Future Consumer Index: Em crise, mas sob controle

Muitos consumidores estão respondendo a um mundo em crise usando os valores e comportamentos que aprenderam durante a pandemia.

Para consumidores em todo o mundo, os últimos anos têm sido um passeio indesejado de montanha-russa. Quando a pandemia da COVID-19 surgiu, as pessoas colocaram sua saúde em primeiro lugar, adotando comportamentos e atitudes muito diferentes, quase literalmente da noite para o dia. À medida que o impacto econômico da pandemia começou a ter efeito, eles mudaram sua atenção para a acessibilidade econômica e o custo de vida. E quando parecia que as coisas estavam começando a melhorar, as pessoas começaram a priorizar um novo conjunto de valores "pós-crise", especialmente em torno da sustentabilidade.

Mas essa era pós-crise ainda está por chegar. A economia global está desacelerando, as taxas de juros estão subindo, a inflação voltou em uma escala não vista há décadas, a geopolítica está se desenvolvendo no cenário global e novas variantes da COVID-19 continuam a surgir. É discutível se esta combinação de fatores está criando uma nova crise ou simplesmente prolongando a crise em que já estávamos. Na mente dos consumidores, a distinção provavelmente não importa.

Esta última edição do EY Future Consumer Index (Índice) - o 10º da série – mostra que as pessoas se acostumaram a viver em um contexto de crise e incerteza implacáveis. Eles estão preocupados com o futuro, com 63% não esperando que a economia se recupere nos próximos 12 meses e 62% esperando que seus custos de vida aumentem nos próximos seis meses.

Desde o início da pandemia, temos rastreado cinco segmentos de consumidores diferentes. A porcentagem de consumidores que se alinham a cada segmento tem sido particularmente volátil no último ano, à medida que as pessoas reagem a um mundo volátil.

Em vez de apenas reagir passivamente a ondas intermináveis de mudança e incerteza, eles estão respondendo ativamente – ou pelo menos tentando fazê-lo. As pessoas querem cada vez mais controlar e moldar suas vidas em torno de suas próprias necessidades e prioridades, mesmo quando o mundo continua lançando novos desafios à sua maneira. De fato, 58% dizem que se sentem no controle de sua vida e isto é algo que querem proteger e estender.

O aumento do trabalho em casa deu aos consumidores mais autonomia sobre como estruturam seu tempo; eles também gostariam de ter o controle em outros aspectos de suas vidas — notadamente, como usam seu dinheiro e como compartilham suas informações pessoais. Enquanto eles estão se tornando mais cuidadosos com seus gastos, eles também se sentem mais ousados em tomar medidas para proteger seus valores e estilos de vida. Em comparação com as crises financeiras anteriores, pensamos que há três mudanças fundamentais em jogo:

1. A experiência pandêmica tornou os consumidores mais adaptáveis

As pessoas estão cada vez mais acostumadas à incerteza e volatilidade. Mais agora, viver com o que chamamos de uma "mentalidade sempre em emergência". Eles se acostumaram a fazer mudanças drásticas na forma como vivem – das escolhas diárias aos planos de longo prazo - e estão mais abertos a abandonar hábitos há muito estabelecidos e a formar novos hábitos. Eles encontraram níveis de resiliência que não sabiam que tinham.

2. O mundo digital está lhes dando mais opções

Na época da última crise financeira global – em 2008/9 – o mundo on-line era um espaço notavelmente primitivo. O smartphone era um dispositivo rudimentar e a banda larga estava rodando no ritmo de um caracol. Hoje, é muito mais fácil para os consumidores obter informações, encontrar alternativas, compartilhar suas experiências, trabalhar juntos e aprender uns com os outros. Ao mesmo tempo, o mundo digital também pode amplificar o pânico, exacerbar a incerteza e sobrecarregar as pessoas com informações e opiniões.

3. Os valores do consumidor mudaram fundamentalmente

Edições anteriores de nosso Índice mostraram como a experiência pandêmica mudou profundamente os valores do consumidor. Em particular, as pessoas estão agora muito mais comprometidas em viver estilos de vida sustentáveis e seu interesse em bens materiais diminuiu. Nossos últimos dados mostram que eles não estão dispostos a simplesmente abandonar seus novos valores, pois seus orçamentos domésticos estão sob pressão. Ao contrário, eles procuram expressá-los de novas maneiras – que exploramos em mais detalhes abaixo.

Quais são as implicações para os líderes empresariais? Empresas voltadas para o consumidor prosperam quando seus valores e ações estão alinhados com as pessoas que esperam servir e sofrem quando não estão. Quando os consumidores pensam sobre quais marcas comprar – ou se vão ou não comprar o produto com marca própria – eles querem ver suas preocupações e prioridades refletidas de volta. Além do produto, eles olham cada vez mais para a organização por trás da marca: que impacto ela está tendo sobre o mundo, e esse impacto está alinhado com seus valores? É evidente que os valores e comportamentos dos consumidores continuam a evoluir rapidamente em múltiplas frentes, o que significa que os líderes precisam se adaptar. Quão relevante é uma estratégia de "vender mais coisas" quando muitos consumidores dizem que querem comprar menos?

Há quatro imperativos a serem considerados no final deste artigo. Primeiramente, queremos destacar algumas das principais tendências que nosso último índice revelou.

Redução de custos: os consumidores estão substituindo, mas não sacrificando

O segmento de consumo dominante atualmente é "Acessibilidade em primeiro lugar", mas o custo de vida é uma preocupação para todos os consumidores: 79% dizem que suas finanças são uma preocupação; 35% estão preocupados em ter dinheiro suficiente para gastar em outras coisas além das despesas de vida; 66% estão focados na relação custo-benefício.

Muitos consumidores (33%) estão substituindo suas compras normais por novas marcas ou comercializando até a marca própria (21%). Em muitos aspectos, os consumidores estão voltando ao que funcionou para eles nos últimos dois anos – eles conseguiram economizar dinheiro trabalhando em casa, passando mais tempo em casa, comendo em casa e não sentindo a necessidade de comprar roupas novas. Isto cria um contexto desafiador para muitas marcas.

• 49% considerariam a compra de alimentos embalados com marca própria
• 48% estão comprando alternativas mais baratas
• 42% esperam gastar menos em lazer fora de casa
• 35% esperam gastar menos com a entrega das mercearias

Normalmente, quando as finanças estão apertadas, as pessoas cortam seus gastos em uma gama restrita de categorias e ainda se recompensam com "guloseimas". Mas agora estamos vendo os consumidores aplicarem suas táticas de economia de dinheiro em todas as categorias. Na maquiagem, por exemplo, existe uma cultura vibrante de mídia social em torno de influenciadores que compartilham "dupes" – alternativas de baixo custo às marcas de luxo que, em sua opinião, têm o mesmo desempenho e oferecem melhor relação custo-benefício.

Os consumidores não confiam em informações de qualquer fonte. Eles buscam percepções que consideram confiáveis e transparentes, e valorizam formas de filtragem e personalização daquilo a que estão expostos. Estamos vendo esta tendência mais ampla se manifestar com relação à sustentabilidade, com quase um terço dos consumidores tendo assinado um aplicativo ou serviço que rastreia elementos de sua pegada de carbono ou impacto ambiental. Os consumidores querem cada vez mais tomar decisões informadas sobre os produtos que compram e estão procurando fontes confiáveis para apoiar isso.

As empresas voltadas para o consumidor também estão procurando fontes confiáveis – elas estão usando "tecnologia de sustentabilidade" para melhorar seus produtos. Muitos já estão trabalhando com empresas de tecnologia de sustentabilidade para acessar informações e insights que os aproximam do consumidor. Essas parcerias estão gerando novas formas de percepção dos consumidores que ajudam as empresas a engajar os consumidores, impulsionar a inovação sustentável e atingir seus objetivos de sustentabilidade.