Blijven consumenten hun gegevens delen zonder te profiteren van de waarde ervan?

Alleen bedrijven die de rol van gegevens volledig begrijpen, kunnen met consumenten samenwerken om waarde te creëren. Lees hier wat we tijdens de hackathon in Los Angeles hebben ontdekt.

“De wereld verandert in een razend tempo. Het grootste risico voor mijn bedrijf is dat we onderschatten hoeveel invloed de consument heeft op de toekomst.” Dit citaat is van een executive die heeft deelgenomen aan de hackathon tijdens FutureConsumer.Now, die ik eerder dit jaar in Los Angeles heb geleid. Deze executive, die ik niet bij naam zal noemen, is een ervaren professional in de sector. Toch heeft de hack zijn kijk op de behoeften van de toekomstige consument volledig omgegooid. Het was een baanbrekende ervaring voor hem.

  • Hoe krijgen we inzicht in de toekomstige consument?

    EY wil met FutureConsumer.Now zakelijk leiders helpen om hun organisatie voor te bereiden op een heel andere toekomst. We doen dit door anders over de toekomst na te denken

    Uit onderzoeken en interviews met internationale innovators, futuristen, zakelijk leiders en EY-professionals zijn meer dan 150 factoren naar voren gekomen die mogelijk van invloed zijn op de toekomstige consument.

    We hebben deze factoren gebruikt om acht krachtige hypotheses op te stellen. Elke hypothese is gericht op een belangrijk aspect van de toekomstige consument: hoe mensen in de toekomst winkelen, eten, gezond blijven, wonen, technologie gebruiken, spelen, werken en bewegen.

    Vervolgens hebben we wereldwijd een aantal innovatieve hackweken gehouden om deze hypotheses verder te verkennen en een model te ontwikkelen voor het soort toekomstige werelden dat hieruit voortkomt. Deze hackweken vonden plaats in Berlijn, Londen, Los Angeles, Shanghai en Mumbai.

    Voor deze evenementen nodigden we een eclectische mix van futuristen, ondernemers, zakelijk leiders en EY-professionals uit. Ze hadden een week de tijd om aan de hand van de 150 factoren voor verandering en de acht hypotheses vorm te geven aan drie alternatieve versies van de toekomst.

    Door deze 'toekomstige consumentenwerelden' te creëren, konden deelnemers zich beter inbeelden welke kant we mogelijk opgaan en welke gevolgen (en kansen) deze potentiële scenario's opleveren voor het huidige bedrijfsleven. Ze zijn anders gaan kijken naar wat consumentgerichte bedrijven nodig hebben om te slagen, zowel vandaag als in de komende jaren.

    Aan het einde van de hack waren de deelnemers beter voorbereid om mee te ontwikkelen met consumenten en de evolutie vorm te geven.

Dat herken ik. Mijn grootouders waren 100 jaar geleden kruideniers. Ik vraag me vaak af wat ze zouden vinden van de consumentgerichte bedrijven waarmee ik tegenwoordig werk. Veel van de zaken die nodig zijn om nu en in de toekomst succesvol te zijn, zouden hen bekend voorkomen. We leven nu echter in een transformatief tijdperk. Nieuwe technologieën veranderen wat er allemaal mogelijk is. Sectoren die voorheen gescheiden waren, worden steeds vaker gecombineerd. De beslissende factor die deze verandering teweegbrengt, en erin centraal staat, is een nieuw soort consument. Een consument die gegevens gebruikt en erdoor wordt gevormd op manieren die we ons op dit moment moeilijk kunnen voorstellen.

Het is tijd om de ideeën die de sector consumentenproducten en retail al decennia lang vormgeven, aan de kaak te stellen. Sommige werken averechts en andere zijn gedoemd te verdwijnen.

Als leiders zich staande willen houden in deze opkomende wereld, moeten ze al hun aannames in twijfel trekken: wat willen consumenten? Wat vinden ze van het delen van gegevens en hun privacy? Op welke gebieden kunt u waarde creëren en realiseren? Met wie gaat u concurreren en met wie kunt u samenwerken? In welke sector doet u daadwerkelijk zaken?

Welke gegevens gebruikt u? Waarin zit de waarde?

Tijdens de LA-hack hebben we ons in drie teams opgesplitst. Elk team had een andere set hypothesen uitgewerkt om het soort werelden te verkennen dat zou kunnen ontstaan. Als eerste creëerden we een wereld waarin consumenten hun persoonlijke gegevensprivacy inruilen voor producten en diensten die hypergepersonaliseerd en superhandig zijn. Daarnaast werkten we een wereld uit waarin mensen worden beloond voor de waarde van hun persoonlijke gegevens en de invloed die ze kunnen uitoefenen. Ten slotte bekeken we een wereld waarin consumenten gegevens gebruiken om een optimale balans te behouden tussen wat ze nodig hebben, in de ruimste zin van het woord, en hoeveel ze consumeren, zodat ze kunnen gedijen in een 'gig economy'.

Hoe de toekomst er ook uit komt te zien, de houding ten opzichte van eigendom van gegevens en privacy veranderen. Het is duidelijk dat er een nieuwe rol ontstaat voor gegevens, een rol die nieuwe bedrijfsmodellen mogelijk maakt. De meeste zullen een snelle dood sterven. Een klein aantal zal de toekomst veranderen.

De werelden waarvan we een model maakten, zijn onderling erg verschillend. En elke wereld biedt een aantal fascinerende kansen voor bedrijven. Maar bij al die kansen sprongen twee gemeenschappelijk factoren eruit:

  1. Artificial intelligence (AI) en persoonlijke gegevens zullen een centrale rol spelen in de manier waarop bedrijven en merken omgaan met consumenten. Mensen gaan vertrouwen op hun eigen AI-tools om keuzes te maken. Deze tools worden de tussenpersoon voor consumenten, merken en andere AI-systemen.
  2. De vraag wie gegevens bezit en beheert, wordt een cruciaal punt. In enkele van de toekomstige werelden die we maakten, beheerden consumenten hun gegevens, maar in andere hadden bedrijven meer macht. Hoe deze relatie eruit komt te zien, en of dit een bron van spanning of wederzijds voordeel wordt, zal van cruciaal belang zijn.

Hieronder kunt u meer lezen over de verschillende werelden.

Man met baard
(Chapter breaker)
1

Hoofdstuk 1

Leven op maat

Inzichten aan de hand van gegevens leiden tot personalisatie van goederen en diensten.

Consumenten ruilen hun persoonlijke gegevens voor goederen en diensten die hypergepersonaliseerd en superhandig zijn.

Op dit moment proberen de meeste bedrijven gegevens om te zetten in waarde door kleine beetjes consumenteninzicht te verzamelen uit een oceaan aan informatie. Maar wat als het paradigma zou verschuiven en de toegang tot deze oceaan zou worden geblokkeerd, of nauwkeurig zou worden bewaakt, en dan niet door toezichthouders maar door consumenten?

In LA ontwierp een van de teams een wereld waarin consumenten hun persoonlijke gegevens zelf beheren en deze inruilen voor goederen en diensten die hypergepersonaliseerd en superhandig zijn – aangepast aan hun specifieke behoeften.

In deze wereld worden gegevens niet langer gebruikt voor de massamarkt of zelfs voor de sector. Het gaat erom de individuele consument te leren kennen.

Voor de meeste mensen zou het alleen lijken alsof deze wereld op maat is gemaakt voor hen. In werkelijkheid zouden hun opties worden gegenereerd en samengesteld op basis van gegevens en algoritmen. Echte privacy zou een luxe zijn die alleen de rijkste 1 procent van de bevolking zich zou kunnen veroorloven. Maar de meeste mensen zouden dat niet erg vinden. Ze zouden het gemak en de eenvoud van een leven dat aan hun voorkeuren is aangepast, waarderen. Een marktleider formuleerde het als volgt: "Het recht om te worden vergeten, zou worden vergeten."

  • Vragen voor leiders

    • Wat zouden de eerste verbeterde ervaringen zijn die kunnen zorgen voor meer vertrouwen in AI?
    • Wat zou worden ervaren als het meest waardevol in levens die aan het individu worden aangepast? Personalisatie, gemak of eenvoud?
    • Welke tools zouden worden ontwikkeld om rijkere consumenten de mogelijkheid te bieden om geen deel uit te maken van deze op maat gemaakte wereld?

Vertrouwen zou een essentieel onderdeel zijn in deze wereld. Consumenten zouden erop moeten kunnen vertrouwen dat bedrijven hun gegevens op een verantwoorde manier gebruiken. Elk bedrijf dat dit vertrouwen schendt, zou onmiddellijk te maken krijgen met verwoestende gevolgen.

Onze wereld van 'Leven op maat' creëert een aantal interessante uitdagingen en kansen voor bedrijven die zich richten op consumenten. Een aantal van de belangrijkste kenmerken van deze wereld is al aanwezig in onze huidige wereld. Andere aspecten zouden een flinke verschuiving inhouden. Het is een wereld waarin mensen actief kiezen voor slechts een kleine selectie van producten en diensten. Op maat gemaakte producten en diensten worden gebruikelijk. Luxemerken zijn afhankelijk van beperkte beschikbaarheid, kortstondige producten en hun relaties met ambitieuze influencers.

Vrouw die video opneemt
(Chapter breaker)
2

Hoofdstuk 2

Invloed door gegevens

Consumenten zijn de nieuwe influencers.

Consumenten worden beoordeeld op basis van de waarde van hun persoonlijke gegevens en de invloed die ze kunnen uitoefenen.

Social media spelen een steeds belangrijkere rol in de houding van consumenten. Merken hebben al snel het idee omarmd om invloedrijke gebruikers te betalen voor het promoten van hun producten en diensten. De statistieken over de waarde van die invloed en wat ervoor kan worden betaald, zijn nog steeds vrij basaal.

In LA maakte een van onze teams een model van een toekomstige wereld waarin nieuwe technologieën iedereen, dus niet alleen beroemdheden of mensen met tienduizenden volgers, in staat stelde hun eigen gegevenskapitaal te maximaliseren en er geld mee te verdienen.

In onze wereld van 'Invloed door gegevens' kunnen mensen beloningen krijgen van bedrijven en merken op basis van de waarde van hun persoonlijke gegevens en de invloed die ze hebben. Ze kunnen de financiële waarde van hun gegevenskapitaal verhogen door hun gegevens op nieuwe manieren beschikbaar te stellen, zoals ervoor kiezen om reclame of gesponsorde media te gebruiken. Vervolgens kunnen ze het verdiende tegoed uitgeven of verhandelen als een vorm van virtuele valuta.

In deze wereld kan je vermogen om anderen te beïnvloeden voor een merk relevanter zijn dan je beschikbare inkomen.

Consumenten zouden hun gegevenskapitaal en hun 'beïnvloedingsvermogen' gebruiken om hun leven, en niet alleen hun financiële nettowaarde, te transformeren en optimaliseren. Een persoonlijk AI-platform naar keuze zou dan branded mediacontent voor hen kunnen beheren, die ze kunnen gebruiken en ervaren. Dit zou hyperrelevant entertainment zijn dat aansluit bij hun inkomen, status en gegevensprofiel. Hoe meer merken ze consumeren, hoe meer gegevenskapitaal ze kunnen genereren en 'uitgeven'.

Wat mij bevalt aan deze wereld, is de manier waarop een probleem wordt opgelost dat innovatie al te lang in de weg staat: waarde die momenteel ontastbaar en ongrijpbaar is, wordt meetbaar, tastbaar en verhandelbaar.

  • Vragen voor leiders

    • Hoe zullen consumenten de gegevens die ze al gratis hebben weggegeven, weer terugeisen en er waarde mee genereren?
    • Hoe kunnen merken concurrentieproblemen overwinnen en een gedeeld en naadloos ecosysteem creëren?
    • Vernietigt entertainment op maat de culturele contactmomenten die een gedeelde ervaring met zich meebrengt?

Op dit moment staat complexiteit rondom gegevens innovatie in de weg. De inzichten die merken kunnen gebruiken om consumenten effectiever te bereiken en om hen de pakkende content en ervaringen te bieden waarnaar ze op zoek zijn, liggen verscholen bij veel te veel externe tussenpersonen en platforms. Zij zijn niet de eigenaar van de onderliggende gegevens en staan vaak een wederzijds bevorderlijke relatie tussen merken en consumenten in de weg.

Stel consumenten in staat hun gegevens te beheren en er geld mee te verdienen op manieren die losstaan van platforms en ecosystemen. Zo kunt u de waarde van die gegevens ontsluiten. In deze toekomstige wereld kan iedereen gegevensondernemer worden en het 'tegoed' dat hij verdient niet alleen op het gebied van media en entertainment gebruiken, maar ook in andere sectoren, zoals de luchtvaart, auto-industrie en levensmiddelen.

Twee mensen balanceren in een yogahouding
(Chapter breaker)
3

Hoofdstuk 3

Een evenwichtig leven

Met AI kunnen consumenten een balans vinden tussen wat ze nodig hebben en wat ze willen.

Consumenten proberen een optimaal evenwicht te behouden tussen wat ze nodig hebben – in de volste zin van het woord – en hoeveel ze consumeren, zodat ze kunnen gedijen in een 'gig economy'.

Het vermogen om het juiste evenwicht in het leven te vinden, hangt vaak af van ons vermogen om de juiste compromissen te sluiten. Dit loopt uiteen van wat we graag eten versus wat we weten dat goed voor ons is, tot wanneer en hoe hard we werken versus ons verlangen om rustig aan te doen of tijd vrij te maken voor andere interesses.

Een van onze teams in LA onderzocht wat er voor toekomstige consumenten nodig zou zijn om het leven dat ze willen leiden, vaker te bereiken. Daarbij minimaliseerden ze het soort opoffering dat de consument ongelukkig maakt of in strijd is met zijn andere doelen en waarden.

Het team maakte een model van een wereld waarin consumenten vertrouwen op slimme platforms om hen te helpen succesvol te functioneren. In een meer chaotische 'gig economy', waar traditionele werkpatronen verdwijnen en het inkomen varieert, zouden mensen hun favoriete platform gebruiken om elk aspect van hun leven te optimaliseren: van hoe ze hun workflow en financiën beheren, tot hoe ze reizen en gezond blijven. Mensen zouden met AI proberen een optimale balans te behouden tussen wat ze nodig hebben, in de volste zin van het woord, en hoeveel ze consumeren.

Elk platform zou worden gereguleerd door de overheid, maar worden beheerd door een ecosysteem van bedrijven. Bedrijven op het platform zouden al hun producten en diensten in realtime afstemmen op de voedings- en welzijnsbehoeften van elke individuele consument.

Consumenten in deze wereld zouden profiteren van eclectische werkkansen die veel voldoening geven, zouden brede sociale kringen kunnen onderhouden en zouden kunnen genieten van nieuwe ervaringen.

In onze wereld van 'Een evenwichtig leven' kwantificeren en optimaliseren mensen alles wat ze doen en gaan ze bewust om met alles wat ze consumeren. Technologieën zoals blockchain zorgen ervoor dat ze de volledige ecologische en sociale gevolgen van hun keuzes kunnen zien, en of een keuze in strijd is met hun wens om verspilling van grondstoffen terug te dringen en het gemak te vergroten.

Hoewel deze consumenten veel van hun tijd door zouden brengen in deze door gegevens geïnformeerde realiteit, zouden ze ook veel tijd vrijmaken voor 'offline' ervaringen, zoals eten met het gezin of vrij nemen van hun werk. Ze zouden vertrouwen op hun superslimme AI-services om keuzes en ervaringen voor te stellen die iets aan hun leven zouden toevoegen, en die hen zouden helpen het gevoel te krijgen dat hun leven in evenwicht is.

Wat betreft voeding zou het bijvoorbeeld niet langer nodig zijn om een afweging te maken tussen smaak, gezondheid en budget.

  • Vragen voor leiders

    • Als u geen deel uitmaakt van de juiste blockchain, worden uw producten dan gezien als acceptabel?
    • Hoe ontwikkelen bedrijven hun bedrijfscultuur als ze het grootste deel van hun talent niet inzetten?
    • Kunnen we duurzaamheid bereiken met optimalisatie, of zullen er bezuinigingsmaatregelen nodig zijn?

Er worden ook consumptiegegevens verzameld, zodat voedingsmiddelenproducenten hun productie kunnen aanpassen op basis van nauwkeurige vraagdetectie.

Dit is een wereld waar mensen goed willen eten en leven, maar hierbij wel rekening willen houden met problemen als bodemerosie, vervuiling en waterschaarste. In een gebied als Californië, waar deze problemen steeds nijpender worden, zal de voedingsmiddelen- en drankindustrie een steeds belangrijkere rol spelen in de economie en de samenleving.

Hoe bedrijven die rol vervullen, zal voor consumenten en ook voor toezichthouders steeds belangrijker worden. In onze wereld van 'Een evenwichtig leven' wordt verspilling veroordeeld en afval tot in de kleinste details beheerd. De behoefte aan duurzame voedselproductie en de toenemende kosten voor volksgezondheid vanwege een groeiende bevolking, leiden tot 'slimme', gegevensgestuurde regelgeving die is gericht op het verminderen van verspilling, het vergroten van de milieu-efficiëntie en het optimaliseren van de volksgezondheid.

Vijfde rijstrook van een racebaan
(Chapter breaker)
4

Hoofdstuk 4

Vijf manieren om direct succes te behalen

Gegevens, personalisatie, flexibiliteit, innovatie en holistisch denken.

1. Maak een zetel vrij in uw bestuursraad voor een senior executive die begrijpt hoe gegevens alles kunnen veranderen.

Consumentgerichte bedrijven weten wat gegevens waard zijn. Ze lopen al tientallen jaren voorop bij het gebruik ervan. Maar hun benadering is meestal gebaseerd op het verleden. Ze gebruiken verouderde, weinig bruikbare, gesyndiceerde POS-gegevens, of gegevens die zijn verspreid over een combinatie van geïsoleerde EPR-systemen en tools.

Uit de toekomstige werelden die we in LA hebben onderzocht, blijkt duidelijk dat er behoefte is aan een Chief Data Officer die in zowel de bestuurscommissie als de bestuursraad zit. Zijn of haar taak moet de volgende drie aspecten omvatten:

  1. Ervoor zorgen dat het bedrijf voldoet aan de toenemende internationale wettelijke vereisten en regelgeving rondom gegevensprivacy.
  2. De overgang van beheer naar commercialisatie stimuleren. De organisatie moet een geschikt beleid voor gegevensbeheer voeren waarmee ook geld kan worden verdiend.
  3. Een slimmere aanpak voor gegevenscertificering en -bewaking ontwikkelen. Gebruik nieuwe algoritmen en technologieën (AI, IoT, blockchain) om de onderneming en het netwerk van consumenten en partners te beschermen.

2. Ga na hoe u elke consument dat unieke product, die unieke service of ervaring kunt bieden waarnaar hij op zoek is en hoe u hiermee geld kunt verdienen.

Het vermogen om op grote schaal te personaliseren, wordt steeds belangrijker. Als bedrijven willen slagen in de wereldmodellen die we hebben gemaakt, moeten ze in staat zijn om merken op te bouwen, producten en diensten samen te stellen en klantervaringen te ontwerpen en te leveren die zijn afgestemd op het individu en zijn of haar specifieke context. Dankzij de digitale marketingtechnologie zijn er grote stappen gezet bij het aanbieden van een individuele merkboodschap, maar bedrijven moeten nieuwe processen en incentives gaan gebruiken die de ontwikkeling van producten en diensten voor individuele consumenten stimuleren.

Als we het aankoopproces overlaten aan AI, worden meer producten en diensten gebruikelijk. Als bedrijven ondanks deze verschuiving de merkwaarde willen behouden, moeten ze steeds harder werken om zeer relevante, gepersonaliseerde consumentenervaringen te ontwikkelen, die natuurlijk en niet gekunsteld aanvoelen. Merken met een geringe betrokkenheid en weinig onderscheidende productcategorieën lopen het risico ten onder te gaan. Een enorm marketingbudget is daarbij waarschijnlijk niet voldoende om ze te redden van een overname vanwege hun functionaliteit en niet vanwege hun emotionele impact.

3. Stap over van een rigide supply chain naar een responsief, vraaggestuurd netwerk.

De mogelijkheid om een enkel beeld van de consumentenvraag te krijgen, te combineren en toe te passen, is een essentiële vaardigheid in de toekomstige werelden die we hebben onderzocht. Dat beeld van de vraag moet bijzonder gedetailleerd zijn en moet elk onderdeel van een responsief, vraaggestuurd aanbodnetwerk bereiken.

De activiteiten die de vraag genereren, zullen in toenemende mate uniek zijn voor elke consument. Dit geldt ook voor de producten en diensten die een bedrijf levert. Daarom is het van cruciaal belang dat een bedrijf slimme automatisering en machine learning kan gebruiken om een responsiever supply chain-netwerk aan te sturen dat in realtime werkt. Dit type netwerk moet worden ondersteund door een gegevens- en analyseplatform.

4. De toekomst zal worden bepaald buiten de traditionele structuren, denkwijzen en culturele normen om die de meeste bedrijven nu nog gebruiken.

Het tempo van toekomstige veranderingen zal zo snel verlopen dat incrementeel denken en handelen die niet zullen kunnen bijbenen. Er zullen gewaagde en onderscheidende marktverschuivingen nodig zijn om een sector vorm te geven en de toekomstige consument te behouden. Financiële kwartaalstatistieken op de korte termijn hebben alleen maar een vertragende en storende werking.

Bedrijven moeten getalenteerde mensen vinden, aantrekken en behouden en hen de vrijheid geven om successen te behalen. Door een cultuur van intrapreneurship en activering te ontwikkelen, zorgt u ervoor dat nieuwe ideeën kunnen gedijen. Maar die kunnen echter ook net zo snel mislukken. Het gemiddelde personeelsbestand bestaat in steeds grotere mate uit millenials, die streven naar een doel, autonomie en creatieve oplossingen voor problemen. Getalenteerde werknemers willen een werkplek waar ze zich kunnen ontwikkelen en waar ze een betekenisvolle rol kunnen spelen in het overleven en het succes van hun bedrijf.

5. Zorg ervoor dat u het ecosysteem volledig begrijpt. Zelfs de beste innovators kunnen zich niet ontwikkelen in een vacuüm.

Als we kijken naar de werelden die we in LA hebben onderzocht, verwachten we dat het tempo en de schaal van veranderingen zo hoog zullen liggen dat bedrijven op nieuwe en vaak onverwachte manieren moeten samenwerken. Bedrijven die zich aansluiten bij het juiste netwerk van leveranciers, technologie- en gegevensleveranciers, adviseurs, academici en start-ups, hebben de kans om een nieuwe en onderscheidende vorm van concurrentievoordeel te creëren: 'Ecosystem Mastery'.

In de toekomst zullen we meer 'coöpetitie' zien in dit soort netwerken. Er ontstaan nieuwe regels over hoe leden van het ecosysteem gegevens met elkaar uitwisselen, en nieuwe vormen van valuta's waarmee ze waarde kunnen creëren en uitwisselen.

Dergelijke ecosystemen gaan een belangrijke rol spelen. Ze kunnen hun leden helpen de mogelijkheden te begrijpen die door toekomstige technologieën worden gecreëerd, en dan met name die waarmee bedrijven enorme hoeveelheden nieuwe gegevens kunnen beheren. Ze helpen de leden ook om die kansen overal in het ecosysteem snel om te zetten in winst.

Samenvatting

De houding ten opzichte van gegevensprivacy en -eigendom zal veranderen naarmate gegevens steeds meer waard worden. Bedrijven die nu de toekomst van gegevens begrijpen, plaatsen zich in een succesvolle positie.