Artigo: Competência, integridade e benevolência são atributos de confiança das organizações

O desafio da confiança é enorme e complexo, já que aspectos como polarização e desinformação estão muito além da capacidade de qualquer organização resolver e exigirão abordagens colaborativas envolvendo formuladores de políticas, reguladores e os segmentos de atuação. Por isso, em vez disso, as empresas precisam se concentrar no que afeta diretamente a elas. Para a maioria, isso significa influenciar a confiança que os principais stakeholders – clientes, colaboradores e investidores – têm em sua instituição, marcas e tecnologias. 

Nesse contexto, o caminho é identificar os atributos que levarão esses stakeholders a ver sua organização como confiável. Em vários estudos, três temas comuns aparecem repetidamente, formando os pilares da confiança:

- Competência: As pessoas confiam nas organizações e nos líderes com base em sua capacidade de desempenhar efetivamente suas funções e em sua tendência de fazer o que dizem.

- Integridade: As pessoas confiam em organizações e indivíduos que parecem honestos e justos em suas ações.

- Benevolência: As pessoas confiam em entidades que demonstram se preocupar com o bem-estar dos outros, e não apenas com seus próprios interesses.

O peso relativo desses pilares pode variar entre empresas e setores. Os consumidores podem dar mais importância à competência de uma companhia aérea e dar menos importância à sua benevolência. Por outro lado, em uma instituição educacional, a confiança pode ser motivada mais pela benevolência – saber que as escolas e os professores são motivados pelo bem-estar dos alunos, e não por ganhos financeiros. 

Uma construção comumente usada, a equação da confiança, dá vida a esses elementos: Confiança = (Credibilidade + Confiabilidade + Intimidade) / Auto-orientação. Ao fortalecer a credibilidade e a confiabilidade, as organizações demonstram competência e integridade. Ao promover a intimidade e reduzir a orientação voltada para si mesmo, elas sinalizam benevolência e foco nos stakeholders. 

Para fortalecer esses pilares, as empresas e os líderes devem atuar em quatro dimensões: pessoas e psicologia, políticas e processos, mecanismos e protocolos de lucro e plataformas. No próximo artigo, abordaremos cada um deles.

*Este artigo faz parte da série EY Megatrends. As megatendências são rupturas macroeconômicas impulsionadas pela intersecção de duas ou mais forças primárias, como tecnologia, demografia, sustentabilidade e geopolítica.