Future Consumer Index: As pessoas estão se reconectando com seus valores mais profundos

Os consumidores estão buscando simplificar suas vidas, o que tornará ainda mais complexo alcançá-los para marcas que não se adaptam agora.

Desde o início da pandemia de COVID-19, os líderes empresariais estão ansiosos por um momento em que o comportamento do consumidor voltaria a algum tipo de normalidade. Quando parecia que poderíamos estar chegando a esse momento, o mundo mergulhou em ainda mais crises.

A última edição do EY Future Consumer Index captura o pensamento do consumidor nas semanas antes do início da guerra na Ucrânia. Isso mostra que em uma época de inflação crescente e turbulência global, pessoas em todo o mundo têm repensado fundamentalmente como vivem suas vidas e se perguntando que relação realmente desejam com o consumismo e seus valores.

A “Grande Demissão” já é um fenômeno bem documentado, com funcionários de todo o mundo desenvolvido deixando seus empregos e repensando seus planos de carreira. O Índice EY aponta para mudanças profundas no comportamento e atitudes à medida que as pessoas perdem o interesse em seus objetivos de vida pré-pandêmicos, padrões de trabalho e hábitos de consumo.

Nos últimos dois anos, a maioria das pessoas gastou menos e saiu menos. Trabalhar remotamente deu a eles mais opções sobre como eles usam seu tempo e os distanciou do local de trabalho, tanto geográfica quanto emocionalmente. No começo, isso foi difícil. Mas muitas pessoas passaram a preferir esse modo de ser, ou pelo menos descobriram que era muito melhor do que imaginavam.

Eles sentem que a qualidade do tempo é tão importante quanto a quantidade de dinheiro em sua conta bancária. Eles preferem ficar em casa do que sair. Eles querem comprar experiências em vez de mais coisas.

Para os líderes corporativos, essa mudança cultural tem implicações profundas. O poder está passando dos empregadores para os empregados; desde pessoas mais velhas que estão terminando suas carreiras precocemente até as gerações mais jovens que são menos motivadas por dinheiro e status e mais interessadas em viver de acordo com valores diferentes; e das marcas aos consumidores, pois as pessoas passam mais tempo em casa e offline, tornando-as mais difíceis de alcançar do que nunca.

Consumidores preocupados estão ficando perto de casa

Mesmo antes da guerra na Ucrânia, os consumidores em todo o mundo não estavam otimistas sobre o futuro. A inflação estava voltando. O trabalho e a vida pessoal deles haviam mudado. Nosso índice mostra que não são mais apenas os consumidores de baixa renda que estão preocupados.

Enquanto as classes médias estão mais conscientes do aumento dos preços, a inflação está fazendo com que os consumidores de todos os níveis de renda mudem seus comportamentos de compra e decisões de compra. No geral, 52% dos consumidores dizem que o aumento do custo de bens e serviços está dificultando o pagamento das coisas. As pessoas estão fazendo mais mudanças na forma como compram produtos não essenciais, como roupas e eletrônicos, para poder pagar combustíveis e alimentos frescos, onde há menos alternativas.

Com a erosão do poder de gastos, os consumidores estão planejando reforçar seu consumo, trocar para alternativas mais baratas e comprar menos itens não essenciais. As categorias mais afetadas são bebidas alcoólicas; beleza e cosméticos; e roupas e sapatos.

Muitos continuam determinados a ter menos “coisas” em suas vidas.

• 34% dizem que estão comprando menos bens físicos porque não precisam deles.
• 30% comprarão mais produtos usados.
• 47% comprarão apenas o essencial.

A maioria das pessoas está optando por passar mais tempo em casa, com 56% dizendo que têm menos probabilidade de sair agora, a menos que seja necessário. Quando eles saem, 63% estão optando por passar mais tempo em sua área local. Seus círculos sociais diminuíram. Setenta e quatro por cento não estão vendo amigos e familiares tanto quanto antes da pandemia. As pessoas continuam a se sentir desconfortáveis ao viajar para longe.

As pessoas querem mais controle sobre suas vidas

Viver com a pandemia forçou as pessoas a mudar seu comportamento. Muitos agora preferem seu novo estilo de vida e querem protegê-lo. Eles estão se concentrando nas partes de suas vidas em que sentem que têm mais escolha e controle. Isso inclui como eles usam seu tempo e dinheiro e como podem melhorar sua saúde e bem-estar mental.

À medida que repriorizam seus desejos e necessidades, os consumidores buscam mais flexibilidade em suas vidas diárias, principalmente de seus empregadores. Quarenta e um por cento dizem que seu cronograma/rotina melhorou como resultado da pandemia. Quando questionados sobre quais benefícios eles mais valorizam de um potencial empregador, 26% dizem flexibilidade e 25% dizem remuneração competitiva.

O compromisso emergente com uma vida mais simples e equilibrada pode resultar em escolhas mais sustentáveis. O índice mostra que os consumidores estão cada vez mais atentos ao seu impacto no planeta. Eles estão optando por fazer compras mais sustentáveis e fazendo o que podem para proteger o meio ambiente.

• 56% prestarão mais atenção ao impacto ambiental do que compram.
• 52% prestarão mais atenção ao impacto social do que compram.

Simplicidade e escape são cada vez mais valorizados

Muitas pessoas querem recuperar o tempo perdido e escapar das pressões do mundo pós-pandemia. Sessenta por cento dos consumidores estão planejando tirar férias nos próximos seis meses; 39% das gerações mais jovens dizem que gastarão mais nas férias este ano. No geral, 45% dos consumidores dizem que planejam viver mais no momento e não planejar a longo prazo.

O modesto estilo de vida pós-pandemia que muitos consumidores planejam viver é aquele que valoriza mais as experiências, com 42% dizendo que planejam gastar mais nessa categoria. Em linha com o crescente desejo de flexibilidade simples, as experiências mais atraentes serão aquelas de fácil acesso e que exigem um investimento mínimo de tempo. Isso significa mais experiências digitais e saídas rápidas de última hora.

Desde o início da pandemia, acompanhamos cinco segmentos de consumidores, definidos por suas preferências, comportamentos e perspectivas de vida. Nas fases iniciais da pandemia, nosso segmento “Experiência em primeiro lugar” representou a menor proporção de consumidores. Mas agora está subindo rápido, à medida que as preocupações financeiras e de saúde diminuem. Há também muito mais consumidores em nosso segmento “Planet first”.

O local de trabalho Baby Boomer perdeu seu apelo

A Grande renúncia é uma mudança estrutural, não temporária. A geração Boomer criou um mundo de trabalho que os consumidores mais jovens não desejam herdar. Os funcionários mais velhos estão saindo do trabalho mais rápido do que nunca, mas quem assumirá suas horas de trabalho estressantes e responsabilidades pesadas? Apenas 20% dos consumidores da Geração X estão interessados em avançar em suas carreiras nos próximos 2-3 anos e um quarto da Geração Z deseja iniciar um negócio próprio.

A mudança geracional para os talentos da geração Y e da geração Z é uma transição de riqueza e poder que define a época, mas também de carga de trabalho. Os mais jovens estão virando as costas à vida organizacional tradicional, e aqueles que entraram no mercado de trabalho nos últimos dois anos não têm experiência de como era o trabalho antes da pandemia. Como resultado, os funcionários estão se sentindo mais capacitados para exigir maior flexibilidade. Eles esperam controlar quando, onde e quanto trabalham. Isso levará a novas formas de trabalhar e a uma maior escolha de funcionários em uma variedade de áreas - não apenas se você pode ou não trabalhar em casa.

Isso não significa necessariamente que as gerações mais jovens queiram trabalhar menos. Algumas pessoas usaram os anos de pandemia para dobrar e até trabalhar mais. Nosso índice mostra que muitos consumidores - especialmente os mais jovens - estão usando o trabalho em casa como uma oportunidade de ganhar mais. Por exemplo, 32% da Geração Z dizem que estão gastando mais horas e 34% aumentaram sua renda trabalhando em vários empregos. As gerações mais jovens acreditam que trabalhar em casa pode trazer benefícios tanto para o empregador quanto para os funcionários.

O poder não está apenas mudando de empregadores para colaboradores e de gerações mais antigas para mais jovens; há também uma mudança na dinâmica de poder entre marcas e consumidores. À medida que as pessoas passam mais tempo em casa e offline, elas estão se tornando mais difíceis de alcançar do que nunca.

As marcas precisarão trabalhar muito mais para estar no lugar certo, na hora certa, com a mensagem certa. Os consumidores estão mais exigentes do que nunca, o que torna mais difícil capturar e prender sua atenção — e eles estão mudando a maneira como se envolvem com as marcas:

• 44% planejam consolidar viagens de compras e fazer compras com menos frequência
• 43% comprarão mais em pequenas empresas locais
• 42% só comprarão de marcas que estejam alinhadas com seus valores
• 36% dizem que só visitarão lojas que oferecem ótimas experiências

Quatro imperativos para os negócios

1. Explore novas formas de alcançar os consumidores

À medida que os consumidores se voltam para dentro, as marcas terão mais dificuldade em chamar sua atenção. As empresas devem identificar e investir em pontos de contato físicos e digitais emergentes ou em evolução, para que estejam presentes no momento da necessidade.

Isso significa dar um passo além para garantir que cada canal potencial para engajar ou ser visível para o consumidor seja explorado e possa ser facilmente integrado à experiência da marca. Isso pode variar de uma consulta personalizada na loja a skins de marca personalizadas no metaverso.

2. Contextualize a experiência da sua marca

As empresas precisam reconsiderar o contexto em que tentam engajar o consumidor. As rotinas das pessoas se tornaram cada vez mais fragmentadas. As marcas devem ter os recursos digitais para entender a crescente variedade de necessidades do consumidor com base em indicadores contextuais e responder rapidamente com a oferta certa.

3. Facilite o acesso

Em um mundo onde as pessoas estão consumindo menos, se concentrando mais na acessibilidade e se afastando das oportunidades de engajamento, nunca foi tão importante eliminar as "dores" do consumidor. Se as expectativas dos consumidores por compras rápidas e fáceis eram altas antes da pandemia, suas expectativas agora de experiências de marca sem atrito são exponencialmente maiores.
As marcas devem explorar a melhor forma de impulsionar a aderência, garantindo que os consumidores gastem a quantidade certa de tempo em cada fase da jornada do consumidor. No entanto, o ato real de comprar precisa ser simples, rápido e fácil.

4. Explore parcerias que criam valor coletivo

Vender um produto para um consumidor pode ficar mais difícil, especialmente por conta própria, mas se você trabalha em um ecossistema de parceiros, o caminho para a compra ficará mais claro. À medida que os consumidores se concentram mais em suas prioridades holísticas, eles buscarão soluções flexíveis que funcionem para várias necessidades, em vez de produtos individuais que atendem a uma específica. Isso significa que as marcas podem trabalhar com outras marcas e outros setores e indústrias para se unirem para alcançar e atender às necessidades dos consumidores de maneira ideal.