7 Minutos de leitura 20 fev 2019
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Como cortar os ruídos no momento de mensurar os resultados?

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EY Brasil

Organização de serviços profissionais multidisciplinares

7 Minutos de leitura 20 fev 2019

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O conceito de mensuração de resultados é simples: em um mundo complexo, as organizações devem entender melhor como elas geram valor.

Valor a longo prazo (LTV), relatórios integrados, os seis capitais (financeiro, manufatureiro, humano, social e de relacionamento, intelectual e natural), relatórios expandidos, criação de valor compartilhado — todos esses são conceitos que estão mudando a forma como as empresas e os investidores consideram o valor das organizações.

Embora todos estes conceitos sejam ligeiramente diferentes, também se sobrepõem. O que eles têm em comum é que todos eles são sustentados pelo desejo de medir uma gama mais ampla dos resultados das atividades de uma organização e, subsequentemente, valorizar esses resultados medidos.

O que é a medição de resultados e por que está recebendo tanto foco?

O conceito de medição de resultados é simples. É o reconhecimento de que, em um mundo complexo, as organizações devem desenvolver uma melhor compreensão de como elas criam valor para as partes interessadas e para a sociedade em geral, a fim de serem capazes de desenvolver uma estratégia viável e a longo prazo e manter sua licença para operar.

A medição de resultados está mudando a visão de que a criação de valor é apenas uma questão de gerar retornos financeiros a partir de insumos financeiros e manufaturados (capital). Reconhece que outras formas de capital, como o capital social, humano, intelectual e natural, podem ser fundamentais para o sucesso a longo prazo de uma organização, mas estas são apenas parcialmente, ou nada, visíveis em suas contas financeiras.

Uma vez que estas formas de capital muitas vezes permanecem invisíveis, entra a questão de saber se as empresas e as suas partes interessadas dispõem da base de informação adequada para tomar decisões e atenuar os riscos que podem afetar a sua criação de valor global. Os esforços colaborativos das firmas-membro da EY, que ajudam a construir um mundo de trabalho melhor, nos deram a oportunidade de observar o surgimento dessas novas formas de reconhecimento de valores. Isso nos ajudou, posteriormente, a iniciar o processo de construção de uma infraestrutura de apoio à medição que inclui: 

  1. Um universo de resultados típicos que está em constante expansão e evolução
  2. Um conjunto definido de técnicas para medir os resultados
  3. Uma gama de indicadores financeiros típicos para mensurar o valor dos resultados identificados
cutting through the noise of outcomes measurement

Historicamente, temos visto empresas e investidores se concentrando na criação de valor financeiro, enquanto governos e o setor sem fins lucrativos lidam com os impactos sociais e ambientais, ou externalidades de mercado. No ambiente econômico emergente, há um realinhamento de recursos para apoiar a co-criação de valor financeiro e não financeiro pelas organizações.

As empresas e as organizações comerciais, em particular, melhoraram a arte da gestão de desempenho em busca do princípio da maximização do lucro. Mas, nas últimas décadas, essa perspectiva limitada de "reconhecimento de valor" tem sido desafiada por um número crescente de organizações lideradas por objetivos que começaram a perceber um conjunto crescente de evidências que apoiam a integração de valor intangível, expresso por meio de técnicas alternativas de avaliação não-financeira, modelos de medição de desempenho e estruturas de relatórios. Essas organizações pioneiras, lideradas por disruptores, estão atingindo um ponto de inflexão ao tornar a medição de resultados uma consideração de gestão comum.

Em um nível fundamental, o termo "medição de resultados" se refere à medição da diferença que uma iniciativa, programa ou organização faz para seus stakeholders. Ele fornece evidências sobre se as iniciativas e programas estão fazendo a diferença, e mostra às organizações o que funciona e o que não funciona. 

Como a medição de resultados é usada atualmente

O aumento do interesse na medição de resultados tem sido consistente em todos os tipos de organizações, incluindo empresas, organizações sem fins lucrativos, doadores e agências de ajuda ao desenvolvimento, um amplo espectro de investidores, governo e empresas sociais, para citar alguns.

A linguagem crescente em torno do "propósito" e do "valor compartilhado" e a convergência dos padrões e estruturas globais de relatórios que apoiam as organizações à medida que evoluem dos relatórios financeiros unidimensionais para incluir outras formas de capital e valor, são tendências significativas que impulsionam a adoção da medição de resultados.

Além da necessidade de as organizações serem responsáveis pelos seus resultados e impactos, os recentes modelos versáteis e personalizados estão ganhando terreno e são constantemente alimentados pelo seu uso como base para valorizar um conjunto de ativos organizacionais anteriormente não valorizados. Estes valores podem ser usados para projetar e rentabilizar modelos de investimento inovadores. A combinação da convergência de novos modelos de organização e agendas orientadas para objetivos, a maturidade da medição de resultados e a atenção dos mercados de capitais que exigem uma definição mais ampla do desempenho do capital exigem uma abordagem de mercado aumentada por um foco nos resultados.

As organizações do setor comunitário e seus financiadores têm um interesse crescente na medição de resultados. Isso está fazendo com que mais deles implementem estruturas sistemáticas de medição de resultados para suas organizações e seus programas de financiamento. Eles também estão começando a usar os resultados da medição de resultados para informar o desenvolvimento da estratégia e a melhoria do desempenho.

Por décadas, a comunidade internacional de desenvolvimento tem usado os princípios de medição de resultados para informar o desenho, entrega e avaliação do programa. Do mesmo modo, os governos aumentaram a sua confiança na abordagem dos resultados para avaliar os investimentos na despesa pública, a fim de garantir uma maior transparência e retornos.

A maior mudança nos usuários da medição de resultados tem sido na comunidade empresarial. As empresas, grandes e pequenas, orientadas para o mercado de capitais e com fins lucrativos, começaram a utilizar as técnicas de avaliação de resultados e a utilizar uma análise mais rica e profunda dos fatores de criação de valor para apoiar uma melhor tomada de decisões.

É provável que a medição dos resultados se desenvolva de quatro formas

1. É cada vez mais provável que a medição de resultados conduza ao sentimento dos investidores

A forma do valor mudou. Os setores de desenvolvimento social e internacional apreciam a importância de medir o valor intangível complexo. Como a maioria do valor de mercado é agora definida como "valor intangível", os relatórios corporativos devem recuperar e rever muitas de suas métricas tradicionais para provar aos investidores que estão investindo em empresas resilientes com uma proposta proposital. Já não é plausível deixar um hiato entre a tomada de decisões comerciais a curto prazo e os impactos mais vastos na sociedade.

Mais do que nunca, os consumidores e os reguladores estão punindo aqueles que esgotam o valor social e ambiental. Por outro lado, os investidores estão cada vez mais recompensando aqueles que fornecem dados de resultados confiáveis sobre como eles não apenas consideraram os riscos de sustentabilidade, mas estão ativamente aumentando seu valor ao fortalecer os recursos humanos e naturais que sustentam seus mercados, bem como outras medidas.

2. É pouco provável que em breve se chegue a um acordo sobre uma visão comum de todos os elementos da medição dos resultados

Os níveis mais elevados de engajamento e interesse entre grupos de stakeholders de grande porte e sua influência na evolução da medição de resultados resultaram em muitos pontos de vista divergentes e quadros de resultados específicos. Isso também tornou mais difícil para as organizações navegar por esse espaço e determinar a opção de medição mais apropriada e confiável para suas necessidades. Esse fenômeno tem levado muitas organizações a adotar uma abordagem de esperar para ver até que surja uma tendência dominante em direção a um padrão comparável.

É pouco provável que a questão seja resolvida num futuro próximo. O campo da contabilidade financeira evoluiu, com a prática padrão emergindo após décadas de refinamento e desenvolvimento contínuo por acadêmicos, profissionais e profissionais. O campo de medição de resultados em comparação está em sua infância. O desenvolvimento e a evolução na era digital estão fadados a ter curvas de desenvolvimento muito mais curtas e exponenciais, apoiadas por novas tecnologias que oferecem um caminho a um ritmo muito mais rápido do que antes.

Nesta nova era de mudanças rápidas, os pioneiros provavelmente terão uma vantagem distinta em moldar o futuro da medição de resultados e também em construir a cultura dentro de suas organizações para enfrentar os desafios e oportunidades que esse futuro traz.

3. Como as estruturas de medição de resultados têm elementos comuns, as organizações podem iniciar sua jornada agora

O conceito de medição de resultados não é novo. As suas origens foram ligadas à primeira utilização de modelos lógicos e quadros da Teoria da Mudança nos EUA pela Agência dos Estados Unidos para o Desenvolvimento Internacional (USAID) nos anos 50. O conceito desses modelos lógicos usados há mais de cinco décadas ainda é aplicado de forma consistente em todos os modelos e estruturas de resultados e, embora os detalhes sejam diferentes, a lógica fundamental permanece a mesma. As organizações podem iniciar a jornada agora para testar a estrutura mais adequada para que sua organização e seu contexto operacional se mantenham à frente da concorrência.

4. A medição de resultados está aqui para ficar

O mundo mudou desde a virada do milênio - isso é evidenciado pela crescente importância dos aspectos intangíveis do modelo de negócios de uma organização; revoluções tecnológicas apoiadas pela internet (a internet emergente das coisas e a prevalência associada do big data); questões de governança e confiança, equidade e justiça na sociedade; aumento dos diferenciais de renda e consolidação da riqueza; agitação social; e agitação política.

Existem ações que as organizações podem tomar agora para iniciar sua jornada de medição de resultados. Atualmente, um número crescente de empresas está avançando para uma visão integrada da criação de valor, incluindo as dimensões do valor partilhado e das externalidades. A fim de alcançar uma visão integrada de seus impactos, as organizações devem primeiro ser capazes de medir o valor compartilhado e as externalidades que criam. Recentemente, algumas empresas têm trabalhado em prol de um lucro e perda ambiental (P&L), um P&L social ou mesmo declarações de "P&L integrado" para o fazer.

 

Resumo

As empresas estão se movendo em direção a uma visão integrada de criação de valor, incluindo as dimensões de valor compartilhado e externalidades.

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