Como retomar o ímpeto na transição dos EVs

A análise dos dados do MCI sugere que, embora a desaceleração do EV seja real, é mais um ponto do que uma mudança sistêmica. As intenções gerais de compra de carros estão em uma alta histórica de 51%, um aumento de 7% em relação ao ano anterior, com 62% dos entrevistados pretendendo comprar um carro em 12 meses.

Globalmente, o interesse dos compradores em EVs também permanece alto — 58% dos compradores de automóveis disseram que pretendem comprar um veículo totalmente elétrico, híbrido plug-in ou híbrido em vez de um carro ICE, contra 55% no ano passado. As vendas de BEV continuam subindo em termos absolutos, embora mais lentamente do que antes, de 7,4 milhões em 2022 para uma projeção de 11,2 milhões em 2024, de acordo com a GlobalData.

No entanto, esses números gerais disfarçam quedas significativas nos principais mercados — EUA, Canadá e Japão em particular — bem como a redução da demanda de veículos elétricos em grande parte da Europa Ocidental.

Grandes disparidades na intenção de compra regional do consumidor de veículos elétricos

As variações regionais são gritantes, refletindo os diferentes níveis de maturidade do mercado e as diferentes prioridades e políticas nacionais em relação aos veículos elétricos. A intenção de compra de BEV diminuiu 10% ou mais nos EUA, Coreia do Sul e Áustria em comparação com a última pesquisa do MCI, correlacionando-se com uma queda nas vendas de 10,6%, 18% e 9,8%, respectivamente, entre o segundo semestre de 2023 e o primeiro semestre de 2024.

Por outro lado, a intenção de compra na China, Cingapura e França aumentou em mais de 8%, talvez influenciada por uma guerra contínua de preços de veículos elétricos na China, a implantação acelerada de infraestrutura pública de carregamento em partes de Cingapura e subsídios para veículos elétricos fabricados na UE na França.

Subcorrentes de desaceleração da demanda

Os EVs estão em um ponto de transição em termos de compradores. As vendas impulsionadas por entusiastas de veículos elétricos abastados e pioneiros — para quem a novidade tecnológica e as credenciais ecológicas eram motivo suficiente para pagar o prêmio — atingiram o pico. As vendas para consumidores mais comuns — que também querem ajudar o meio ambiente, mas valorizam mais a acessibilidade e o valor — ainda não decolaram.

Entre as três principais preocupações dos proprietários de veículos elétricos e daqueles que consideram um veículo elétrico, a insegurança persistente quanto ao alcance e a infraestrutura pública de carregamento insatisfatória se juntaram, neste ano, aos temores sobre o custo potencial da substituição da bateria. Embora poucos EVs tenham exigido a substituição total da bateria até o momento, o potencial impacto financeiro à medida que os EVs envelhecem está cada vez mais na mente dos compradores, assim como o impacto nos valores de revenda e nos custos de financiamento.

A experiência de carregamento é muito fraca...

A infraestrutura de carregamento associada ao medo de ficar sem bateria é a barreira mais significativa para a adoção convencional pelos consumidores em todo o mundo. Como mostram os dados do MCI, os consumidores querem cada vez mais uma experiência de reabastecimento do tipo ICE para seus veículos elétricos — a qualquer hora, em qualquer lugar e concluída em menos de cinco minutos. O que eles obtêm atualmente está muito aquém dessa expectativa: locais de carregamento limitados com problemas de interoperabilidade, carregadores quebrados ou bloqueados, falta de informações conjuntas sobre disponibilidade em tempo real e tempos de carregamento de mais de 40 minutos.

Quando se trata de carregar em casa, os consumidores priorizam cada vez mais pacotes agrupados, incluindo tecnologia de veículo para rede (V2G), integração de painéis solares e modelos de assinatura, por sua conveniência e economia.

As expectativas do consumidor em relação ao alcance necessário versus o uso real permanecem desconectadas, talvez condicionadas pela experiência do ICE. Os dados do MCI revelam que 80% dos consumidores globais preferem veículos elétricos com alcance de mais de 200 milhas, apesar de 80% deles também dirigirem distâncias diárias de menos de 12 milhas. 

... e a disponibilidade do modelo não é adequada

A necessidade de se fazer a transição para consumidores mais convencionais também impacta o alcance e a disponibilidade dos modelos de EV. Assim como nem todo mundo compra a última iteração de smartphone, é improvável que o tipo de carro que atrai entusiastas de veículos elétricos conquiste o comprador do mercado de massa. Por exemplo, os SUVs são a escolha de veículo mais popular no mercado dos EUA, mas há uma seleção limitada de EVs disponíveis nesse tipo de carroceria.

A acessibilidade dos veículos elétricos precisa ser abordada

Setenta por cento das vendas globais de BEVs em 2023 ocorreram nos segmentos de carros grandes e premium, refletindo o fato de que os EVs continuam sendo uma compra premium aos olhos de muitos consumidores. Os principais compradores de automóveis são limitados por seu orçamento e valorizam muito a acessibilidade e a certeza sobre os custos. Eles se assustam com o alto preço dos EVs e com a incerteza sobre os valores de revenda, bem como com a perspectiva de grandes gastos com manutenção, como a substituição da bateria.

Por outro lado, como revelam os dados do MCI, eles também desejam a mesma experiência premium que a onda inicial de proprietários de veículos elétricos desfrutou, principalmente em termos de recursos de carros conectados. Portanto, tornar os EVs mais acessíveis é fundamental para impulsionar as vendas, essa acessibilidade não pode comprometer a experiência premium do comprador.

O desafio da China

Até agora, apenas os OEMs chineses parecem ter encontrado a fórmula para oferecer uma experiência premium a um preço acessível. As montadoras chinesas têm uma gama maior de modelos e estilos de carroceria a preços competitivos em relação aos veículos ICE e começaram a fazer incursões na Europa Ocidental, bem como nos mercados emergentes da Ásia-Pacífico e da América Latina. As marcas chinesas representaram 7,6% das vendas de BEV na UE em 2023, ante 2% em 2020. 

Em resposta, alguns governos (principalmente na UE e nos EUA) têm implementado políticas comerciais destinadas a proteger os interesses locais. As tarifas dos EUA sobre veículos elétricos chineses importados agora estão em 100%, acima dos 25% anteriores, por exemplo. E na UE, tarifas provisórias de 9,0% a 36,3% devem ser adicionadas ao imposto existente de 10% sobre as importações de BEV da China.

Podem ser acessíveis, disponíveis e de alta especificação, mas esses recém-chegados têm seus próprios obstáculos a superar. As marcas chinesas de veículos elétricos são muito menos conhecidas nos mercados ocidentais e não gozam do mesmo nível de confiança do consumidor que as marcas estabelecidas em relação ao serviço pós-venda e aos valores residuais em particular.

O que os participantes do setor podem fazer para acompanhar a evolução do comportamento dos consumidores e desbloquear a próxima fase da demanda por veículos elétricos? Para responder, uma equipe da EY usou dados do MCI para identificar cinco personas globais de consumidores. Essas cinco personas ocupam um espectro de atitudes em relação ao EV, desde céticos em uma extremidade até entusiastas na outra. No meio, estão os relutantes, os persuadíveis e os consideradores. Cada pessoa tem seu próprio nível de tolerância e interesse em relação aos veículos elétricos e seus próprios fatores decisivos no que diz respeito à propriedade de veículos elétricos.

Os dados do MCI deste ano sugerem que os consumidores estão mais certos de suas preferências em comparação a 2023, o primeiro ano em que a análise de persona foi conduzida. Consequentemente, é mais provável que OEMs e revendedores bem-sucedidos sejam aqueles que “ganhem nas margens” — primeiro entendendo a variedade de atitudes do consumidor em todo o espectro de veículos elétricos e, em seguida, abordando cada um dos cinco grupos em seus próprios termos.

A primeira lição que emerge dessa análise é que o meio termo é a chave. As vendas para entusiastas de veículos elétricos (o grupo mais rico e menos avesso ao risco) aumentaram. O desafio agora é romper a barreira de resistência de veículos elétricos para outros grupos de perfis.

Os consideradores e persuadíveis de EV estão prestes a saltar para um EV, mas estão hesitando. Os consideradores são os mais ricos dos dois grupos e mais inclinados a escolher um EV premium ou de luxo. Os persuadíveis têm mais renda média e, portanto, maior probabilidade de escolher um modelo de mercado médio. Mas nem os persuadíveis e nem os consideradores compram apenas pelo preço de compra. Eles esperam mais do que apenas a paridade com os carros ICE em termos de valor. Assim, a proposta de valor geral de um EV deve ser maior do que a do ICE equivalente antes que esses consumidores façam a mudança.

Antes uniformemente positiva, a percepção dos consumidores sobre os veículos elétricos tem aumentado em países com uma abordagem política mais consistente e diminuído naqueles em que as políticas são mais mutáveis. A China abrigou a maior proporção de entusiastas, persuadíveis e ponderadores em 2024, enquanto os comportamentos nos EUA se inverteram, com mais céticos e relutantes neste ano do que em 2023. A Europa — representada pelos cinco maiores mercados da UE — ocupa o meio termo, com as proporções dos cinco grupos de persona permanecendo relativamente estáveis.

Essa diversidade pode simplesmente refletir diferentes níveis de maturidade do mercado, mas também acompanha a consistência da política governamental em relação à transição de veículos elétricos: notavelmente mais estável a longo prazo na China do que nos EUA ou na Europa, onde um certo grau de inércia impediu o progresso. A análise do MCI sugere que um conjunto consistente de políticas na China está promovendo a mentalidade EV naquele país, enquanto a inconsistência a está prejudicando nos mercados dos EUA e da Europa.

Os consumidores valorizam a conectividade

Os dados do MCI sugerem que os serviços de carros conectados estimularão os hesitantes intermediários e consideradores a agir, podendo ser a fonte de uma proposta de valor aprimorada de veículos elétricos. Os serviços de carros conectados em termos de navegação e segurança são vistos como parte central de uma experiência premium e são altamente valorizados pelos consumidores.

Embora as preocupações com a privacidade de dados e com os altos custos dissuadam muitos consumidores, a pesquisa sugere que elas podem ser substancialmente aliviadas com a exploração de incentivos para se acessar a forte demanda latente por serviços conectados.

Para otimizar o valor percebido dos EVs e impulsionar a monetização, os OEMs e os revendedores devem considerar posicionar os EVs como a opção conectada, oferecendo pacotes padronizados de serviços conectados que sejam um ou dois segmentos acima do veículo ICE equivalente.

A ponte híbrida

Para surpresa de muitas montadoras, os EVs híbridos surgiram como uma opção intermediária popular para consumidores que não desejam fazer a mudança do ICE para o EV completo de uma vez. Híbridos e híbridos plug-in impulsionam a adoção entre aqueles que, de outra forma, não fariam a mudança, limitando os riscos percebidos de BEVs completos e evitando preocupações com a infraestrutura de carregamento em particular.

A pesquisa mostra que a tecnologia híbrida formou uma ponte valiosa que, ao mesmo tempo, ajuda mais consumidores a cruzarem a divisão de ICE/EV, ao mesmo tempo em que oferece aos OEMs uma saída do patamar de vendas e a volta ao crescimento de dois dígitos.

No longo prazo, no entanto, espera-se que melhorias na tecnologia de baterias, na experiência de carregamento e na acessibilidade favoreçam o crescimento das vendas de BEV em relação aos híbridos.

A principal lição dos dados mais recentes do MCI é que a desaceleração das vendas de veículos elétricos é um problema multifatorial - existem muitos tipos diferentes de consumidores com suas próprias preocupações específicas, e todos eles são influenciados por uma ampla gama de fatores, os quais apenas alguns OEMs e revendedores podem influenciar.

Os consumidores também estão se tornando mais seguros em relação aos EVs. O sentimento não é tão terrível quanto já fora, mas ainda há uma lacuna entre intenção e ação. É necessária uma estratégia dupla, que reforce as intenções de compra e depois traduza essas intenções em vendas reais.

Neste contexto, não há uma solução mágica para desbloquear a próxima onda de crescimento das vendas de veículos elétricos. Deve-se conhecer os principais grupos de consumidores em seus próprios termos, entender suas necessidades e motivações específicas, e abordá-las.

Veja como OEMs e revendedores podem fazer isso:

• A falta de infraestrutura de carregamento está criando uma percepção negativa dos EVs:
  Carregadores mais abundantes e uma melhor experiência de carregamento são essenciais para o sucesso dos EVs. Investimentos substanciais foram feitos, mas a infraestrutura de carregamento ainda está aquém das expectativas dos consumidores. O governo e a indústria precisam passar a priorizar a cobrança ainda mais do que os incentivos na compra de veículos.
• Busque uma experiência de EV premium, mas não a um preço premium:
  Os principais compradores de automóveis podem ser persuadidos a mudar para veículos elétricos se tiverem opções acessíveis, mas não baratas, e que ofereçam uma experiência premium em todas as etapas da jornada do cliente.
• Faça dos EVs a “escolha conectada”:
  Os consumidores valorizam muito os serviços de carros conectados, independentemente do conjunto propulsor. Se os EVs que oferecem uma gama mais ampla de serviços conectados forem percebidos como a “escolha conectada”, os consumidores terão maior probabilidade de escolher um EV.
• Foco no valor:
  Ofereça uma maior variedade de modelos e opções de EV em uma ampla faixa de preços. Ofereça recursos e experiências que estejam um ou dois segmentos acima das ofertas equivalentes de ICE.
• Ofereça experiências de condução e carregamento de veículos elétricos:
  Test drives estendidos (24 horas/48 horas) com serviços convenientes de entrega e coleta em domicílio podem ampliar oportunidades para que os consumidores experimentem veículos elétricos, potencialmente aprimorando a experiência do cliente.
• Ofereça contratos abrangentes de serviço de veículos, garantias estendidas e seguro de proteção garantida de ativos (GAP) para ajudar a mitigar os problemas de depreciação, aumentando a confiabilidade do EV. Estender essas ofertas a veículos usados por meio de programas de veículos seminovos certificados pode aumentar ainda mais o valor de revenda e a adoção generalizada de veículos elétricos.
• Crie modelos de negócios em torno da bateria como serviço:
  A escalabilidade dos modelos de aluguel ou assinatura de baterias, que permitem aos consumidores separar o custo da bateria da compra do veículo, reduz os custos iniciais e alivia as preocupações com as despesas de substituição de baterias a longo prazo.

Gautam Rashingkar, Sparsh Gulati e Manish Bisht, Analistas  Automotivos Globais da EY, especialistas do setor industrial e de energia, contribuíram para este artigo.