Capítulo 1
O crescimento explosivo de notícias falsas
Notícias falsas não são novas, mas seu impacto explodiu com a transformação do cenário da mídia impulsionada pela internet. E as audiências estão confusas.
Qualquer pessoa pode agora publicar e alcançar uma audiência mundial, dando aos leitores uma vasta gama de potenciais fontes de informação. Ao mesmo tempo, as plataformas de mídia social tornaram-se importantes canais para a entrega de informações a milhões de pessoas — a um ritmo difícil de gerenciar e monitorar.
Neste ambiente, informações falsas podem se espalhar rapidamente, sem o contrapeso da pesquisa e verificação de fatos tradicionalmente realizada por jornalistas. O impacto é muitas vezes ampliado por algoritmos concebidos para fornecer aos usuários conteúdo que lhes interessa, o que também significa que é mais provável que eles acreditem quando o lêem.
Além do desafio, o termo "notícia falsa" também é usado no ambiente político global para rotular notícias ou informações que não são apreciadas, que expõem informações confidenciais ou que causam preocupações.
Estas tendências tornam mais difícil para o público distinguir a verdade da falsidade, e determinar quais as fontes em que confiar. Em um Pesquisa global CIGI-Ipsos 2019 44% das pessoas admitiram ter sido enganadas por notícias falsas pelo menos em parte do tempo, e 40% disseram que sua confiança na mídia havia declinado por causa de notícias falsas. E a maioria apoiou os esforços para combater a divulgação de informações falsas, o que incluiu a eliminação de posts falsos online e o fechamento de contas de mídia social ligadas a notícias falsas. 1
Como as empresas sofrem danos de reputação
Hoje, as notícias falsas são um problema em expansão em todo o setor de mídia e tecnologia de consumo, afetando tanto a mídia tradicional (incluindo televisão, digital e impressa) quanto as plataformas de mídia social.
Neste contexto, as notícias falsas podem assumir muitas formas. Por exemplo, as empresas de mídias tradicionais podem achar sua reputação prejudicada por informações falsas publicadas usando sua marca. Isto pode ser devido a causas externas (tais como hackers que assumem as contas dos meios de comunicação social da marca) ou causas internas (tais como jornalistas desonestos).
Em 2018, por exemplo, a influente revista de notícias alemã Der Spiegel removeu um escritor premiado depois de ter falsificado artigos em grande escala e até inventado personagens, enganando tanto os leitores quanto seus colegas. 2
Em alguns casos, a propriedade estatal ou estrangeira de marcas de mídia também pode representar um risco — por exemplo, pode resultar na publicação de informações não confiáveis ou tendenciosas.
A divulgação de notícias falsificadas ou outras informações inventadas também pode ter um impacto significativo na integridade e na reputação das organizações de mídia social. As redes sociais e outras plataformas online, incluindo aquelas operadas por marcas de mídias tradicionais, enfrentam o problema de detectar as relativamente poucas notícias falsas prejudiciais entre milhões de posts publicados diariamente.
Para estas plataformas, o problema de identificar e controlar notícias falsas é ainda mais difícil pela necessidade de evitar censurar a legítima liberdade de expressão — especialmente porque muitas vezes não existe uma fronteira claramente definida entre as duas. As plataformas online também enfrentam cada vez mais os problemas de credibilidade associados a produtos falsos, viagens e revisões de serviços que são gerados em troca de pagamento.
O efeito líquido: se o público não confia mais nas marcas de mídia como fontes confiáveis de informações precisas, a receita da marca e a sustentabilidade podem sofrer — por exemplo, os anunciantes podem não querer ser associados a plataformas que hospedam conteúdos problemáticos, diz Emmanuel Vignal, Líder EY Asia-Pacific Leader, Forensic & Integrity Services.
"Se você perder anunciantes, isso é um grande problema", diz ele. "Se você perder seu público, isso é um problema ainda maior, porque você não pode dirigir dólares de publicidade se você não tiver olhos no seu conteúdo."
Um impacto regulador separado
Para muitas organizações da mídia, o desafio das notícias falsas é ainda mais complicado pela disseminação global de iniciativas regulatórias. Nações em todo o mundo estão trabalhando em esforços para conter vários tipos de desinformação, incluindo discursos de ódio e tentativas de influenciar as eleições e as opiniões das pessoas. Os críticos também expressaram a preocupação de que as leis em alguns países também possam ser usadas para refrear a liberdade de expressão.
As empresas de comunicação social devem procurar aconselhamento de conformidade para determinar a sua exposição global e o impacto potencial destas iniciativas legislativas em cada jurisdição. Num desenvolvimento chave, as principais plataformas online, redes sociais, anunciantes e associações do setor da publicidade concordaram voluntariamente com o Código de Prática da UE sobre Desinformação — o primeiro código autorregulador do mundo destinado a abordar a disseminação de notícias falsas — em outubro de 2018.
O código visa atingir objetivos, tais como assegurar a transparência na publicidade política, fechar contas falsas e desmonetizar empresas que lucram com a criação de notícias falsas. Alguns países foram mais longe ao impor requisitos obrigatórios às organizações de mídia e plataformas digitais — por exemplo, na França, uma lei de 2018 habilita os juízes a ordenar a remoção imediata de notícias falsas de sites da internet durante campanhas eleitorais. 3
Capítulo 2
Como as empresas de mídia podem combater notícias falsas
Promover a confiança numa paisagem onde o público se sente enganado e confuso não é apenas ético, mas vital. Aqui estão quatro estratégias importantes para serem consideradas.
Na batalha contra as notícias falsas, as empresas de comunicação social precisam de utilizar a sua arma mais importante: a confiança.
A confiança é fundamental para a reputação da organização e, em última análise, para a sua sustentabilidade como negócio. Tradicionalmente, as organizações de mídia e tecnologia de consumo gerenciavam os riscos de integridade e conformidade de uma forma orientada por processos. O debate atual sobre mídia falsa e seu impacto nas organizações mostra que há um fator de sucesso muito mais crítico para um negócio ético: o pessoal da organização.
Os principais passos para construir e manter a confiança incluem:
- Construir uma cultura de integridade, conformidade e ética que suporte informações precisas e bem comprovadas, com foco em conteúdo de qualidade e jornalismo
- Reforçar a segurança cibernética para evitar violações que geram notícias falsas
- Monitoramento de conteúdo em plataformas de notícias, mídias sociais e outros canais interativos para identificar notícias falsas potencialmente prejudiciais
- Criação de um plano de gestão de crise para reagir rápida e eficazmente quando ocorrem problemas
Para muitas empresas, pode ser um desafio fazer os investimentos necessários para atingir esses objetivos, especialmente se os orçamentos estão sendo apertados devido à interrupção mais ampla da internet, que afeta toda a indústria de mídia. A necessidade de direcionar recursos para essas metas torna ainda mais importante maximizar a eficiência operacional em toda a organização.
Para financiar investimentos estratégicos nesta área, a organização poderá ter a necessidade de desbloquear capital identificando outras eficiências, através de abordagens como o aumento da automação — que pode criar problemas, bem como resolvê-los — ou a terceirização de algumas funções corporativas. Muitas organizações de mídia já tomaram uma ampla gama de iniciativas para melhorar a eficiência.
1. Construção de uma cultura de integridade, conformidade e ética
Construir proactivamente uma cultura que retenha a confiança é uma abordagem muito mais eficaz e sustentável do que lutar para reconstruir a confiança perdida.
Uma forte cultura de integridade, conformidade e ética, apoiada por um programa integrado de conformidade e gerenciamento de riscos, é a chave para ajudar as empresas de mídia e tecnologia de consumo a evitar problemas falsos relacionados a notícias e manter a reputação da marca a longo prazo. Os recursos devem ser alocados usando uma abordagem baseada em riscos que identifique os maiores riscos do negócio e direcione o investimento em proporção a cada risco.
O estabelecimento desta cultura requer o compromisso dos mais altos níveis da organização; os executivos precisam deixar claro que a manutenção da confiança é um imperativo empresarial.
"Em última análise, você precisa definir um tom do topo: É isto que nós defendemos", diz John Harrison, líder global do setor de Mídia & Entretenimento da EY. "Faz parte da proposta de valor global que a organização forneça de forma responsável o conteúdo mais preciso possível — mesmo que, em alguns casos, a publicação do conteúdo possa não ser do seu interesse comercial imediato".
Esta cultura baseada na integridade evita focar apenas na maximização de cliques por história. Em vez disso, visa preservar o jornalismo de qualidade, incluindo mecanismos de controle para evitar imprecisões. Ainda assim, também precisa reconhecer a realidade comercial, equilibrando o valor do jornalismo agressivo com a necessidade de proteger a marca e sua reputação — avaliando o que vale a pena publicar e o que pode causar problemas para a organização.
Ao nível dos jornalistas individuais e outros envolvidos no fluxo diário de notícias, estabelecer uma cultura de integridade implica criar o equilíbrio certo entre incentivos e métricas. É importante examinar o que motiva cada indivíduo e criar a mistura certa de fatores de sucesso, ponderados em relação ao valor da informação, integridade e responsabilidade.
"As empresas de mídia precisam definir claramente o que significa sucesso - tanto para indivíduos como para a organização como um todo", diz o Dr. Stefan Heissner, líder da EY EMEIA Forensic & Integrity Services. "Há muita pressão sobre os jornalistas que poderia levá-los a manipular seus próprios artigos? O sucesso é medido usando um quadro de pontuação equilibrado que leva em conta tanto a qualidade quanto o número de cliques?"
2. Reforço da cibersegurança
Os ciberataques representam grandes ameaças à confiança — violações e roubos de dados podem resultar em escândalos que minam a confiança que as empresas de mídia construíram com o público e os anunciantes. Os riscos que as organizações de mídia enfrentam incluem atacantes que podem tentar espalhar notícias falsas roubando credenciais de contas de mídia social, ou podem ter como objetivo interromper operações através de ataques cibernéticos ou podem roubar e usar indevidamente informações de usuários.
Estas ameaças sublinham a importância de uma forte estratégia de cibersegurança que abranja tanto os controles técnicos como o comportamento dos funcionários. Controles técnicos fortes são essenciais para proteger usuários e informações, incluindo armazenamento seguro, firewalls e autenticação multinível.
Mas também é vital estabelecer políticas claras que aumentem a consciência de risco dos funcionários e que conduzam a um comportamento seguro. Que informações devem ser compartilhadas? Como deve ser compartilhada, e com quem? Existem políticas claras para lidar com senhas, lidar com anexos suspeitos de e-mail e prevenir phishing?
3. Monitorização das redes sociais, notícias da plataforma e interação social
Rastrear e impedir a divulgação de notícias falsas requer vigilância constante e monitoramento das plataformas de mídia social e outros canais de interação. Notícias falsas podem aparecer em quase qualquer lugar no ambiente online e depois se espalharem rapidamente por múltiplas plataformas.
Portanto, as empresas de mídia e tecnologia de consumo podem precisar realizar monitoramento interno de suas próprias plataformas e canais, bem como monitoramento externo em todo o cenário online mais amplo para identificar a fonte de notícias falsas que possam afetar a empresa. Estas fontes incluem domínios maliciosos e sites falsos, e falsos rumores proliferados pelos bots das redes sociais.
São necessários vários níveis de monitoramento, observa Heissner. O primeiro nível — sinalizando itens potencialmente suspeitos — deve ser automatizado devido ao grande volume de informações que devem ser escaneadas. Mas uma vez que esse monitoramento automatizado tenha sinalizado um item suspeito, pode ser necessária uma análise manual para determinar se é um "falso positivo" ou um problema real que a empresa precisa investigar e resolver.
4. Criar um plano de gestão de crise
Problemas de notícias falsas podem ameaçar até mesmo os melhores negócios de mídia, já que muitas vezes eles estão fora do controle da organização. Ao criar antecipadamente um plano abrangente de gestão de crises, o negócio pode responder rápida e eficazmente para minimizar os danos e contrariar a potencial perda de confiança.
Embora os problemas de notícias falsas possam ter causas diversas, os princípios e passos de gestão de crises são muitas vezes semelhantes. Quando surge um problema, um plano de ação claro e predeterminado permite que as organizações reajam rapidamente e o investiguem.
É importante se envolver prontamente com as principais partes interessadas para reconhecer o problema e o que está sendo feito, mesmo que você ainda esteja investigando a causa raiz. Atrasar o envolvimento com as partes interessadas, na esperança de que o problema desapareça por si só, pode ser uma estratégia perdedora porque dá mais tempo para que o impacto se espalhe. Internamente, as organizações precisam da capacidade de aumentar a sua resposta, dependendo da extensão do problema. As ações de gerenciamento de crise podem incluir:
- Realização de uma investigação forense dos dados e sistemas impactados
- Análise do tipo de ataque
- Avaliar os danos potenciais e os impactos das partes interessadas
- Criação de uma equipe de reação de crise para responder às perguntas dos clientes
- Responsabilidade com a aplicação da lei
- Reconstruir a confiança no mercado através de uma comunicação proativa, transparência e autenticidade
Construir um negócio de mídia confiável e sustentável
Assim como a proteção contra ataques cibernéticos, a batalha contra notícias falsas parece ser interminável: mesmo quando as organizações aprendem a identificar e prevenir ameaças existentes, fontes e táticas de notícias falsas continuarão evoluindo.
Este ambiente exige um plano a longo prazo para manter a confiança do público e dos anunciantes e combater esta ameaça existencial. Embora o problema possa parecer difícil e impossível de controlar, a falta de ação não é uma opção quando os riscos são tão elevados. O reforço da confiança, integridade e segurança e a criação de planos para monitorar e responder colocarão as organizações em uma base mais forte.
Resumo
Para distinguir sua marca e proteger sua reputação, as empresas de mídia precisam construir confiança, criando uma cultura de integridade, conformidade e ética que apoie o rigor e promova conteúdo e jornalismo de qualidade. Elas também precisam fortalecer suas medidas de cibersegurança, monitorar o conteúdo online e criar um plano de gerenciamento de crise para responder eficazmente às questões à medida que ocorrem.
