A força de campo farmacêutica do futuro: um novo capítulo na relação com os stakeholders da saúde

Por João Simões, Gerente Sênior da EY-Parthenon, e Grazielle Alves, Gerente Sênior da EY-Parthenon

Em resumo

• Médicos, pagadores e provedores exigem novos formatos de engajamento, baseados em dados, personalização e geração de valor clínico e econômico.
• A força de campo do futuro será multifuncional, digital e conectada a todo o ecossistema de saúde — não apenas ao médico.
• Empresas líderes já estão ativando novas funções, redefinindo papéis estratégicos e reorganizando sua atuação por complexidade da jornada e perfil dos stakeholders.

Em um cenário de saúde em constante transformação, a indústria farmacêutica se vê diante de um imperativo estratégico: reinventar sua força de campo. O modelo tradicional de visita médica já não atende às novas expectativas de médicos, pacientes e demais stakeholders. A força de campo do futuro será mais digital, mais integrada e, acima de tudo, mais centrada em valor.

Três forças de mudança estão redefinindo as regras do jogo

Tendências profundas no ecossistema de saúde estão gerando novos desafios para as empresas farmacêuticas e suas equipes de campo:

1. Novas expectativas dos médicos

Os médicos estão sendo desafiados a desenvolver novas competências para acompanhar a transformação do ecossistema de saúde.

• O volume crescente de informações requer novas habilidades digitais para expandir suas redes profissionais e interagir com líderes de opinião digital.
• O aumento de opções terapêuticas e diagnósticas requer novas habilidades de navegação de jornadas terapêuticas cada vez mais complexas.
• A crescente autonomia e expectativa dos pacientes de serem ouvidos e considerados em suas necessidades e limitações requer novas habilidades de criação de conteúdos e interações.

Estes desafios geram novas expectativas de relacionamento com a força de campo:

• Estão cada vez mais interessados em receber conteúdos personalizados e sob demanda, que os ajudem a tomar decisões clínicas e interagir com o paciente com mais precisão e qualidade. Eles valorizam a possibilidade de cocriar esse conteúdo, moldando informações que reflitam suas necessidades específicas e que fortaleçam sua posição dentro do ecossistema de saúde.
• Esperam uma jornada de engajamento fluida com a força de campo. O suporte ideal envolve a entrega de informações no momento certo e a facilitação de conexões relevantes dentro do sistema de saúde, contribuindo para decisões mais eficazes e centradas no paciente. 

2. Novos mapas de poder entre os stakeholders

O aumento de custos da saúde e da complexidade da jornada terapêutica está adicionando influenciadores da decisão clínica e terapêutica:

• Fontes pagadoras enxergam o aumento de opções terapêuticas e complexidade como um gerador de maior variabilidade e custos assistenciais e passam a exigir demonstrações mais robustas do valor clínico e econômico, suporte na redução de variabilidade e apoio estratégias de gestão de custos para a aceitação de medicamentos e procedimentos.
• Provedores de saúde precisam equilibrar o seu relacionamento com o corpo clínico e fontes pagadoras e precisam de fornecedores que entendam e suportem estrategicamente as alavancas de diferenciação para cada um desses stakeholders.
• Outros stakeholders do ecossistema, como cuidadores, comunidades e organizações de pacientes, são cada vez mais necessários em jornadas mais complexas e acabam influenciando diretamente a adesão e o sucesso terapêutico.

A capacidade de navegar essa rede de influenciadores, compreender seus desafios e alavancas de solução, será essencial para o sucesso da força de campo.

3. Ascensão dos serviços de valor agregado

Regras, funções e papéis para o sucesso da força de campo do futuro

1. Capturar necessidades específicas

É essencial que a força de campo consiga se engajar em discussões clínicas e estratégicas para o negócio de cada stakeholders para identificar prioridades e oportunidades específicas de cada um.

• Provider and Payer Business Expert, que compreende a agenda de crescimento e de controle de custos assistenciais e os requisitos para gerar valor nas diferentes agendas.
• Specialized Liaisons, que coleta e compreende as barreiras e desafios ao longo da jornada completa do paciente.

2. Ativar o ecossistema ampliado

A força de campo deve conectar-se com todos os stakeholders relevantes ao longo da jornada do paciente, desafiando o status quo e gerando valor para múltiplos influenciadores.

• Market Scanner, que identifica pacientes, médicos ou instituições relevantes para engajamento.
• Communication Expert, que gere e otimiza o conteúdo e estratégia de relacionamento e engajamento com os diferentes influenciadores de decisão

3. Entregar soluções holísticas

A colaboração com parceiros para desbloquear valor e cocriar soluções abrangentes é essencial para garantir a entrega de cuidados eficaz.

• Partnership Ambassador, que compreende movimentos de mercado, melhores práticas e estabelece parcerias para cocriar soluções integradas.
• Solutions and New Models Architect, que desenha soluções de cuidado integradas com base em RWE e princípios de saúde baseada em valor.

4. Proporcionar experiências únicas em escala

A utilização de plataformas digitais e inteligência de dados é essencial para entregar interações personalizadas, memoráveis e impactantes com escala.

• CX Orchestrator, que supervisiona toda a jornada do cliente para adaptar conteúdos e interações.
• Digital Portfolio Reps, que em conjunto com physical reps equilibram presença física e digital para gerar eficiência e personalização.

O caminho à frente

A reconfiguração da força de campo não é uma jornada única — ela precisa ser personalizada por área terapêutica, produto e maturidade organizacional para endereçar 2 dimensões críticas:

• A complexidade do ecossistema de stakeholders: Considerando o nível de profundidade das discussões sobre demonstração de valor do produto, integração com protocolos clínicos e o grau de negociação institucional envolvido.
• A complexidade da jornada do paciente: Considerando a necessidade de iniciativas de suporte ao paciente e o engajamento com stakeholders comunitários para promover o sucesso terapêutico e mitigar riscos.

Desta forma é fundamental nos questionarmos sobre...

1. Quais são os novos mapas de influência na tomada de decisão para adoção de medicamentos?
2. Quais áreas terapêuticas exigem transformação imediata?
3. Quais funções e papéis junto aos times de campo precisam ser ativados — e como aproveitar os perfil e capacidades já existentes?
4. Como repensar KPIs, incentivos e métricas de sucesso?