5 Minutos de leitura 13 mar 2019
mulheres na varanda a ver o pôr-do-sol

11 fatores de crescimento que alimentam a evolução da indústria de artigos de luxo

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EY Brasil

Organização de serviços profissionais multidisciplinares

5 Minutos de leitura 13 mar 2019

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A digitalização, o crescimento dos mercados de entrada para o luxo e os mercados emergentes impulsionaram o crescimento no mercado de luxo. Nosso "factbook" de 2018 explora 11 tendências principais.

Nos últimos três anos, a indústria de bens de luxo tem visto um crescimento moderado (mais 3% a 4% ao ano) e uma maior heterogeneidade de desempenho entre as principais marcas em todas as categorias de produtos, de bens de luxo pessoais a vinhos de alta qualidade e produtos de luxo experienciais. 

O índice de luxo e cosméticos da EY (representado pelas empresas incluídas no The Luxury and Cosmetics Financial Factbook 2018 Edition) superou o mercado nos últimos 10 anos com um retorno total de 137%, correspondendo a um retorno médio anual significativo de 8,6%. Depois de um fraco 2015-16, o crescimento das vendas recuperou em 2016-17 e 2018 e deve confirmar a tendência positiva.
Acreditamos que isso foi impulsionado por:

  • Um forte crescimento na casualização
  • Redução das oportunidades de uso de roupas formais tradicionais
  • A extrema atenção à componente experiencial da compra
  • Uma propensão crescente para misturar e combinar por todos os tipos de consumidores
  • O crescimento do digital

O factbook explica os drivers das grandes histórias de crescimento, o que está impulsionando essa evolução no gosto e nas expectativas dos consumidores e o desempenho resultante da empresa.

As nossas 11 principais conclusões incluem:

1. A mídia digital está se conectando com o consumidor de maneiras novas e imediatas

A comunicação passou da mídia tradicional para a digital e inclui formas mais imediatas de conexão que colocam o consumidor e a comunidade no centro. Mais de 60% das compras são influenciadas pelo digital, e mais de 70% dos consumidores se conectam às suas marcas favoritas por meio de plataformas sociais. Empresas de luxo podem usar o digital para ampliar sua visão e mensagem e desenvolver uma conexão íntima com o consumidor. 

Conexões do consumidor

70%

de consumidores se conectam às suas marcas favoritas por meio de plataformas sociais.

2. Os mercados emergentes são fundamentais

Tanto nos setores de luxo quanto de cosméticos, o crescimento é impulsionado principalmente pelos gastos dos consumidores em mercados emergentes de luxo, como China, Rússia e Emirados Árabes Unidos. Isso é particularmente verdadeiro para o mercado de cosméticos – a EY espera que os mercados emergentes sejam 50% das vendas em cuidados pessoais até 2020. No luxo, o crescimento das vendas ano após ano (YOY) tem sido alto, variando de 4.6% a 5.8%, e espera-se que registre um YOY recorde em 2017A-18E (6.1%). 

3. Os formatos das lojas estão impactando o capex 

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O rácio médio de capex diminuiu ligeiramente nos últimos anos devido à desaceleração do tráfego e vendas das lojas monobrand e à consequente desaceleração nas aberturas de lojas de varejo. Nos próximos anos, o mix de formatos de lojas mudará para lojas fora do preço e lojas do aeroporto, em detrimento das lojas monobrand, lojas de departamento e lojas especializadas. Estratégias omnichannel, que criam um ecossistema em que toda interação com o cliente tem um grande impacto, são essenciais para aumentar e melhorar o relacionamento com o cliente.

4. Expansão para países em desenvolvimento e baixos níveis de endividamento são vistos com maior capitalização bolsista

A capitalização bolsista de quase todas as empresas de luxo aumentou. O aumento médio foi de 8% em relação a 2017, com as empresas de cosméticos em 18%. 

5. Após uma queda em 2016, as fusões e aquisições aumentaram em 2017

Em 2017, houve um aumento de 20% nas transações (vs. 2016), confirmando as expectativas positivas dos investidores sobre o potencial do mercado de luxo. De fato, a atividade de F&A atingiu os máximos históricos com 140 transações, sendo os setores mais quentes o dos acessórios e do comércio eletrônico. Muitas transações foram lideradas por fundos de private equity (30% dos negócios vs. 25% em 2016), com os investidores demonstrando crescente interesse no setor de e-commerce.  

6. Os segmentos Premium e entry-to-luxury são os que apresentam maior crescimento

Os mercados premium e de entry-to-luxury deverão crescer 7,5% CAGR, enquanto o mercado de luxo irá diminuir o seu ritmo histórico rápido (CAGR 3,0%). Acreditamos que isso se deve à diversificação dos mercados e a crescente digitalização abrindo o mercado.  

7. A indústria cosmética está se desenvolvendo como resultado de novas atitudes

Uma preocupação com ingredientes e proveniência, uma preocupação com o anti-envelhecimento, um novo homem consciente da moda, plataformas online, clientes conscientes digitalmente e crescimento de mercados emergentes estão todos influenciando o mercado de cosméticos. As empresas de cosméticos devem registrar um alto crescimento nos próximos três anos (média CAGR entre 2017A-2020E de 7,5% vs. 6,2%).

8. Luxo requer uma abordagem digital de "alta costura"

O digital não é mais apenas uma opção - é a chave para a sobrevivência. Os canais de distribuição digital ampliam o campo de atuação das marcas de luxo, permitindo que elas aumentem sua base de clientes, interagindo com clientes on-line em regiões geográficas em que uma marca não possui lojas. Os temores de que o digital não evoque a mesma resposta emocional de uma loja de luxo estão sendo dissipados, pois as marcas veem como o físico e o digital podem se mesclar, com personalização e personalização, aprimoramento da realidade virtual e plataformas multimarcas que lhes permitem permanecer fiéis à experiência da marca. A digital está aprimorando o gerenciamento de relacionamento com clientes (CRM) por meio da coleta de dados, recrutamento, gerenciamento de estoque e finanças.

O digital já não é apenas uma opção - é a chave para a sobrevivência.

9.  A inovação deve ser inovada, com as marcas de luxo seguindo dicas de startups

A inovação é a força motriz por trás do crescimento, mas as marcas de luxo globais têm tido dificuldade em levar a inovação ao mercado rapidamente. Sua escala global e mão de obra de alta escala são menos uma vantagem competitiva do que a agilidade exigida pelo consumidor moderno. Os consumidores esperam uma gama de produtos on-trend que respondam às suas necessidades, e um envolvimento e interação multicanal, com base na tecnologia, com as marcas.

10. Questões de sustentabilidade na indústria da moda

Nos últimos anos, os investidores têm demonstrado um interesse crescente em informações não financeiras - incluindo os impactos sociais e ambientais - para avaliar potenciais oportunidades de investimento e gerenciar riscos, e as bolsas de valores estão cada vez mais usando índices ESG (ambientais, sociais e de governança).

11. É tempo do luxo abraçar o digital

A disrupção digital da aprendizagem de máquina, inteligência artificial, big data, análise preditiva, comércio eletrônico e blockchain está influenciando a indústria. Mas o mercado de luxo tem sido historicamente lento para a ação. Um melhor uso de dados, planejamento conectado, operações revolucionárias e envolvimento com o comércio eletrônico podem ajudar.

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Solicite uma cópia do EY's Luxury and Cosmetics Factbook 2018

Resumo

Crescimento premium e de entrada para o luxo, devido ao aumento da casualização e uma abordagem de combinação de estilos, e o crescimento de tudo influenciado pelo digital, desde os formatos das lojas até o marketing. Os clientes, cada vez mais de mercados emergentes, esperam uma experiência ótima e as empresas estão diversificando sua abordagem para atender a essa necessidade. As marcas que sabem como acompanhar essa evolução continuarão a prosperar.

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