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- EY 미래 소비자 지수 발표…한국 소비자들은 브랜드 충성도 낮고 ‘가치 소비’ 중시
- 76% “AI 기반 제품 추천 유용해”…실제 AI 추천 구매 의향은 21% 그쳐
2025년 7월 3일, 서울 – 글로벌 회계·컨설팅 법인 EY한영(대표이사 박용근)은 경기 침체와 생활비 상승 등 경제적 부담이 가중되는 가운데 소비자의 가치관과 구매 행동의 변화가 뚜렷하게 나타나고 있다고 밝혔다. 특히 한국 소비자들은 브랜드 충성도보다는 제품의 본질적 가치와 실질적 효용을 우선시하며, 글로벌 소비자 대비 더욱 신중한 소비 패턴을 보이는 것으로 조사됐다.
EY는 전 세계 26개국 2만명의 소비자를 대상으로 설문조사를 실시해 이를 바탕으로 한국을 포함한 글로벌 주요 국가 소비자들의 소비 동향을 분석한 ‘EY 미래 소비자 지수(EY Future Consumer Index)’ 보고서를 발표했다. EY한영 산업연구원은 이번 조사 결과를 바탕으로 국내 소비자 특성과 소비 행태 변화를 분석한 별도의 리포트를 발간했다.
조사 결과, 한국 소비자의 99%는 경기 침체에 대한 우려를, 98%는 생활비 상승 부담을 나타냈다. 이는 각각 92%, 94%인 글로벌 평균 대비 높은 수준이다. 이 같은 경제적 불안감 속에서 소비 심리도 위축된 모습을 보였다. 최근 3~4개월간 소비 심리가 개선됐다고 응답한 비율은 8%에 불과했으며, 오히려 악화됐다는 응답은 30%에 달했다. 그러나 단순히 지출을 줄이기보다는, 소비 자체를 신중하게 판단하려는 경향이 강화됐다. 응답자의 79%는 제품 구매 전 필요 여부를 한 번 더 고민한다고 밝혔다.
한국 소비자들은 브랜드에 대한 충성도는 낮은 반면, 제품의 품질과 기능성 등 제품의 ‘가치’에 주목하는 경향이 뚜렷했다. 실제로 소비재 구매 시 ‘품질’을 가장 중요한 기준으로 꼽은 비율도 한국(41%)이 글로벌 평균(35%)를 상회했다. 브랜드 전환에 적극적인 한국 소비자는 전체의 40%에 달했으며, 브랜드에 무관심한 소비자도 31%로, 이는 글로벌 평균(18%)을 크게 웃도는 수치다. 반면 브랜드 충성 소비자는 29%에 그쳤다. 국내 소비재 시장은 고품질 대체재가 풍부하고 경쟁이 치열한 환경과 맞물려, 소비자들의 ‘가성비’와 ‘가심비’ 소비가 뚜렷이 구분되는 시장이기 때문이다.
글로벌 소비자들도 ‘품질’을 최우선 고려한다는 응답이 2021년 18%에서 2025년 35%로 급증해 전 세계 시장 트렌드도 품질을 중시하는 흐름을 보이고 있다. 단순한 가격 경쟁보다 기능성 기반의 가치 소비가 주요 선택 요인으로 부상하고 있는 것이다. 특히 브랜드 제품의 성분 변경이나 리뉴얼을 브랜드 개선을 위한 ‘진정한 혁신’으로 받아들이지 않는 소비자도 늘고 있으며, 글로벌 응답자의 42%는 이를 브랜드의 원가 절감 전략이라고 여겼다.
전 세계적으로 자체 브랜드(PB) 상품에 대한 소비자 인식도 개선되며 시장 점유율이 상승하고 있는 것으로 나타났다. 글로벌 소비자의 63%는 PB 제품의 품질이 지속적으로 향상되고 있다고 평가했으며, 전체 소비재 시장 내 PB 상품 비중은 2023년 21%에서 2024년 25%로 증가했다.
국내 소비자들은 유통 채널에 따라 뚜렷하게 다른 구매 기준을 적용하는 것으로 조사됐다. 온라인 쇼핑에서는 응답자의 67%가 ‘최저가’를 제공하는 유통 플랫폼을 선택한다고 답했으며, 평소 선호하는 온라인 플랫폼을 고른다는 응답은 21%에 불과했다. 반대로 오프라인 쇼핑에서는 특정 매장을 선호해 방문한다고 응답한 비율이 67%에 달해 국내 소비자들이 오프라인에서는 리테일 체험과 매장 신뢰를 중시하는 것으로 나타났다.
AI 기반 온라인 쇼핑 경험의 확산과 소비자들의 기대와 실제 행동 간 격차도 확인됐다. 온라인 쇼핑 과정에서 AI 기술을 경험했다고 답한 한국 소비자는 55%로 글로벌 평균(64%) 대비 낮았으나, AI 기술에 대한 기대감은 오히려 높았다. AI 기반 제품 추천 기능이 유용하다고 응답한 한국 소비자는 76%로 글로벌 평균(68%)를 상회했고, AI가 전반적인 쇼핑 경험 제고에 도움이 될 것이라는 기대감도 71%로 나타났다. 그러나 실제로 AI 추천 제품을 구매하겠다는 국내 응답은 21%에 그쳤다.
정일권 EY컨설팅 소비재 산업 리더는 “소비자들이 브랜드 프리미엄보다 제품의 본질적 가치를 중시하면서, 소비재·유통 기업들은 기존 제품 및 판매 전략을 근본적으로 재정비할 필요가 있다”며 “PB 제품 선호도 확대, 채널별 구매 기준 차별화, AI 기반 쇼핑 확산 등 구조적 변화에 대응하기 위해서는 제품 기획 단계부터 유통 파트너십, 가격 정책에 이르기까지 전 밸류체인에 걸친 혁신이 필요하다. 특히 온·오프라인 채널 특성을 고려한 차별화 전략과 AI 기반의 마케팅 및 AI에 최적화된 상품정보관리 등 AI 기술의 실질적 활용 방안을 마련해야 기업 경쟁력 및 시장 점유율을 동시에 확보할 수 있을 것”이라고 강조했다.
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