers te beschermen, de economie in de gaten te houden en geautomatiseerde belastingsystemen te implementeren.
Hoofdstuk 8
Hoe komen we met een slimmere infrastructuur eenvoudiger van A naar B?
Consumenten profiteren straks van naadloos geïntegreerde vervoerssystemen.
Stadsplanners praten al tientallen jaren over een geïntegreerde vervoersinfrastructuur. Maar voor de meeste burgers verloopt de reis van A naar B rommelig, met verschillende overstappen en veelvuldige tegenslagen als file en vertraging.
De toekomstige consument maakt gebruik van vervoersdiensten met betere verbindingen, die bovendien beter zijn voor het milieu. De vervoersinfrastructuur wordt beter afgestemd op de reispatronen van de reizigers.
Burgers hebben de regie over hun data en kunnen deze inzetten om gemakkelijk op een ander vervoersmiddel over te stappen, zowel in de stad als in de regio. Dat geldt ook voor bedrijven die goederen transporteren.
Dankzij dit soort uitwisseling van data kunnen steden de verkeersstromen direct en live in goede banen leiden. Vervoersautoriteiten hebben realtime zicht op reispatronen en de totale drukte in de stad. Ook hebben ze de juiste middelen in handen om de vervoersbehoeften op efficiënte wijze te beheren.
Als in 2030 een op de vier auto's zelfrijdend 11 is, kunnen er meer voertuigen tegelijk de weg op en kan het verkeer in betere banen worden geleid. Maar als werknemers vrijer zijn om te werken waar en wanneer ze willen, neemt het aantal knelpunten tijdens de spits ook af.
Met een toenemend besef dat ieders reis afhankelijk is van de reisplannen van anderen, kunnen we onze houding ten opzichte van vervoer ingrijpend veranderen.. Burgers zijn dan niet meer gericht op hun eigen behoeften, maar op die van het systeem. Tegenwoordig vindt slechts 15% van de millennials het "extreem belangrijk" om een auto te bezitten.12
Samenvatting
Bedrijven die begrijpen welke acht belangrijke ontwikkelingen bepalend zijn voor het leven van de toekomstige consument, kunnen zich nu beter aanpassen.
