O Imperativo do CEO: Retomar um crescimento mais sustentável

Nesse ambiente, entender as demandas dos stakeholders e agregar valor aos funcionários, clientes, acionistas e à sociedade em geral, acabará por posicionar sua empresa para se adaptar melhor às mudanças na dinâmica do mercado e gerar maior valor financeiro.
 

Reimagine, com um propósito

Há um conjunto crescente de evidências de que tornar-se uma organização orientada por um propósito — que coloca um propósito além do lucro financeiro e no centro de sua tomada de decisões — ajuda a atrair e reter clientes, além de capacitar os funcionários a se envolverem mais e serem mais inovadores. Além disso, as empresas que obtêm pontuação elevada nos indicadores ESG podem reduzir seu custo de capital, bem como incentivar investimentos de longo prazo.
 

Para aproveitar essas vantagens competitivas, você precisará de uma estratégia robusta, consistente e claramente articulada, orientada por um propósito, para o crescimento sustentável. Será fundamental estabelecer as bases adequadas para que essa estratégia seja bem-sucedida.

De acordo com o Barômetro de Confiança 2020 da Edelman , 80% m das pessoas espera que as marcas “resolvam os problemas da sociedade”. Enquanto isso, nos Estados Unidos, a JUST Capital constatou que 89% dos americanos concordaram que a crise da COVID-19 “é uma oportunidade para as grandes empresas reiniciarem suas atividades e se concentrarem em agir da maneira correta em relação aos seus funcionários, clientes, comunidades e ao meio ambiente”. Em resposta a isso, os CEOs têm enfrentado uma pressão cada vez maior para liderar uma reavaliação do sentido e do propósito dos negócios.
 

De acordo com uma pesquisa realizada pela EY-Parthenon, 66% e dos executivos de alto escalão e membros de conselhos de administração europeus acredita que a COVID-19 aumentou as expectativas das stakeholders de que as empresas promovam impacto social, sustentabilidade ambiental e crescimento inclusivo, bem como a necessidade de medir e divulgar informações sobre essas questões.
 

A importância da confiança ressalta a necessidade de os CEOs e CFOs repensarem a prestação de contas corporativas: uma maior transparência é, atualmente, fundamental para que as empresas possam construir e fortalecer a confiança com suas stakeholders. Embora a natureza dos relatórios corporativos não tenha mudado fundamentalmente ao longo de décadas, o mundo mudou consideravelmente nesse período. Atualmente, as empresas estão sob pressão de suas stakeholders para que sejam mais transparentes sobre o que fazem e como o fazem. No entanto, as stakeholders não confiam necessariamente de que os relatórios corporativos lhes forneçam todas as informações de que necessitam. Isso está forçando uma mudança de foco, passando do lucro de curto prazo para um impacto positivo de longo prazo sobre as pessoas, o planeta e a prosperidade — medido por um conjunto mais amplo de indicadores não financeiros padronizados, e não apenas pelos números do resultado líquido.

É importante ressaltar que a capacidade de uma organização de gerar valor a longo prazo não pode ser avaliada apenas com base em seu balanço patrimonial. O valor a longo prazo também é gerado a partir de sua cultura, de seus ativos intelectuais e do uso da tecnologia — todos ativos não financeiros. Dados não financeiros que estejam claramente vinculados às prioridades estratégicas da organização e que sejam comunicados de forma coesa podem ajudá-lo a superar a lacuna de confiança existente entre os relatórios financeiros atuais e as expectativas de suas stakeholders.

As empresas precisam encontrar uma forma mais estratégica de avaliar seu desempenho para atender às demandas em constante mudança de um conjunto mais amplo de stakeholders. Atualmente, os CEOs estão sob forte pressão por parte de órgãos reguladores, investidores e outras stakeholders para ampliar a divulgação de informações sobre o impacto nas stakeholders e sobre questões ESG. No entanto, é preciso também considerar como esses relatórios podem ser integrados à sua estratégia, como eles afetam as operações e quais projetos de transformação podem ser necessários para reorientar o foco para uma ampla gama de indicadores de sucesso — financeiros e não financeiros —, mantendo-se ágil e adaptável. É fundamental adotar uma abordagem rigorosa na medição do desempenho em relação a metas que estejam alinhadas à sua estratégia, utilizando uma gama de indicadores que abranjam metas ambientais, sociais, de equidade e de sustentabilidade, bem como a comparação com os principais concorrentes.

Ao garantirem que essas metas sejam definidas tendo em mente uma estratégia orientada por um propósito, os CEOs podem articular de forma coesa o valor que estão criando (ou protegendo) para as stakeholders e elevar a empresa acima da mera adesão aos requisitos mínimos de conformidade regulatória. Além disso, fornece o mecanismo para analisar os comportamentos internos e exigir responsabilidade de si mesmo e de sua equipe de liderança. Isso cria um ciclo iterativo de estratégia, transformação, relatórios e comunicação que leva à criação ou proteção de valor, ao mesmo tempo em que permite que o você se mantenha atento(a) às mudanças nos comportamentos e preferências das stakeholders, que servem como contribuições para a próxima rodada de execução da estratégia. Ao utilizar o propósito como lente através da qual analisar todas as decisões, todas as avaliações de criação de valor e todos os relatórios, você contribuirá para o crescimento daquele bem mais frágil e valioso para a sua organização – a confiança.  

As tensões geopolíticas – e a incerteza que elas geram – exercem pressão sobre os CEOs e suas equipes de liderança para que reavaliem constantemente as cadeias de suprimentos, as decisões relativas aos talentos e as estratégias para fortalecer a resiliência das empresas.
 

Muito já foi escrito sobre o retrocesso da globalização. Mas isso não está acabando, apenas mudando. Novos fluxos comerciais estão surgindo constantemente em nível regional, e muitas empresas estão reestruturando suas cadeias de suprimentos com base na experiência adquirida durante a pandemia.
 

Da mesma forma, os países estão incentivando a repatriação de atividades ou o investimento em determinadas atividades, como, por exemplo, na fabricação de semicondutores. Há também um desejo crescente de autossuficiência e de capacidade local em outros setores essenciais, tais como produtos farmacêuticos básicos, vacinas, aço e materiais industriais, bem como na fabricação de infraestrutura para energias renováveis. Muitos países também estão adotando regras mais restritivas em relação ao investimento estrangeiro direto (IED) por motivos de segurança nacional, com os governos impondo processos de análise mais rigorosos para potenciais investidores estrangeiros.
 

você deve priorizar a gestão do risco relacionado aos fornecedores, tanto do ponto de vista operacional quanto do ponto de vista ético. Muitas empresas estão buscando ampliar o near-shoring ou o on-shoring para reduzir a extensão de suas cadeias de suprimentos. 

As barreiras ao comércio e ao investimento estrangeiro direto também podem incentivar o desenvolvimento de cadeias de suprimentos fragmentadas e geograficamente dispersas, em vez de cadeias globalmente integradas. As empresas também estão avaliando a necessidade de uma adaptação inteligente de suas cadeias de suprimentos para aumentar a resiliência a choques e mudanças, aplicando as lições aprendidas nos primeiros dias da pandemia.
 

À medida que as economias reabrem e retomam o crescimento em ritmos diferentes, as empresas focadas em estratégias de crescimento orientadas por um propósito adaptarão tanto suas estratégias orgânicas quanto inorgânicas para aproveitar as oportunidades emergentes. Ao mesmo tempo, muitos setores estão passando por uma grande transformação. As bases de ativos precisam se tornar mais enxutas, o que pode gerar oportunidades de consolidação para outras empresas. Existem setores que estão prosperando em meio à crise e oferecem oportunidades de investimento. As mudanças nas expectativas dos consumidores também abrem novas e interessantes possibilidades de crescimento. No entanto, ainda é necessário fazer uma avaliação criteriosa para determinar se é melhor investir nas operações existentes com o objetivo de expandir para novos mercados ou adquirir ativos para alcançar uma entrada rápida no mercado.

A pandemia nos catapultou para a era do “digital em primeiro lugar” da noite para o dia. Muitos estudos demonstram que o desejo de aceleração tecnológica é um dos principais fatores impulsionadores da transformação. A maioria dos CEOs (68%) entrevistados na pesquisa global“EY-Parthenon CEO Imperative” planeja realizar um grande investimento em dados e tecnologia ao longo do próximo ano. Além disso, 63% revelaram que a aceleração da tecnologia e da inovação digital está causando o maior impacto em sua empresa.
 

Outra consequência da pandemia é que as empresas tradicionais do setor B2B estão se voltando para modelos B2C – muitas vezes com ênfase na customização e na personalização. A principal prioridade para muitas empresas B2B é proporcionar melhores experiências aos clientes. No entanto, é necessário um investimento significativo para construir a infraestrutura tecnológica que sustente esse nível de digitalização.
 

Seja qual for a motivação para o investimento em tecnologia, você deve considerar cuidadosamente uma questão acima de todas as outras antes de uma implementação em larga escala: a pandemia ampliou drasticamente o impacto humano de todas as tecnologias que você implementar. A interface entre o ser humano e a tecnologia será decisiva para o sucesso futuro, tendo em vista a crescente conscientização do público em relação aos riscos éticos, de privacidade e de segurança associados à tecnologia. Apenas 34% dos CEOs afirmam que os clientes confiam seus dados a eles. Esse abismo de dados impede muitas prioridades, desde a reimaginação do modelo de negócios até a visibilidade da cadeia de suprimentos e novas propostas para clientes. Em particular, você deve se concentrar em construir confiança com as stakeholders para que suas empresas possam colher todos os benefícios da implantação da IA e da ciência de dados.
 

Para que consigam aproveitar a tecnologia com sucesso e rapidez, é necessário aprimorar e requalificar seus colaboradores. É necessário, além disso, incorporar uma mentalidade transformadora em toda a organização – em todos os níveis. Para aproveitar plenamente o valor da tecnologia e melhorar as experiências humanas em um mundo cada vez mais virtual, será necessário que suas práticas de gestão de riscos sejam mais voltadas para o futuro e que suas capacidades de segurança cibernética sejam reforçadas.

É difícil enxergar a criação de valor além do aspecto financeiro, mas isso é necessário caso você esteja realmente empenhado em alcançar uma criação de valor sustentável e de longo prazo para todas as suas stakeholders. É fundamental que você esteja disposto a transformar aspectos do seu negócio e, possivelmente, tomar medidas ousadas em áreas de suas operações que atualmente não estejam alinhadas com sua estratégia orientada por um propósito — antes que os investidores o obriguem a fazê-lo. Para promover a mudança, é necessário garantir que todos os grupos de stakeholders — incluindo clientes, funcionários, investidores, parceiros e fornecedores — compreendam as razões pelas quais a mudança é necessária, os benefícios decorrentes dela e como suas ações estão alinhadas com o propósito da empresa.
 

O envolvimento dos funcionários é particularmente importante, pois, sem o compromisso deles, o propósito da organização corre o risco de permanecer no âmbito da retórica, em vez de se tornar realidade. Infelizmente, os funcionários podem rapidamente perder o engajamento se não vivenciarem genuinamente o propósito da organização. Uma pesquisa realizada pela EY-Parthenon revelou que mais de um terço dos funcionários (35%) observou uma discrepância entre o que a organização afirma e o que realmente pratica, ou seja, entre o propósito declarado da organização e suas ações no dia a dia.
 

Existem muitas maneiras de integrar a sustentabilidade às suas operações. Você pode buscar ativamente parceiros e fornecedores que compartilhem do propósito e dos valores da sua organização no que diz respeito à sustentabilidade. Você também pode implementar procedimentos responsivos de gestão de riscos da cadeia de suprimentos com base nos objetivos do seu negócio. Assim que a auditoria imediata for concluída, você poderá avaliar os riscos decorrentes de terceiros por meio de monitoramento e testes, e adaptar seus controles de integridade empresarial para garantir a conformidade.
 

As principais empresas orientadas por um propósito comunicam seu propósito e sua ligação com suas estratégias de sustentabilidade de forma clara, franca e consistente aos seus clientes, tornando-o um elemento central da experiência geral do cliente. Como resultado, conseguem atrair e fidelizar clientes – e não apenas aqueles que priorizam a sustentabilidade.