12 Minutos de leitura 29 jun 2022

Many consumers are responding to a world in crisis by using the values and behaviors they learned during the pandemic.

Future Consumer Index: Em crise, mas sob controle

12 Minutos de leitura 29 jun 2022

Muitos consumidores estão respondendo a um mundo em crise usando os valores e comportamentos que aprenderam durante a pandemia.

Em resumo
  • A experiência pandêmica tornou os consumidores muito mais resistentes às mudanças e à incerteza.
  • As pessoas querem cada vez mais controlar e moldar ativamente suas vidas, não apenas reagir aos eventos.
  • A maioria dos consumidores não espera que a economia se recupere dentro dos próximos 12 meses.

Para consumidores em todo o mundo, os últimos anos têm sido um passeio indesejado de montanha-russa. Quando a pandemia da COVID-19 surgiu, as pessoas colocaram sua saúde em primeiro lugar, adotando comportamentos e atitudes muito diferentes, quase literalmente da noite para o dia. À medida que o impacto econômico da pandemia começou a ter efeito, eles mudaram sua atenção para a acessibilidade econômica e o custo de vida. E quando parecia que as coisas estavam começando a melhorar, as pessoas começaram a priorizar um novo conjunto de valores "pós-crise", especialmente em torno da sustentabilidade.

Mas essa era pós-crise ainda está por chegar. A economia global está desacelerando, as taxas de juros estão subindo, a inflação voltou em uma escala não vista há décadas, a geopolítica está se desenvolvendo no cenário global e novas variantes da COVID-19 continuam a surgir. É discutível se esta combinação de fatores está criando uma nova crise ou simplesmente prolongando a crise em que já estávamos. Na mente dos consumidores, a distinção provavelmente não importa.

Esta última edição do EY Future Consumer Index (Índice) - o 10º da série – mostra que as pessoas se acostumaram a viver em um contexto de crise e incerteza implacáveis. Eles estão preocupados com o futuro, com 63% não esperando que a economia se recupere nos próximos 12 meses e 62% esperando que seus custos de vida aumentem nos próximos seis meses.

Desde o início da pandemia, temos rastreado cinco segmentos de consumidores diferentes. A porcentagem de consumidores que se alinham a cada segmento tem sido particularmente volátil no último ano, à medida que as pessoas reagem a um mundo volátil.

Em vez de apenas reagir passivamente a ondas intermináveis de mudança e incerteza, eles estão respondendo ativamente – ou pelo menos tentando fazê-lo. As pessoas querem cada vez mais controlar e moldar suas vidas em torno de suas próprias necessidades e prioridades, mesmo quando o mundo continua lançando novos desafios à sua maneira. De fato, 58% dizem que se sentem no controle de sua vida e isto é algo que querem proteger e estender.

O aumento do trabalho em casa deu aos consumidores mais autonomia sobre como estruturam seu tempo; eles também gostariam de ter o controle em outros aspectos de suas vidas — notadamente, como usam seu dinheiro e como compartilham suas informações pessoais. Enquanto eles estão se tornando mais cuidadosos com seus gastos, eles também se sentem mais ousados em tomar medidas para proteger seus valores e estilos de vida. Em comparação com as crises financeiras anteriores, pensamos que há três mudanças fundamentais em jogo:

1. A experiência pandêmica tornou os consumidores mais adaptáveis

As pessoas estão cada vez mais acostumadas à incerteza e volatilidade. Mais agora, viver com o que chamamos de uma "mentalidade sempre em emergência". Eles se acostumaram a fazer mudanças drásticas na forma como vivem – das escolhas diárias aos planos de longo prazo - e estão mais abertos a abandonar hábitos há muito estabelecidos e a formar novos hábitos. Eles encontraram níveis de resiliência que não sabiam que tinham.

2. O mundo digital está lhes dando mais opções

Na época da última crise financeira global – em 2008/9 – o mundo on-line era um espaço notavelmente primitivo. O smartphone era um dispositivo rudimentar e a banda larga estava rodando no ritmo de um caracol. Hoje, é muito mais fácil para os consumidores obter informações, encontrar alternativas, compartilhar suas experiências, trabalhar juntos e aprender uns com os outros. Ao mesmo tempo, o mundo digital também pode amplificar o pânico, exacerbar a incerteza e sobrecarregar as pessoas com informações e opiniões.

3. Os valores do consumidor mudaram fundamentalmente

Edições anteriores de nosso Índice mostraram como a experiência pandêmica mudou profundamente os valores do consumidor. Em particular, as pessoas estão agora muito mais comprometidas em viver estilos de vida sustentáveis e seu interesse em bens materiais diminuiu. Nossos últimos dados mostram que eles não estão dispostos a simplesmente abandonar seus novos valores, pois seus orçamentos domésticos estão sob pressão. Ao contrário, eles procuram expressá-los de novas maneiras – que exploramos em mais detalhes abaixo.

Preocupações com o custo de vida

62%

do consumidor global esperam que seus custos de vida aumentem nos próximos seis meses.

Quais são as implicações para os líderes empresariais? Empresas voltadas para o consumidor prosperam quando seus valores e ações estão alinhados com as pessoas que esperam servir e sofrem quando não estão. Quando os consumidores pensam sobre quais marcas comprar – ou se vão ou não comprar o produto com marca própria – eles querem ver suas preocupações e prioridades refletidas de volta. Além do produto, eles olham cada vez mais para a organização por trás da marca: que impacto ela está tendo sobre o mundo, e esse impacto está alinhado com seus valores? É evidente que os valores e comportamentos dos consumidores continuam a evoluir rapidamente em múltiplas frentes, o que significa que os líderes precisam se adaptar. Quão relevante é uma estratégia de "vender mais coisas" quando muitos consumidores dizem que querem comprar menos?

Há quatro imperativos a serem considerados no final deste artigo. Primeiramente, queremos destacar algumas das principais tendências que nosso último índice revelou.

Redução de custos: os consumidores estão substituindo, mas não sacrificando

O segmento de consumo dominante atualmente é "Acessibilidade em primeiro lugar", mas o custo de vida é uma preocupação para todos os consumidores: 79% dizem que suas finanças são uma preocupação; 35% estão preocupados em ter dinheiro suficiente para gastar em outras coisas além das despesas de vida; 66% estão focados na relação custo-benefício.

Muitos consumidores (33%) estão substituindo suas compras normais por novas marcas ou comercializando até a marca própria (21%). Em muitos aspectos, os consumidores estão voltando ao que funcionou para eles nos últimos dois anos – eles conseguiram economizar dinheiro trabalhando em casa, passando mais tempo em casa, comendo em casa e não sentindo a necessidade de comprar roupas novas. Isto cria um contexto desafiador para muitas marcas.

  • 49% considerariam a compra de alimentos embalados com marca própria
  • 48% estão comprando alternativas mais baratas
  • 42% esperam gastar menos em lazer fora de casa
  • 35% esperam gastar menos com a entrega das mercearias

Normalmente, quando as finanças estão apertadas, as pessoas cortam seus gastos em uma gama restrita de categorias e ainda se recompensam com "guloseimas". Mas agora estamos vendo os consumidores aplicarem suas táticas de economia de dinheiro em todas as categorias. Na maquiagem, por exemplo, existe uma cultura vibrante de mídia social em torno de influenciadores que compartilham "dupes" – alternativas de baixo custo às marcas de luxo que, em sua opinião, têm o mesmo desempenho e oferecem melhor relação custo-benefício.

Nossos dados mostram que não se trata apenas de economizar dinheiro, mas de uma continuação dos comportamentos adotados durante a pandemia. Algumas das características da marca que tradicionalmente têm conferido status não mais ressoam tão bem com os consumidores. Há um desejo subjacente de viver e gastar mais "autenticamente". Mais pessoas estão empenhadas em reparar itens em vez de substituí-los. Menos pessoas estão interessadas nas tendências sazonais da moda – 79% dos consumidores "Acessibilidade em primeiro lugar" estão ignorando-os, mas também 55% dos consumidores mais hedonistas da "Experiência em primeiro lugar". As pessoas dizem que estão mais confortáveis "em sua própria pele".

Sustentabilidade: os consumidores se agarram a seus valores

Muitos consumidores estão achando difícil conciliar sua necessidade de viver de forma mais acessível com seu desejo de viver de forma mais sustentável, especialmente porque sentem que os bens sustentáveis são muito caros. Entretanto, os consumidores resilientes não estão simplesmente desistindo de sua aspiração por uma vida sustentável; eles estão tentando encontrar maneiras mais econômicas de alcançá-los.

Muitos dizem que estão fazendo mais um esforço para reduzir o desperdício e comprar produtos de segunda mão. Os consumidores estão assumindo o controle, otimizando tanto para benefícios econômicos quanto ambientais.

  • 67% dizem que o alto preço os dissuade significativamente de comprar produtos sustentáveis
  • 87% estão tentando não desperdiçar alimentos
  • 36% dizem que vão comprar mais produtos em segunda mão
  • 85% estão tentando economizar energia
  • 24% deixaram de comprar (ou compraram menos) de uma marca que não está fazendo o suficiente para ajudar o meio ambiente

Esta onda do nosso Índice também revela que as percepções de bens e produtos sustentáveis melhoraram. Uma porcentagem decrescente de consumidores vê esses bens como sendo de baixa qualidade e não duráveis. Como é importante, eles confiam cada vez mais nas informações que recebem sobre produtos sustentáveis das empresas que os fabricam.

Os consumidores não confiam em informações de qualquer fonte. Eles buscam percepções que consideram confiáveis e transparentes, e valorizam formas de filtragem e personalização daquilo a que estão expostos. Estamos vendo esta tendência mais ampla se manifestar com relação à sustentabilidade, com quase um terço dos consumidores tendo assinado um aplicativo ou serviço que rastreia elementos de sua pegada de carbono ou impacto ambiental. Os consumidores querem cada vez mais tomar decisões informadas sobre os produtos que compram e estão procurando fontes confiáveis para apoiar isso.

As empresas voltadas para o consumidor também estão procurando fontes confiáveis – elas estão usando "tecnologia de sustentabilidade" para melhorar seus produtos. Muitos já estão trabalhando com empresas de tecnologia de sustentabilidade para acessar informações e insights que os aproximam do consumidor. Essas parcerias estão gerando novas formas de percepção dos consumidores que ajudam as empresas a engajar os consumidores, impulsionar a inovação sustentável e atingir seus objetivos de sustentabilidade.

Digital: Os consumidores valorizam cada vez mais experiências e produtos alternativos

O Índice mostra que um pequeno mas crescente grupo de consumidores está interessado em explorar a tecnologia emergente e os canais digitais. Quase um em cada 10 consumidores já usou moedas digitais, experimentou o metaverso, ou comprou um produto virtual.

Curiosamente, este nível de base reflete amplamente onde o comércio eletrônico estava há cinco anos. Em 2017, ele tinha uma participação de 10% no varejo, que desde então dobrou. Esse nível de penetração no varejo foi suficiente para alguns observadores preverem o fim das compras de rua. A indústria de consumo está em um ponto de viragem semelhante?

A experiência pandêmica tornou partes significativas da vida diária "digitais em primeiro lugar". Enquanto procuram ter mais controle de suas finanças, os consumidores estão novamente se voltando para o digital. Por exemplo, eles estão fazendo um hedging entre experiências digitais e físicas – substituindo em vez de sacrificar seus estilos de vida.

A adoção de novas formas de bens e serviços digitais apresenta novas oportunidades para as empresas. Elas podem investir no digital de forma a diferenciar sua experiência de marca, impulsionar a inovação, capturar mais dados do consumidor, testar produtos digitalmente ou criar linhas de produtos digitais?

A confiança será fundamental. Quando se trata de usar e proteger seus dados, os consumidores estão extremamente preocupados com quem compartilham seus dados e querem entender como eles serão usados e protegidos. Eles estão acrescentando um elemento de segurança - primeiro elemento à sua mentalidade de emergência pós-pandêmica e sempre ativa.

Quatro imperativos para os negócios

1. Revisar operações e portfólios para oferecer acessibilidade

Os consumidores estão cada vez mais propensos a negociar em baixa para obter os produtos que desejam aos preços que podem pagar. Neste ambiente inflacionário, as empresas devem considerar como podem administrar sua carteira de produtos para otimizar para melhores resultados em termos de preços.

As ondas anteriores do nosso Índice mostraram como a pandemia tornou os consumidores mais dispostos a mudar para a marca privada. Isto dá aos varejistas uma chance de expandir sua oferta de private label. Mas as marcas também precisam encontrar fontes alternativas de fornecimento, ingredientes ou componentes e experimentar outros atributos do produto, como embalagens e tamanhos de embalagens, para garantir que possam otimizar de forma mais eficaz em termos de preço.

Isto exige e permite uma maior resistência da cadeia de abastecimento e da fabricação, mas também é provável que seja mais do que uma fixação a curto prazo, já que as preocupações com preço e renda se arrastam.

2. Adaptar estratégias de sustentabilidade para fornecer soluções econômicas

Os consumidores são cada vez mais sensíveis aos preços, mas não estão dispostos a abandonar sua crescente determinação de viver e comprar de forma mais sustentável. Muitas empresas precisarão adotar uma nova estratégia, abordando produtos e serviços sustentáveis como uma opção econômica para o consumidor, e não como uma escolha premium.

No cerne desta mentalidade está a necessidade de investigar modelos que mantenham produtos em circulação por mais tempo, como aluguel, revenda e reparo. Isto também forma uma necessidade de construir escala nas soluções de sustentabilidade existentes, para que elas possam se tornar rentáveis do ponto de vista de compras.

Por exemplo, a alta nos preços da energia relacionada à inflação dos combustíveis fósseis pode impulsionar maiores investimentos em energias alternativas que possibilitam energia verde escalável e acessível – inovação por necessidade criando uma oportunidade de fazer um produto mais sustentável.

3. Investimentos de compromisso de reequilíbrio para acomodar novas oportunidades digitais

O mundo físico não se tornará subitamente secundário em relação ao digital, mas é provável que a proeminência do digital que se espalhou durante a pandemia continue crescendo. Isto dará às marcas novas maneiras de se envolverem on-line e na nascente, mas em desenvolvimento, metaverso.

Marcas que tipicamente cortam orçamentos de marketing durante épocas de turbulência econômica enfrentam agora o risco de uma maior desintermediação por parte de consumidores que estão se tornando menos fiéis à marca em suas decisões de compra. Para contrariar esta situação, as empresas devem, ao invés disso, duplicar seus esforços para afiar e definir uma proposta de marca distinta, explorando novas e direcionadas maneiras de se encontrar e se envolver com os consumidores através de múltiplos canais. Isto inclui experimentar a inovação digital, bem como coletar e alavancar dados dos consumidores de forma a agregar valor às experiências físicas e digitais dos clientes.

Mas esses esforços devem ser equilibrados com as preocupações do consumidor em relação à privacidade dos dados e à segurança cibernética. Não é importante apenas salvaguardar os dados dos consumidores; as empresas podem construir confiança mostrando aos consumidores que eles utilizam seus dados de maneira responsável e com benefícios tangíveis.

4. Definir KPIs que reflitam as mudanças nos valores do consumidor

Esta onda do Índice - e ondas anteriores - sublinha a medida em que os valores do consumidor estão mudando. As pessoas são menos motivadas por recompensas financeiras; o status é cada vez mais conferido por comportamentos sustentáveis ao invés de riqueza. Os consumidores estão repensando como gastam seu tempo e estão procurando maneiras de alternar entre poupar tempo nas coisas de que não gostam e gastar tempo fazendo as coisas que amam. As necessidades de trabalho são cada vez mais enquadradas pela flexibilidade e pelo objetivo, em vez de carreiras e salários.

Para atender a esses valores emergentes, as empresas devem reconsiderar qual é seu propósito e os KPIs que desejam estabelecer para atingir seus objetivos. As métricas financeiras tradicionais, como crescimento, rentabilidade, preço das ações e retorno aos acionistas, estão dando cada vez mais espaço para métricas não financeiras, como emissões, diversidade e inovação. As empresas devem considerar e rever essas métricas no contexto dos consumidores que servem e das pessoas que empregam, e desenvolver novos KPIs que incorporem valores não financeiros em sua cultura empresarial.

  • Metodologia

    O EY Future Consumer Index acompanha as mudanças nos sentimentos e comportamentos dos consumidores através de horizontes temporais e mercados globais, identificando os novos segmentos de consumidores que estão surgindo. O Índice fornece indicadores longitudinais regulares e uma perspectiva única sobre quais mudanças são reações temporárias à pandemia COVID-19, aquelas que apontam para mudanças mais fundamentais e como o consumidor pós COVID-19 poderia ser. A 10edição do EY Future Consumer Index entrevistou 18.000 consumidores nos EUA, Canadá, México, Brasil, Argentina, Chile, Reino Unido, Alemanha, França, Itália, Espanha, Dinamarca, Finlândia, Suécia, Noruega, Austrália, Nova Zelândia, Japão, China, Índia, Indonésia, Tailândia, Arábia Saudita, África do Sul entre 18 de maio a 7 de junho de 2022.

Resumo

Quando suas finanças estão sob pressão, as pessoas procuram cortar custos. E os negócios também podem sentir o mesmo. É uma reação natural, e para muitos, é a única reação possível. Mas viver uma pandemia mudou a maneira como muitos consumidores respondem à crise. Seus valores mudaram e eles estão determinados a viver por eles, pois procuram manter um senso de controle sobre suas vidas. Eles estão menos interessados em comprar coisas de que não precisam, e mais interessados em agir de forma sustentável. Para as empresas, isto significa fazer escolhas diferentes também se elas quiserem permanecer alinhadas com seus consumidores.