Por que os diretores de marketing devem ser centrais em todas as transformações

Os diretores de marketing estão perfeitamente posicionados para ajudar outros executivos do C-suite a levar suas transformações para o próximo nível.

Em resumo

• Colocar os humanos no centro de seis principais impulsionadores da transformação pode aumentar as chances de sucesso em 2,6 vezes.
• A pesquisa das equipes da EY-Oxford mostra que a transformação bem-sucedida depende das habilidades e ações dos CMOs: eles devem colaborar, cuidar, inspirar, capacitar, construir e liderar. 
• Os CMOs têm as habilidades e a experiência para ajudar os executivos C-suite a se transformarem com sucesso. Ao fazer isso, eles ganharão um merecido papel elevado no C-suite.

Se a transformação é um imperativo inegável para as organizações impulsionarem o crescimento, então é crucial conduzir uma transformação bem-sucedida. No entanto, os resultados recentes de uma colaboração de pesquisa entre as equipes da EY e a Saïd Business School da Universidade de Oxford indicam que 67% dos líderes seniores passaram por pelo menos uma transformação de baixo desempenho nos últimos cinco anos. Esse nível de baixo desempenho é preocupante quando os negócios estão crescendo. Torna-se insustentável à medida que os picos de preço da energia, inflação, aumento das taxas de juros, tensões geopolíticas contínuas e desafios persistentes na cadeia de suprimentos aumentam a ameaça de recessão. Como podemos trabalhar para garantir que as transformações sejam mais consistentemente bem-sucedidas?

Os CMOs há muito servem como principais conectores de ponto e eles podem usar a força de seus relacionamentos interfuncionais e, muitas vezes, intergeográficos para ajudar a promover mudanças efetivas. Os CMOs sempre tiveram responsabilidade pela promessa da marca, e o desafio tem sido entregar essa promessa de marca em uma jornada do cliente pertencente a muitas outras funções – da cadeia de suprimentos ao atendimento ao cliente. A realidade faz com que os profissionais de marketing se adaptem como líderes e se tornem fortes integradores de experiência em toda a organização. A natureza do trabalho de um CMO requer liderança forte e colaboração interfuncional, preparando-os exclusivamente como líderes para esforços de transformação mais amplos.

2. Cuidado: aproveite os CMOs como comunicadores transparentes

Os CMOs entendem profundamente a importância da clareza e autenticidade, pois é a moeda de um bom profissional de marketing. E, em grandes transformações, as emoções humanas geralmente geram ceticismo em relação às principais mensagens e comunicações. A pesquisa mostrou que metade dos trabalhadores que passaram por uma transformação de baixo desempenho eram mais propensos a ver a transformação como apenas outra palavra para demissões.

Na transformação, onde a confiança é criada por meio da transparência, as habilidades dos CMOs como comunicadores transparentes podem ser aplicadas de maneira muito eficaz para elaborar mensagens claras que possam ser compreendidas por toda a organização. As mesmas estratégias criativas baseadas em personas usadas no marketing da marca podem ser implantadas nas comunicações internas para garantir que as mensagens sejam adaptadas a diferentes membros das comunidades internas, inspirando os funcionários a acreditar e confiar na transformação.

3. Inspire: use os CMOs como contadores de histórias centrados no ser humano

Os líderes precisam criar uma visão na qual todos possam acreditar, motivando as equipes a se comprometerem com a experiência de mudança. Na pesquisa, 71% dos trabalhadores concordaram que, para que a visão seja real, os líderes precisam comunicar claramente por que a mudança é necessária, não apenas o que eles precisam fazer. Torna-se crítico promover a crença genuína em oposição à compreensão passiva dos passos táticos da transformação. 

Como profissionais de marketing, os CMOs são contadores de histórias centrados no ser humano, criando experiências de marca atraentes e memoráveis em todas as plataformas, profundamente enraizadas nas emoções e percepções humanas. No contexto de transformações corporativas mais amplas, os CMOs podem aplicar seus poderes de persuasão para ajudar a transformar emoções negativas em crenças em iniciativas de transformação, ajudando as pessoas a se sentirem apoiadas à medida que se adaptam à mudança. Os CMOs também podem aplicar seu conhecimento sobre tendências culturais e o que está ativamente no zeitgeist para fazer as mensagens ressoarem ainda mais. Especialistas em mensagens, os CMOs podem colaborar com outros executivos para fornecer orientação sobre o que repercutirá na empresa para gerar um impacto positivo.

4. Capacitar: Abrace a inovação por meio da afinidade do CMO para testar e aprender 

Quarenta e seis por cento dos entrevistados da pesquisa em transformações de alto desempenho compartilharam que o processo incentivou a experimentação inovadora e novas ideias contra 29% em transformações de baixo desempenho. Em outras palavras, a inovação é crítica.

A mudança é uma constante para os CMOs. Como tal, eles são inerentemente testadores e aprendizes, sempre buscando maneiras de construir efetivamente o valor e o desempenho da marca. Como o retorno do investimento em marketing depende da implantação bem-sucedida de alavancas-chave, como audiência, canais criativos e de mídia, é necessário estar sempre disposto a inovar. Para que transformações mais amplas prosperem, eles também devem abraçar a inovação, como a função de marketing, e se sentir à vontade com a experimentação. A mentalidade de testar e aprender de um CMO, que está constantemente buscando novas ideias (e provas de resultados), é adequada para estar no centro de um esforço de transformação mais amplo. 

5. Construir: Use a experiência do CMO como líderes de transformação digital para criar valor em escala

A tecnologia é um ingrediente crítico na concretização da visão de transformação e na aceleração da realização dos benefícios. Na pesquisa, quase metade (48%) dos entrevistados de transformações de alto desempenho dizem que sua organização investiu nas tecnologias certas para atender à sua visão de transformação, contra 33% em transformações de baixo desempenho. 

Como líderes da transformação digital, os CMOs que há muito defendem o valor de uma experiência do cliente mais conectada, inteligente e antecipada conhecem intimamente o valor da tecnologia. À medida que os dados e a inovação digital conectam cada vez mais a jornada do cliente de ponta a ponta, os CMOs têm feito parceria com diretores de informação (CIOs) e outros líderes para criar transformações digitais usando uma ampla gama de soluções de tecnologia de marketing e publicidade.

Transformações mais amplas requerem o tecido conjuntivo acelerado por dados, automação e tecnologia. Os CMOs têm experiência vital para aplicar esse know-how para atender a transformações em toda a empresa. As mesmas lições aprendidas sobre abordagens de marketing orientadas para a tecnologia agora podem ser aplicadas à cadeia de suprimentos, compras, P&D e além - muitas das quais dependem da captura de ganhos rápidos durante a execução de um roteiro de tecnologia de longo prazo para gerar valor.

6. Liderar: conduzir mudanças bem-sucedidas aproveitando a capacidade dos CMOs de serem poderosos embaixadores culturais

Não surpreendentemente, os dados revelaram que 44% dos entrevistados em transformações de alto desempenho dizem que a cultura de sua organização incentivou novas formas de trabalhar, contra apenas 28% em transformações de baixo desempenho. A “agenda de pessoas” claramente se encaixa perfeitamente no cerne da transformação e a adoção bem-sucedida da mudança depende do gerenciamento de uma mudança na cultura. 

Os CMOs são poderosos embaixadores culturais. Eles estão imersos em cultura e tendências externamente e bem sintonizados com a dinâmica interna. Com a tarefa de criar conscientização, consideração, intenção e ação em todo o “funil” de marketing, os CMOs geram impacto com os consumidores por meio de uma combinação otimizada de alcance e frequência de mensagens, e geralmente são os especialistas de uma organização em mudança comportamental. Os CMOs também tendem a incorporar estilos de liderança mais adaptativos, abraçando a mudança e mostrando-se vulneráveis à medida que “caminham” – outra mentalidade crítica para impulsionar o sucesso da transformação.

Libere o poder dos CMOs na transformação

A transformação nunca é fácil. No entanto, a pesquisa da EY-Oxford fornece informações vitais de que os humanos estão no centro de conduzi-los com sucesso. Os CMOs entendem a necessidade de capacitar as pessoas e se conectar com elas no contexto de quem elas realmente são, enquanto aproveitam o poder dos dados e da tecnologia para gerar conexões fortes. Eles são comunicadores e inovadores poderosos, combinando criatividade e experimentação com o nível certo de rigor e disciplina para conduzir uma execução bem-sucedida em escala.

Ao colocar os CMOs no centro da transformação, colocamos os humanos no centro da mudança em várias dimensões e aumentamos drasticamente nossa probabilidade de cumprir as ambições que estão no centro da iniciativa de transformação.