Como alcançar o consumidor independente: a arte da persuasão

A maioria dos consumidores segue pessoas nas redes sociais por causa do conteúdo que elas produzem, e não por serem famosas. São os microinfluenciadores, os especialistas em nichos e as comunidades online que estão moldando o comportamento, e não os endossos de celebridades – que, na melhor das hipóteses, promovem apenas uma visão macro da marca e, na pior das hipóteses, são vistos como inautênticos.

As demonstrações de produtos e as discussões que ocorrem em espaços sociais online têm impacto direto nos comportamentos de compra de maneiras que o marketing tradicional jamais conseguiria alcançar. Elas oferecem a todos a oportunidade de compartilhar conselhos, experiências e avaliações. As pessoas confiam no que seus influenciadores favoritos dizem e compram os produtos que eles recomendam.

Muitas marcas têm enfrentado dificuldades para se adaptar a esse novo mundo, no qual têm menos controle sobre o que é dito a respeito delas e onde o que desejam comunicar pode se perder em meio ao ruído. No entanto, isso também representa uma oportunidade, caso consigam estabelecer um diálogo bidirecional com o consumidor para ajudar a moldar suas próprias estratégias de inovação e engajamento.

Aqueles que sabem ouvir o fluxo de informações e sabem como e quando participar da melhor forma podem obter feedback inestimável sobre suas marcas e sobre o que poderia melhorá-las.

Influenciando as escolhas futuras de consumo

As empresas de CP que desejam se tornar centradas no consumidor devem estabelecer um relacionamento autêntico e eficaz com a economia dos influenciadores. A maioria está investindo na construção dessas relações, mas precisa ter cautela quanto à forma como seleciona e gerencia os influenciadores, bem como quanto à forma como monitora o desempenho deles. Quem é a pessoa mais adequada para a marca, seus valores e as aspirações de seu público-alvo?

As marcas podem maximizar o retorno sobre seus investimentos em marketing ao interagir com um número maior de microinfluenciadores e com as plataformas que eles utilizam, em vez de se comprometerem com um número relativamente pequeno de pessoas. Mas, com um grupo maior, o risco é maior. As empresas precisam gerenciar o desempenho dos influenciadores em um nível novo e mais detalhado, a fim de medir o impacto que eles têm sobre a marca e as compras.

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O fim dos cookies de terceiros terá um impacto diferente em cada empresa que atua diretamente com o consumidor. As marcas com canais diretos ao consumidor em fase inicial ou inexistentes terão mais dificuldade em obter dados próprios suficientes para apoiar suas campanhas de marketing. É provável que os grandes varejistas disponham de mais dados próprios, uma vez que seus sites atraem mais consumidores; isso deve facilitar a transição desses varejistas para longe dos cookies de terceiros.

Na verdade, muitos varejistas veem nisso uma oportunidade. Elas estão criando suas próprias redes de mídia de varejo por meio da coleta de dados e da criação de oportunidades de promoção de marcas, que podem ser comercializadas. Trabalhar com essas redes pode ser uma opção preferível para uma marca. Eles estariam vendendo para consumidores que já se encontram em um contexto de compra — eles estarão fazendo compras, e não apenas navegando pela tela.

À medida que os varejistas criam essas novas oportunidades de promoção, precisam estar atentos à confiança que os consumidores depositam neles. Se parecer que eles estão sendo expostos apenas a grandes marcas com recursos financeiros abundantes, isso seria um fator de desmotivação. O que eles valorizam são opções cuidadosamente selecionadas que transmitam um toque pessoal.

Encontrar o equilíbrio adequado entre a coleta de dados e a privacidade dos dados

É importante otimizar as experiências online, mas isso não gerará o volume de dados necessário para um marketing digital eficaz. Atualmente, uma prioridade para as marcas é pensar estrategicamente em aquisições e parcerias que lhes proporcionem os dados de que precisam. Os varejistas deveriam investir em suas capacidades de mídia de varejo para estabelecer parcerias lucrativas e de longo prazo com as marcas.

Os cookies de primeira parte não vão desaparecer. Dominar essa evolução no uso dessas ferramentas é fundamental para as empresas que desejam aumentar o tráfego digital, compreender melhor seus consumidores e manter as necessidades deles no centro dos negócios.

Todas as empresas devem ser transparentes quanto à forma como utilizam os dados e facilitar ao máximo que as pessoas possam optar por não participar. Se for muito complexo para o consumidor, ele sairá do site em vez de tentar descobrir como alterar suas preferências de compartilhamento de dados. A simplicidade também é importante para os consumidores que estão dispostos a compartilhar seus dados — o processo precisa ser fácil para eles.

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Os programas de fidelidade estão se tornando cada vez mais transacionais. Os consumidores se tornam membros para ter acesso a descontos e promoções. O compromisso deles com o relacionamento é tão forte quanto a última proposta que receberam, o que constitui um tipo de lealdade frágil.

Isso altera a dinâmica de um programa de fidelidade bem-sucedido. É fundamental que os consumidores sintam que a troca de valor é justa. Para garantir a participação dessas marcas e varejistas, talvez seja necessário que aceitem margens menores. Esse é o preço a pagar pelo que hoje se considera lealdade e pelos dados que um programa bem-sucedido lhes proporciona.

Os consumidores estão mais dispostos a compartilhar seus dados, mas querem algo de valor em troca. Alguns varejistas podem cobrir esse custo oferecendo às marcas acesso às suas redes de mídia, já que essa é uma forma eficaz de atingir e envolver os consumidores. Sem os dados de consumo necessários para compreender o que os consumidores desejam e sem as redes de distribuição necessárias para lhes oferecer esses produtos no ponto de venda, as marcas estão se tornando cada vez mais dependentes dos varejistas. 

Criação de incentivos que fortaleçam a confiança do consumidor

Os varejistas têm acesso a um volume e a uma riqueza de dados sobre os consumidores que geram novas oportunidades significativas. Ao utilizar programas de fidelidade para coletar ainda mais dados, eles podem criar descontos mais direcionados e usar as informações extraídas desses dados para ajudar as marcas a atingir perfis específicos de consumidores.

Embora os varejistas possam aproveitar conjuntos de dados detalhados para melhorar o desempenho, as empresas de bens de consumo têm acesso a conjuntos de dados comportamentais mais abrangentes que auxiliam na segmentação e na definição do público-alvo. Se trabalharem com varejistas, poderão encontrar o equilíbrio ideal entre conjuntos de dados comportamentais abrangentes e decisões de compra específicas.

Tanto os varejistas quanto as empresas de bens de consumo embalados precisam aproveitar essas oportunidades e, ao mesmo tempo, construir uma relação de confiança com os consumidores, à medida que aumentam as preocupações com a segurança dos dados. Por exemplo, elas deveriam demonstrar aos consumidores que estão investindo em segurança cibernética e levando a sério a proteção de dados. E deve ser fácil para os consumidores perceberem como se beneficiam ao compartilhar seus dados.

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