Por que a mídia de amanhã deve combinar criatividade e dados

As inovações estão mudando a mídia e o entretenimento. Como é que as novas tecnologias vão mudar as audiências, os modelos de negócio e a própria narrativa?

O universo digital criou uma nova ordem mundial. Para aqueles de nós na indústria de mídia e entretenimento, o modelo linear e simples, onde a criatividade encontra distribuição e monetização, desapareceu. A inovação tecnológica e o comportamento do consumidor nos levaram a uma nova realidade. A ordem mundial de hoje, diferente de tudo o que vimos anteriormente, é mais atomizada, com menos intermediários, complexa e, sobretudo, dinâmica. Essa nova realidade é mais difícil de gerir e desafia a nossa capacidade de criar valor nos negócios que lideramos. A chave é entrelaçar criatividade e dados, para maximizar a experiência do consumidor e, em última análise, o modelo de negócios.

A narração de histórias deve continuar a ser primordial. Mas combinar criatividade com dados nos permite explorar a experiência em suas várias formas e ainda assim entender a estratégia holisticamente. Os dados desempenharão um papel cada vez mais influente à medida que a complexidade da paisagem do consumidor se desdobra. Os dados desbloqueia insights importantes, colocando a experiência humana no centro das atenções.

Uma nova maneira de pensar

Esta nova realidade exige que pensemos com os lados direito e esquerdo do nosso cérebro. Mas nas organizações que lideramos, a criatividade e os dados estão em silos separados.

É uma divisão natural. Somos rotulados desde tenra idade como criativos ou "quant". As nossas organizações consideram-nos editoriais ou empresariais. Somos arte, ou somos ciência. Precisamos derrubar os silos em nossas empresas para capacitar as equipes criativas a acessar e entender mais dados, enquanto as equipes de dados pensam de forma mais criativa.

Novos desafios e oportunidades para a criatividade

Fizemos a transição das marcas para as experiências. Na velha realidade da mídia, bastava ter uma proposta de valor clara para uma marca de mídia ou entretenimento, produzir conteúdo consistente com essa visão e comercializá-lo efetivamente. Mas a fasquia está mais alta agora, e a realidade do consumidor desafia a noção de "marcas de destino".

Conteúdo personalizado e atraente continua sendo a prioridade, mas os consumidores têm poderosas expectativas em torno do papel que a tecnologia desempenha para melhorar a narrativa. Da realidade aumentada às experiências conectadas através da divisão físico-digital, temos a oportunidade de implantar inovação para impulsionar novas dimensões da experiência do consumidor.

A narração de histórias deve ser nativa do fator forma. Ao olharmos para a explosão de locais em que o conteúdo pode ser experimentado, os fatores de forma se multiplicam exponencialmente. Nosso conteúdo pode ser experimentado linearmente ou digitalmente, em dispositivos que seguramos em nossas mãos ou observamos em nossas paredes e, por fim, naquilo que hoje consideramos locais que não são de mídia - como carros conectados.

Devemos criar conteúdos que se destinem a ser consumidos dentro das especificações técnicas do factor forma (como o rácio de aspecto), mas também devemos prestar muita atenção ao contexto da experiência. Por exemplo, podemos produzir conteúdo para celular e assumir simplisticamente que o conteúdo é para um humano "em movimento". No entanto, 51% da visualização de vídeo móvel está realmente ocorrendo em casa. Temos de nos concentrar na experiência real das pessoas que se envolvem com o conteúdo de uma forma muito objectiva e orientada para os dados.

A distribuição fora da rede é a nova realidade. De mãos dadas com a explosão de experiências de conteúdo vem a percepção de que as empresas de mídia e entretenimento devem passar por uma grande transformação para dominar a distribuição "off-network".

O que é a distribuição "off-network"? É a simples noção de que o conteúdo provavelmente será experimentado em um local que uma marca de mídia não controla - estamos emprestando a plataforma e o público de outra pessoa. Embora estejamos familiarizados com o empréstimo do local de um teatro ou rede de cabo para distribuir um filme, ele é menos natural nas multidões de novas plataformas. E prosperar em cada plataforma requer diferentes habilidades de produção, gerenciamento de contratos e otimização de receitas. Estas são competências que estamos a desenvolver como indústria, mas estamos longe de as dominar.

À medida que contemplamos a nova realidade das experiências enriquecidas pela tecnologia numa multiplicidade de formatos e uma mudança para a distribuição fora da rede, a complexidade da gestão de um negócio de media multiplica-se exponencialmente. Embora não possamos alterar essa realidade do consumidor, podemos compreendê-la de forma abrangente através da partilha e utilização de dados em todos os elementos do negócio. Da pesquisa, à análise, à inteligência de negócios, são os dados que nos permitem colocar a experiência atomizada e o modelo de negócios de volta juntos. E, se permitirmos a ação em tempo real a partir desses dados, isso também nos permitirá responder à natureza supremamente dinâmica da paisagem.

Os dados não só nos permitem gerir o negócio de forma holística, como também nos permitem melhorar a experiência do consumidor. Os dados nos permitem gerar mais relevância pessoal para o público, antecipando as necessidades humanas, reduzindo o ruído e a desordem indesejada e refinando a arte. E, como a criatividade é abundante em todas as plataformas, os seres humanos precisarão de mais descoberta, talvez mecanizada, para identificar o conteúdo que mais os deleita em um mundo cada vez mais multicanal, multiplataforma e inavegável.

O que se segue?

Assim que compreendermos a nova paisagem, ela vai mudar. Assim como nós dominamos a mídia social, nossa indústria se encontra no meio de ainda mais perturbações. E a convergência com o setor automotivo é iminente. A esteira inovadora não mostra sinais de abrandamento.

Como é a criatividade nos novos dispositivos, experiências e plataformas apresentados anualmente na CES? E como evoluirá à medida que essas inovações forem sendo adotadas em larga escala? O que é contar histórias como um chatbot habilitado para voz, geo-cercado e vestível, conectado e apresentado em novas formas de exibição de entretenimento?

A transformação das empresas que lideramos neste momento dramático requer um certo grau de humildade, pois ninguém tem respostas precisas. No entanto, as questões-chave desafiam a forma como utilizamos a criatividade e os dados em paralelo e podem ajudar-nos a concretizar o potencial do futuro:

• A experiência humana está no centro da estratégia?
• Nosso modelo de negócio está alinhado ao presente ou ao futuro?
• Estamos a aumentar a criatividade com dados?
• Podemos realmente ver a dinâmica da experiência que criamos?

Veja a minha apresentação completa sobre Criatividade e Dados na CES 2017.