Navegue pelo terreno em constante mudança do mercado de veículos elétricos e descubra estratégias para superar o atual patamar de demanda do consumidor.


Em resumo

  • As vendas de veículos elétricos enfrentam um patamar à medida que os consumidores enfrentam questões de acessibilidade e cobrança.
  • As disparidades regionais e as personalidades dos consumidores determinam as taxas de adoção de veículos elétricos.
  • Um foco estratégico em infraestrutura e valor pode reacender o crescimento do mercado de veículos elétricos.

Depois de vários anos acelerando a transição, a demanda por veículos elétricos (EV) atingiu recentemente um patamar em alguns mercados importantes, incluindo os EUA e grande parte da Europa Ocidental. A desaceleração tem várias causas, incluindo fatores geopolíticos e econômicos que os fabricantes de equipamentos originais (OEMs) e revendedores não podem controlar. Mas um aspecto significativo que está bem ao alcance do setor é como responder à evolução das atitudes dos consumidores em relação aos veículos elétricos, atitudes que são alimentadas pela crescente experiência real do que ainda é, para muitos potenciais compradores de automóveis, uma tecnologia relativamente nova.

A empolgação com os veículos elétricos, que inicialmente impulsionaram as vendas em vários mercados, diminuiu, transformando-se em um certo grau de desilusão, à medida que os consumidores enfrentam questões práticas, como acessibilidade, infraestrutura de carregamento inadequada e questões sobre a longevidade da bateria. E os fabricantes ocidentais, em particular, demoraram a reconhecer que a próxima fase de crescimento será impulsionada não pelos primeiros usuários, mas pelos principais consumidores, que, por sua vez, precisarão de veículos elétricos que priorizem o valor e os recursos premium.
 

O que antes era uma história de crescimento global relativamente bem sincronizada também se tornou um quadro regional muito mais matizado. Os incentivos governamentais que anteriormente estimulavam as vendas de veículos elétricos foram reduzidos — ou totalmente retirados — em alguns mercados, enquanto políticas inconsistentes e incertas, como a alteração das datas-alvo de eliminação progressiva do motor de combustão interna (ICE), podem ter dissuadido compradores que, de outra forma, estariam prontos para fazer a troca de veículos elétricos.
 

Consequentemente, o crescimento geral do mercado de EV (híbrido, híbrido plug-in (PHEV) e veículo elétrico a bateria (BEV)) desacelerou de 37% ano a ano em 2022 para 29,7% em 2023, de acordo com a GlobalData. Um declínio adicional para aproximadamente 22% é previsto em 2024, antes de uma recuperação modesta em 2025 até aproximadamente 23%. Concentre-se apenas nos BEVs e o quadro é ainda mais impressionante — o crescimento das vendas caiu pela metade, de 65% em 2022 para 32% em 2023. O número para o primeiro semestre de 2024 é de 9,6% e espera-se que o crescimento se recupere um pouco para 15% em 2024 e 28% até o final de 2025.
 

Vários fatores estão impulsionando essa hesitação do consumidor em relação aos BEVs, em particular, incluindo a falta de modelos acessíveis, ansiedade de alcance, tempo de carregamento, baixa disponibilidade da infraestrutura de carregamento, medo de altos custos de manutenção e preocupações com o valor de revenda. Desses fatores, a lenta implantação da infraestrutura de carregamento surgiu como uma das principais causas da hesitação de veículos elétricos entre os compradores de automóveis.
 

Para OEMs, fornecedores e revendedores, isso leva inevitavelmente às grandes questões de 2024 e além:

  • Esse patamar de demanda de veículos elétricos é um pontinho ou uma desaceleração sistêmica?
  • Quais são as causas principais? Eles são endereçáveis?
  • Como o setor pode fazer com que as vendas de veículos elétricos voltem a uma trajetória ascendente?
     

A pesquisa EY Mobility Consumer Index (MCI) de 2024 oferece informações valiosas sobre as respostas. Agora em seu quinto ano, a pesquisa da MCI avalia as atitudes de 19.000 consumidores em 28 países, fornecendo perspectivas informadas sobre suas intenções de compra, principais preocupações e níveis de “mentalidade para veículos elétricos”, bem como a evolução do cenário global de veículos elétricos.

Estações de carregamento em uma fileira
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Capítulo 1

A demanda geral aumenta, mas as vendas de veículos elétricos estão em segundo plano nos principais mercados

Os veículos elétricos enfrentam uma corrida desafiadora, com disparidades regionais e preocupações dos consumidores afetando seu ritmo de mercado.

A análise dos dados do MCI sugere que, embora a desaceleração do EV seja real, é mais um pontinho do que uma mudança sistêmica. As intenções gerais de compra de carros estão em uma alta histórica de 51%, um aumento de 7% em relação ao ano anterior, com 62% dos entrevistados pretendendo comprar um carro em 12 meses.

E globalmente, o interesse dos compradores em EVs também permanece alto — 58% dos compradores de automóveis disseram que pretendem comprar um veículo totalmente elétrico, híbrido plug-in ou híbrido em vez de um carro ICE, contra 55% no ano passado. As vendas de BEV continuam subindo em termos absolutos, embora mais lentamente do que antes, de 7,4 milhões em 2022 para uma projeção de 11,2 milhões em 2024, de acordo com a GlobalData.

No entanto, esses números gerais disfarçam quedas significativas nos principais mercados — EUA, Canadá e Japão em particular — bem como a redução da demanda de veículos elétricos em grande parte da Europa Ocidental.


Grandes disparidades na intenção de compra regional do consumidor de veículos elétricos

As variações regionais são gritantes, refletindo os diferentes níveis de maturidade do mercado e as diferentes prioridades e políticas nacionais em relação aos veículos elétricos. A intenção de compra de BEV diminuiu 10% ou mais nos EUA, Coréia do Sul e Áustria em comparação com a última pesquisa da MCI, correlacionando-se com uma queda nas vendas de 10,6%, 18% e 9,8%, respectivamente, entre o segundo semestre de 2023 e o primeiro semestre de 2024.

Por outro lado, a intenção de compra na China, Cingapura e França aumentou em mais de 8%, talvez influenciada respectivamente por uma guerra contínua de preços de veículos elétricos na China, a implantação acelerada de infraestrutura pública de carregamento em partes de Cingapura e subsídios para veículos elétricos fabricados na UE na França.


Subcorrentes de desaceleração da demanda

Os EVs estão em um ponto de transição em termos de compradores. As vendas impulsionadas por entusiastas de veículos elétricos abastados e pioneiros — para quem a novidade tecnológica e as credenciais ecológicas eram motivo suficiente para pagar um prêmio — atingiram o pico. As vendas para consumidores mais comuns — que também querem ajudar o meio ambiente, mas valorizam mais a acessibilidade e o valor — ainda não decolaram.

Entre as três principais preocupações dos proprietários de veículos elétricos e daqueles que consideram um veículo elétrico, as preocupações persistentes com o alcance e a infraestrutura pública de carregamento insatisfatória se juntaram este ano aos temores sobre o custo potencial da substituição da bateria. Embora poucos EVs tenham exigido a substituição total da bateria até o momento, o potencial de grandes contas à medida que os EVs envelhecem está cada vez mais na mente dos compradores, assim como o impacto nos valores de revenda e nos custos de financiamento.


A experiência de carregamento é muito fraca...

A infraestrutura de carregamento e o medo associado de ficar preso com a bateria vazia são a barreira mais significativa para a adoção convencional pelos consumidores em todo o mundo. Como mostram os dados do MCI, os consumidores querem cada vez mais uma experiência de reabastecimento do tipo ICE para seus veículos elétricos — a qualquer hora, em qualquer lugar e concluída em menos de cinco minutos. O que eles obtêm atualmente está muito aquém dessa expectativa: locais de carregamento limitados com problemas de interoperabilidade, carregadores quebrados ou bloqueados, falta de informações conjuntas sobre disponibilidade em tempo real e tempos de carregamento de mais de 40 minutos.

Quando se trata de carregar em casa, os consumidores priorizam cada vez mais pacotes agrupados, incluindo tecnologia de veículo para rede (V2G), integração de painéis solares e modelos de assinatura, por sua conveniência e economia.

As expectativas do consumidor em relação ao alcance necessário versus o uso real permanecem desconectadas, talvez condicionadas pela experiência do ICE. Os dados do MCI revelam que 80% dos consumidores globais preferem veículos elétricos com alcance de mais de 200 milhas, apesar de 80% deles também dirigirem distâncias diárias de menos de 12 milhas. 


... e a disponibilidade do modelo não se acumula

A necessidade de fazer a transição para consumidores mais convencionais também tem consequências para o alcance e a disponibilidade dos modelos de EV. Assim como nem todo mundo compra a última iteração de smartphone, é improvável que o tipo de carro que atrai entusiastas de veículos elétricos conquiste o comprador do mercado de massa. Por exemplo, os SUVs são a escolha de veículo mais popular no mercado dos EUA, mas há uma seleção limitada de EVs disponíveis nesse estilo de carroceria.

A acessibilidade dos veículos elétricos precisa ser abordada

Setenta por cento das vendas globais de BEV em 2023 ocorreram nos segmentos de carros grandes e premium, refletindo o fato de que os EVs continuam sendo uma compra premium aos olhos de muitos consumidores. Os principais compradores de automóveis são limitados por seu orçamento e valorizam muito a acessibilidade e a certeza sobre os custos. Eles se assustam com o alto preço de compra dos EVs e com a incerteza sobre os valores de revenda, bem como com a perspectiva de grandes contas de manutenção, como a substituição da bateria.

Mas, como revelam os dados da MCI, eles também desejam a mesma experiência premium que a onda inicial de proprietários de veículos elétricos desfrutou, principalmente em termos de recursos de carros conectados. Portanto, embora tornar os EVs mais acessíveis seja fundamental para escapar do patamar de vendas, essa acessibilidade não pode custar uma experiência de primeira classe para o comprador.

O desafio da China

Até o momento, o único grupo de OEMs que aparentemente decifrou o código de oferecer uma experiência premium a um preço acessível são os da China. As montadoras chinesas têm uma gama maior de modelos e estilos de carroceria a preços competitivos em relação aos veículos ICE e começaram a fazer incursões na Europa Ocidental, bem como nos mercados emergentes da Ásia-Pacífico e da América Latina. As marcas chinesas representaram 7,6% das vendas de BEV na UE em 2023, ante 2% em 2020. 

Em resposta, alguns governos (principalmente na UE e nos EUA) têm implementado políticas comerciais destinadas a proteger os interesses locais. As tarifas dos EUA sobre veículos elétricos chineses importados agora estão em 100%, acima dos 25% anteriores, por exemplo. E na UE, tarifas provisórias de 9,0% a 36,3% devem ser adicionadas ao imposto existente de 10% sobre as importações de BEV da China.

Podem ser acessíveis, disponíveis e de alta especificação, mas esses recém-chegados têm seus próprios obstáculos a superar. As marcas chinesas de veículos elétricos são muito menos conhecidas nos mercados ocidentais e não gozam do mesmo nível de confiança do consumidor que as marcas estabelecidas em relação ao serviço pós-venda e aos valores residuais em particular.


Mulher sênior segurando documentos e olhando carros no showroom
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Capítulo 2

O consumidor de EV tem a chave

Descubra como cinco personalidades de consumo são fundamentais para desbloquear a próxima fase da demanda de vendas de veículos elétricos e moldar as estratégias de mercado.

O que os participantes do setor podem fazer para adotar a evolução das atitudes dos consumidores e desbloquear a próxima fase da demanda por veículos elétricos? Para enfrentar esse desafio, uma equipe da EY usou dados da MCI para identificar cinco personas globais de consumidores. Essas cinco personas ocupam um espectro de atitudes de EV, desde céticos em uma extremidade até entusiastas na outra. No meio estão os Relutantes, os Persuadíveis e os Consideradores. Cada pessoa tem seu próprio nível de tolerância e interesse em veículos elétricos e seus próprios botões de atalho no que diz respeito à propriedade de veículos elétricos.

Os dados do MCI deste ano sugerem que os consumidores estão se tornando mais certos de suas preferências em comparação com 2023, o primeiro ano em que a análise de persona foi conduzida. Consequentemente, é mais provável que OEMs e revendedores bem-sucedidos sejam aqueles que “ganhem nas margens” — primeiro entendendo a variedade de atitudes do consumidor em todo o espectro de veículos elétricos e, em seguida, abordando cada um dos cinco grupos em seus próprios termos.


A primeira lição que emerge dessa análise é que o meio termo é a chave. As vendas para entusiastas de veículos elétricos (o grupo mais rico e menos avesso ao risco) aumentaram; o desafio agora é romper a barreira de resistência de veículos elétricos para outros grupos de personalidades.

Os consideradores e persuadíveis de EV estão prestes a saltar para um EV, mas estão hesitando. Os consideradores são os mais ricos dos dois grupos e mais inclinados a escolher um EV premium ou de luxo. Os persuadíveis têm mais renda média e, portanto, têm maior probabilidade de escolher um modelo de mercado médio. Mas nem os Persuadables nem os Considerers compram apenas pelo preço de compra, e eles esperam mais do que apenas a paridade com os carros ICE em termos de valor. A proposta de valor geral de um EV deve ser maior do que a do ICE equivalente antes que esses consumidores façam a mudança.


Antes bastante uniforme, a positividade dos veículos elétricos entre os consumidores está crescendo em países com uma abordagem política mais consistente e diminuindo naqueles em que as políticas são mais mutáveis. A China abrigou a maior proporção de entusiastas, persuadíveis e ponderadores em 2024, enquanto as atitudes nos EUA se inverteram, com mais céticos e relutantes este ano do que em 2023. A Europa — representada pelos cinco maiores mercados da UE — ocupa o meio termo, com as proporções dos cinco grupos de persona permanecendo relativamente estáveis em comparação.

Essa diversidade pode simplesmente refletir diferentes níveis de maturidade do mercado, mas também acompanha a consistência da política governamental em relação à transição de veículos elétricos: notavelmente mais estável a longo prazo na China do que nos EUA ou na Europa, onde um certo grau de inércia impediu o progresso. A análise do MCI sugere que um conjunto consistente de políticas na China está promovendo a mentalidade EV naquele país, enquanto a inconsistência o está prejudicando nos mercados dos EUA e da Europa.

Os consumidores valorizam a conectividade

Os dados do MCI sugerem que os serviços de carros conectados podem ser a fonte de uma proposta de valor aprimorada de veículos elétricos que estimulará os hesitantes intermediários e consideradores a agir. Os serviços de carros conectados em termos de navegação e segurança são vistos como parte central de uma experiência premium e são altamente valorizados pelos consumidores.

Embora as preocupações com a privacidade de dados e as percepções de altos custos dissuadam muitos consumidores, a pesquisa sugere que essas preocupações podem ser substancialmente aliviadas usando incentivos para acessar a forte demanda latente por serviços conectados.

Para otimizar o valor percebido dos EVs e impulsionar a monetização, os OEMs e os revendedores devem considerar posicionar os EVs como a opção conectada, oferecendo pacotes padrão de serviços conectados que são um ou dois segmentos acima do veículo ICE equivalente.


A ponte híbrida

Para surpresa de muitas montadoras, os EVs híbridos surgiram como uma opção intermediária popular para consumidores que não desejam fazer a mudança de ICE para EV completo em um único limite. Híbridos e híbridos plug-in impulsionam a adoção entre aqueles que, de outra forma, não fariam a mudança, limitando os riscos percebidos de BEVs completos e evitando preocupações com a infraestrutura de carregamento em particular.

A pesquisa mostra que a tecnologia híbrida formou uma ponte valiosa que, ao mesmo tempo, ajuda mais consumidores a cruzar a divisão de ICE/EV, ao mesmo tempo em que oferece aos OEMs uma saída do patamar de vendas e voltar ao crescimento de dois dígitos.

No longo prazo, no entanto, espera-se que melhorias na tecnologia de baterias, na experiência de carregamento e na acessibilidade favoreçam o crescimento das vendas de BEV em relação aos híbridos.

Vista aérea de um carro na estrada de montanha na Suíça
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Capítulo 3

Vencendo a corrida EV

Supere o patamar de vendas de veículos elétricos atendendo às diversas necessidades dos consumidores e aprimorando a experiência de direção elétrica.

A principal lição dos dados mais recentes da MCI é que a desaceleração das vendas de veículos elétricos é um problema multifatorial - existem muitos tipos diferentes de consumidores com suas próprias preocupações específicas, e todos eles são influenciados por uma ampla gama de fatores, dos quais apenas alguns OEMs e revendedores podem influenciar.

Os consumidores também estão se tornando mais seguros sobre suas atitudes em relação aos EVs. O sentimento não é tão terrível quanto às vezes foi pintado, mas ainda há uma lacuna entre intenção e ação. É necessária uma estratégia dupla, que reforce as intenções de compra e depois traduza essas intenções em vendas reais.

Neste contexto, desbloquear a próxima onda de crescimento das vendas de veículos elétricos não se trata da busca por uma solução mágica inexistente; trata-se de conhecer os principais grupos de consumidores em seus próprios termos, entender suas necessidades e motivações específicas e abordá-las.

Veja como OEMs e revendedores podem fazer isso:

  • A falta de infraestrutura de carregamento está criando uma percepção negativa dos EVs:
    Carregadores mais abundantes e uma melhor experiência de carregamento são essenciais para o sucesso dos EVs. Investimentos substanciais foram feitos, mas a infraestrutura de carregamento ainda está aquém das expectativas dos consumidores. O governo e a indústria precisam passar a priorizar a cobrança ainda mais do que os incentivos na compra de veículos.
  • Busque uma experiência de EV premium, mas não a um preço premium:
    Os principais compradores de automóveis podem ser persuadidos a mudar para veículos elétricos se tiverem opções acessíveis, mas não baratas, e que ofereçam uma experiência premium em todas as etapas da jornada do cliente.
  • Faça dos EVs a “escolha conectada”:
    Os consumidores valorizam muito os serviços de carros conectados, independentemente do trem de força. Se os EVs que oferecem uma gama mais ampla de serviços conectados forem percebidos como a “escolha conectada”, os consumidores terão maior probabilidade de escolher um EV.
  • Foco no valor:
    Ofereça uma maior variedade de modelos e opções de EV em uma ampla faixa de preços. Ofereça recursos e experiências no carro em EVs que estão um ou dois segmentos acima das ofertas equivalentes da ICE.
  • Ofereça experiências de condução e carregamento de veículos elétricos:
    Test drives estendidos (24 horas/48 horas) com serviços convenientes de entrega e coleta em domicílio podem oferecer oportunidades ampliadas de ajudar os consumidores a experimentar veículos elétricos, potencialmente aprimorando a experiência do cliente.
  • Ofereça contratos abrangentes de serviço de veículos, garantias estendidas e seguro de proteção garantida de ativos (GAP) para ajudar a mitigar os problemas de depreciação, aumentando a confiabilidade do EV. Estender essas ofertas a veículos usados por meio de programas usados certificados pode aumentar ainda mais o valor de revenda e a adoção generalizada de veículos elétricos.
  • Crie modelos de negócios em torno da bateria como serviço:
    A escalabilidade dos modelos de aluguel ou assinatura de baterias, que permitem aos consumidores separar o custo da bateria da compra do veículo, reduz os custos iniciais e alivia as preocupações com as despesas de substituição de baterias a longo prazo.

Gautam Rashingkar, Sparsh Gulati e Manish Bisht, Analistas  Automotivos Globais da EY, especialistas do setor industrial e de energia, contribuíram para este artigo.

Sumário

O Índice de Consumidores de Mobilidade da EY revela que, embora as intenções gerais de compra de carros sejam altas, o crescimento de veículos elétricos diminuiu, com disparidades regionais significativas. Para impulsionar as vendas de veículos elétricos, o setor deve abordar a infraestrutura de carregamento, oferecer valor e aprimorar a experiência de veículos elétricos, incluindo serviços conectados e disponibilidade diversificada de modelos.

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