É claro que os preços mais elevados não são a única razão para um maior crescimento, nem é o elevado crescimento a única razão pela qual conseguiram aumentar os preços mais rapidamente, mas as nossas conclusões sugerem que as empresas bem-sucedidas são mais capazes de utilizar os preços como uma ferramenta estratégica para impulsionar o crescimento.
Além disso, as empresas que implementaram alterações de preços mais elevadas no ano passado têm 40% mais probabilidades de continuar a investir em tecnologias de preços durante os próximos 12 meses. Isto reflete os resultados positivos alcançados no ano anterior, que acreditam claramente que podem ser sustentados através do investimento contínuo em preços.
Juntando estes resultados, as conclusões são claras: as empresas que desenvolvem as suas capacidades de poder de fixação de preços podem aumentar os preços mais rapidamente, crescer mais rapidamente e, portanto, investir mais na melhoria das suas ferramentas e estratégias de fixação de preços. Em outras palavras, os vencedores ficarão mais fortes e os perdedores ficarão inevitavelmente mais fracos, criando um fosso cada vez maior entre aqueles que conseguem tirar o máximo partido das oportunidades de fixação de preços e aqueles que correm o risco de serem superados por elas.
3. Alinhe sua estratégia de preços e crescimento
O ponto de partida deve ser alinhar sua estratégia de preços com sua estratégia geral de crescimento de negócios e metas de envolvimento do cliente. Por exemplo, você deseja focar em clientes com margens altas, mesmo que isso signifique perder participação de mercado, ou manter todos os seus clientes envolvidos para vender um novo produto? Depois, é o caso de construir o insight digital necessário para identificar e dividir as informações provenientes de concorrentes, clientes e clientes potenciais. A partir dessas informações, podem ser implementadas diretrizes de preços que manterão a disciplina de preços, ao mesmo tempo que permitirão que as equipes de vendas fechem negócios rapidamente.
Embora uma estratégia de preços defina o caminho para o valor, o caminho a seguir dependerá da natureza individual do negócio. As empresas B2B apoiadas por PE em setores de elevado crescimento, como os microchips, não terão a mesma estratégia de preços que as que operam nas indústrias transformadoras ou de alimentos embalados. As empresas que são líderes nos seus setores e/ou têm um produto único terão maior margem para definir preços de acordo com o valor do seu produto para os clientes, enquanto as empresas sem uma posição de mercado tão forte terão de definir os seus preços em relação a outros fornecedores. No entanto, ao implementar estratégias de preços, existem certos métodos que podem ser aplicados quase universalmente:
- Entenda seus clientes mais intimamente para saber a disposição de cada segmento de clientes ou mesmo de clientes individuais em pagar mais por seus produtos. Além disso, saiba mais sobre a lucratividade dos clientes em um nível granular, levando em consideração não apenas o preço, mas também o custo total de atendimento, incluindo descontos de custos, promoções e serviços de suporte.
- Aproveite os dados e a inteligência do concorrente e do mercado para entender seu posicionamento no mercado e acompanhar como os concorrentes estão mudando seus produtos, preços, recursos e termos comerciais. Isto permitirá uma melhor tomada de decisões em áreas-chave, como a identificação de onde os preços podem ser aumentados sem afetar a participação de mercado.
- Estabeleça excelente execução e governança de preços. Isto requer uma abordagem dupla. Em primeiro lugar, conhecer o preço-alvo e as condições comerciais adequadas a oferecer a cada cliente. Em segundo lugar, garantir que os vendedores estejam totalmente de acordo com o preço-alvo e que a liderança de vendas tenha visibilidade clara do processo de aprovação de preços.
4. Capacite as equipes de precificação para assumir a liderança
Nossa pesquisa descobriu que aquelas empresas onde as equipes comerciais/de preços tinham maior autoridade para definir preços tiveram mais sucesso do que aquelas onde as funções de preços/comerciais atuavam mais como uma função de apoio às equipes de vendas que tinham autonomia para alterar preços e/ou oferecer descontos a clientes. As empresas B2B de alto crescimento tinham 31% mais probabilidade de manter a responsabilidade de preços dentro de suas equipes comerciais/de preços e 37% menos probabilidade de delegar completamente essa responsabilidade aos vendedores. As empresas de menor crescimento eram mais propensas a permitir às suas equipas de vendas mais margem de manobra para oferecer descontos generalizados aos clientes.
Então, como são as boas práticas? No caso de empresas B2B globais, uma equipa de preços centralizada, apoiada por uma liderança global, deverá ser capaz de fornecer as ferramentas e os conhecimentos às suas equipas noa área para que possam tomar melhores decisões. Para as empresas locais, a política de preços e, em certas situações, as revisões de preços, precisam de estar integradas numa equipa de preços que apoie as vendas, em vez de os vendedores terem liberdade significativa na aplicação de preços, descontos e outras diluições de preços líquidos. Mas, na verdade, esta precisa ser uma parceria bidirecional em que a função de vendas compreenda o seu papel na construção de relacionamentos, na proposição, no conhecimento, na defesa e na execução de preços.
Entretanto, a equipe de preços deve compreender o seu papel não só na definição da política de preços, mas também no fornecimento de diretrizes dentro das quais as equipes de vendas podem operar e no estabelecimento de plataformas para interagir regularmente com as vendas para saber quando o mercado está a mudar. Ao fazer isso, as equipes de precificação podem capacitar as equipes de vendas para que se sintam confiantes ao executar conversas sobre preços com os clientes.
5. Não se esqueça que as pessoas também fazem os preços
Embora ter dados perspicazes e ferramentas inteligentes seja, sem dúvida, vital, as empresas precisam saber como usá-los para formular estratégias de preços e depois executá-las corretamente. Historicamente, as pessoas em funções de precificação aprenderam no trabalho. Como disse um diretor de precificação de uma empresa de manufatura durante uma entrevista de pesquisa: “Ninguém é um precificador nato, todos passaram para a precificação por meio de finanças, marketing ou outra função”. No entanto, mesmo as ferramentas mais avançadas precisam ser operadas por alguém que entenda as entradas e saídas e sabe como interpretá-las. Portanto, as empresas precisam investir não apenas em ferramentas de precificação, mas também em verdadeiros profissionais de precificação, bem como em treinamento para desenvolver as competências existentes. Além disso, uma vez tomadas as decisões de preços, é crucial que todas os stakeholders da empresa compreendam a lógica dessas decisões e como implementá-las. É especialmente importante que as equipes de vendas das organizações compreendam e adotem quaisquer alterações propostas nos preços, porque estão em uma posição única para implementá-las com sucesso junto aos clientes.
Próximos passos
- Faça dos preços uma prioridade estratégica para aumentar a receita de forma mais lucrativa. A liderança e a gestão intermediária devem impulsionar esta mudança dentro da organização.
- Tenha uma visão de longo prazo, investindo nas estratégias de preços, nas pessoas e nos processos de governança necessários para antecipar e responder mais rapidamente às mudanças nas condições do mercado.
- Promova a cooperação, a transparência e o compartilhamento de dados entre as equipes de preços e vendas. Isto apoiará a mudança de conversas puramente qualitativas para discussões baseadas em insights de dados que capacitarão melhor as equipes de vendas para executar as alterações de preços desejadas.
- Invista em ferramentas avançadas de precificação, dados e análises para eliminar o ruído e obter uma visão verdadeira e uma execução eficaz das alterações de preços.
